(电子商务研究中心讯)　　前言：《企业转型报告》系列是针对目前中国企业所困扰的转型问题，从实际出发，以部分转型成功&失败，或正在转型的企业为实际案例，详细分析企业如何确定自己的转型方向，如何实施转型以及如何规避企业转型中可能会出现的问题。

　　市场竞争演绎的结果总是以少数卓越的公司脱颖而出，大多数企业在竞争中由于各种各样的原因，或成为长不大的“小侏儒”，或在竞争中惨遭淘汰。经历了几年的沉寂，凡客终于又走上舞台，几次浮沉令凡客带上了一定的传奇色彩，凡客为大家所熟知大概是在07年前后，我现在还依稀记得读者的彩页中凡客的衬衫广告，一件59元，相对于传统渠道的商场来说，这个价格实在是具有极大的诱惑力。凡客的广告，着实令人印象深刻，广告的拍摄也挺讲究，挺有文艺范的广告风格。对于一个初创企业来说，营销是最为关键的一步，凡客起家时就将精力集中在营销上，这也预示了凡客未来的发展道路。

　　许多企业在创业初期都选择营销作为自己企业发展的突破口，这是非常合理的道路，只有营销能够快速带来订单。但是，对于许多企业在一开始的时候试图先打造整个企业链条，生产销售供应链眉毛胡子一把抓，在当今快速发展的时代，实在不是明智之举。企业在创业之初就应该创造自己的核心竞争优势，推动自己企业的良性发展，先生存再发展。

　　大约在2008年的时候，电子商务初见端倪，互联网界的无数英雄好汉在这一年乘风破浪而起。不知道是这些企业有着前瞻性的眼光，还是只是希望尝试一个新的营销方式，凡客也在这一年走上了互联网的道路，当然其惊人的回报远超人们所想象，凡客从而乘风而起。不得不说在那个时候，互联网营销还是相当粗暴简单的，引用大腕里的话：“想靠电子商务挣钱的那都是糊涂蛋，网站就得拿钱砸，舍不得孩子套不着狼啊……。但是现实是如今90%以上的互联网企业都舍了孩子却没有套着狼！网站靠什么呀？靠的就是点击率啊，点击率上去了，买家跟着就来了。你砸进去多少钱，加一零直接就卖给下家了……”而当时互联网的营销成本还是比较低的，第一个敢于吃螃蟹的人都获得了超过他们预期的回报。但是，在大家蜂拥而上的时候，仅仅依靠低价和网购的竞争优势彻底丧失，大多数购物类的网站被阿里一统天下，枯竭而亡。

　　随着企业的发展和市场竞争的加剧，持续在某单个环节的努力所带来的回报逐步降低而成为优势殆尽，这就是所谓的发展陷阱。但是在信息时代有其特殊性，因为信息时代是个新兴的产物，在新兴产物代替旧有过程中，企业获得突飞猛进的发展是理所应当的事情，但是一旦环境变得稳定下来，在一个环节持续用功就会逐步变得无功而返。一招鲜吃遍天，在如今的市场中是行不通的，应该发展企业的“瓶颈”环节，并构建系统的可持续发展方案，才保基业长青。

　　瓶颈理论中，就是将企业比作一个链条，决定企业强度的是其中最弱的一环谓之“瓶颈”，换言之，加强最弱的那一环，整个企业都会加强，而加强较强的环节，企业不但不会变强而且会崩盘。

　　凡客的巅峰在2010年，整个资本市场被凡客的成功所惊异，凡客的营销深入人心，凡客体风靡整个互联网，无数荣誉加身，一瞬间凡客成为文化的代表，凡客此时仿佛成为了中国服装业的明日之星，自我膨胀也在凡客内部出现，根据陈年的描述，在发展过程中，确实是出现了一些管理混乱，人员冗余等现象，企业一度迷失了自己。

　　其实所谓的管理问题，膨胀问题其实都是企业发展过程中战略不明确产生的表象，当企业发展遇到瓶颈的时候，任何人都会想办法突破这个瓶颈，因为人都是希望好的，但是企业又不能够找到自己企业产生瓶颈的真正原因，于是就做各种尝试，在微末细节上下功夫，这样就会导致管理混乱，人员冗余，这时需要决策层想办法确定企业发展道路。

　　对于瓶颈，TOC创始人高德拉特博士给了我们四个阶段的定义，企业发展过程中也大多经过这几条道路:

　　凡客在经历了集团军式的作战方式之后，不幸惨遭溃败，在沉寂了几年之后，陈年终于站出身来，宣布凡客涅磐重生，凡客以“一封情书”作为开场白，学着乔布斯雷军他们搞了一场产品发布会，发布会搞得倒是有声有色的，但是到底能不能取得成效，只有时间来证明。

　　有不少人诟病这场发布会，认为雷军那套拿来做服饰是不现实的，先不谈这场演出的有效性与否，凡客作为一个重新出发的企业，有必要发出一些声音重新拾起自己的名声，但是如果凡客还是如往常一样只是沉迷于营销之上，那么必定还会走向自己的老路。

　　许多企业在发展过程中会遇到这样现象：创业初期，发展速度极其迅速，随着时间的推移，必须有大量的投入才能保证发展速度，又过了一段时间，即便是大量的投入也无法保证发展速度，这个时候就叫做发展陷阱。根据瓶颈理论，决定企业有效产出的是企业的瓶颈环节，加强瓶颈环节可以有效地提高企业有效产出，但是当瓶颈环节加强到一定程度时候，瓶颈就发生了转移，这个时候就应该对群寻找这个新的瓶颈。

　　“瓶颈理论”TOC之F5：

　　第1步：找出瓶颈

　　第2步：挖尽瓶颈

　　第3步：迁就瓶颈

　　第4步：打破瓶颈

　　第5步：回到第一步

　　另外，目前互联网行业仿佛出现了这样的一个认知：互联网是先进的，传统方式是落后的，互联网模式必将取代传统模式等等。我曾经也以为这句话是对的，可是最近，我开始怀疑这句话的合理性了。

　　首先互联网模式与传统模式真的不能共存么？既然传统行业可以向互联网转型，那么互联网也一定可以回归传统模式。

　　其次互联网模式一定是先进的么？如果是这样的话，传统模式应该会被淘汰，但是现实是许多传统行业依然在蓬勃发展。

　　这个结论的由来可能是因为互联网能够带来一些传统行业所做不到的优势，但是同样传统行业也有一些互联网所不具备的东西，因此，传统行业和互联网并非是非黑即白，你死我活的关系，而是达成目标的两条路线罢了。

　　回想一下凡客，如果它在最巅峰的时候回归线下，就直接照搬优衣库的模式，或许会有不同的结果？对于那些希望转型电子商务的传统企业来说，互联网并不一定是企业的灵丹妙药，找到企业的瓶颈才是真正解决问题的关键。(来源：常识管理专家 编选：中国电子商务研究中心）