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【O2O研究】本地生活服务O2O企业:美团VS大众点评深度对比
发布时间:2015年06月03日 18:47:32

(电子商务研究中心讯)  在经历了千团大战的惨烈洗礼后,美团大众点评成为团购领域的双寡头企业。随着近年来O2O概念在国内的持续发热,关于美团大众点评这两个本地生活服务行业的O2O代表性企业谁更有发展前途的问题也引起越来越多讨论。本文章从以下几个方面分析这一问题:

  1、商业模式

  虽然美团与大众点评有着众多相同的业务,并且团购目前成为两者的主要营收来源,但是二者的商业模式本质上是不同的。从对本地生活的切入来看,美团一开始便是以团购作为切入口,通过强大的地推能力,迅速扩大市场份额,所以其可看做是生活服务领域的B2C,庞大的团购业务是其企业根基及发家之本;而大众点评则是通过十年的深耕本地生活信息领域,首创第三方信息评论平台模式引导用户生活消费决策,建立其拥有丰富的信息、商家和用户资源的互联网壁垒,根基在于用户点评系统,而团购则是其点评系统中的一个垂直业务。

  从商业模式本身看,大众点评凭借其在本地生活服务领域更强大的平台资源优势(点评信息+优惠券+预定与团购的商家一站式服务),比仅拥有底层团购业务的美团更有优势(虽然美团也开始做团购点评,但毕竟起步较晚,在评价积累与用户习惯上与大众点评存在一定差距)。这一点也可以通过其国外对标企业在资本市场的表现看出。美团的国外对标企业Groupon上市后,股价一路下跌,从刚上市高峰期的超过26美元一路跌到了近期的6.9美元左。而大众点评的国外对标企业Yelp上市以来一直受到资本市场的追捧,股票由发行时的15美元增长到近期的40美元左右。两种商业模式在资本市场的受认可程度差异明显。

  2、团购市场份额

  在团购市场份额上,美团拥有巨大优势,摇摇领先其他团购网站。据已有数据,2014年前11个月,团购交易额已经达到776亿,美团最新公布其2014年交易额超过460亿,12月月度交易突破60亿。大众点评方公布的新数据则为2014年11月单月交易超过20亿,上海单城市交易超过3亿元。

  2014年团购交易市占比例(原始数据来源:团800)

  2014年团购交易额曲线(原始数据来源:团800)

  可以看出,美团占据了国内团购市场过半的市场份额,交易额是大众点评的两倍多,且交易额增长速度也快于大众点评。所以,从团购交易额市场占比这一因素考量,美团比大众点评更有发展前途。但是需要注意的是,团购只是O2O的最初级形式。因为团购是建立在商家商品折扣基础上来吸引消费者,所以团购更倾向于是一种营销手段,而非销售手段,而且长期来看,团购是对商家利益的一种损害。同时,由于消费者在选择哪一个团购网站进行消费的时候基本是0机会成本,这就导致了团购网站的用户粘性很低,基本上是哪家折扣低,消费者就去哪家消费的尴尬局面。团购行业所采取的的低价策略,再加上惨烈的市场竞争,使团购网站面对消费者及商家的议价能力大大降低,虽然美团有着占据行业过半的交易额,但团购提成随着行业竞争的加剧不断降低,毛利率仅有7%左右,勉强才达到盈亏平衡的水平。所以,从这一方面来看,虽然美团的团购市场份额占据第一,但如果只是固守在团购业务,实际上并没有太大优势,只有通过将巨大的团购市场份额转化成其在O2O领域其他创新业务的入口流量,才能有更好的发展。

  3、O2O新业务布局

  O2O被认为是一个万亿级的市场,而随着这一概念的火热,美团与大众点评在O2O领域也进行着各自的布局,希望摆脱团购这一作为O2O初级商业模式带来的制约。二者相比较,虽然O2O布局的业务有所重叠,但在布局方式及业务布局的深度与广度上还是有所不同。

  对于建立自己的O2O生态系统,美团选择的方式是在垂直细分领域进行独立深耕。自2012年开始,美团开始在业务上切入到更多的细分垂直市场,包括电影票、酒店业务以及美团外卖,美团成立独立的事业部,对细分市场业务进行独立深耕发展。从结果来看,猫眼电影在选座跟团购上已经牢牢占据了市场第一的宝座,全国每三张电影票就有一张是通过美团卖掉的。美团酒店业务的发展也成绩斐然,目前已超过去哪儿艺龙,成为仅次于携程的全国第二大酒店预订平台,增速在行业内排第一。最晚发力的美团外卖业务,也击败众多竞争对手,与饿了么成为外卖平台领域的两大巨头。此外,美团日前已宣布推出上门服务开放平台,接入家政、美业、汽车洗护等品类上门服务提供商。与美团在垂直细分领域的独立深耕相比,大众点评的O2O布局更倾向于通过投资收购与内部发展相结合的方式来建立自己的O2O生态体系。2014年至今,大众点评网的重点布局了团购、本地推广、结婚、餐厅在线预订、酒店点评及预定、外卖、教育等领域。其中外卖业务是通过投资饿了么、大嘴巴、美餐网,而且大众点评还重金投资餐饮软件市场,如投资石川科技、天才商龙等,在B端进行生态布局。现如今,大众点评的业务已经涵盖了团购、预约预订、外送、电子会员卡等交易,以及餐饮、电影、酒店、休闲娱乐、美业、结婚亲子、家装等几乎所有本地生活服务。

  从结果来看,美团的O2O布局集中在垂直细分领域,所发展业务都取得了不俗的成绩,能够确立美团在这些垂直细分领域的行业地位;但是在业务覆盖广度上明显不够,对于形成自己的O2O全生态布局作用不够明显。而且,由于独立大规模的扩张发展,猫眼电影与美团外卖业务还处于投入阶段,这对美团的资金投入产生较大压力。反观大众点评的投资布局可以发现,虽然其摊子似乎铺得很开,但也都还是从信息平台出发,向布局更加开放的本地生活O2O全平台迈进。对于诸如教育、外卖以及ERP软件这类进入较晚并且自身没有竞争优势的市场,采用投资占股的方式进入,不仅资金成本降低,而且可以快速的赶上或超越竞争对手,补足自身业务布局上的缺失。同时大众点评对B端的重视也符合O2O由注重C端向B端与C端并重转移的大趋势。但这种业务布局的不足是不能强有力地对所投资业务进行控制使其服务自身业务发展的需要,业务整合不好会造成混乱局面。

  美团与大众点评的O2O业务布局各有优劣,最终哪一种更有发展还要看结果。我个人而言,更看好大众点评,如果大众点评能成功将其现有业务进行有效整合,建立一个更加开放的生活服务O2O全平台,将更有发展前途。

  4、投资方及融资情况

  从美团与大众点评历次融资情况来看,美团在估值上明显高于大众点评,且融资次数较少,美团的管理层相比大众点评在企业发展上有较高的控制权。但从投资方来看,相比大众点评找到腾讯这个靠山,美团则相对显得比较孤立(阿里对美团纯属财务投资,占股仅在10%左右,话语权较少,且由于阿里支付宝聚划算业务同美团存在竞争,使得美团极力想摆脱阿里影响)。在O2O领域BAT的封锁竞争不断加剧,美团面临的形式更加严峻。

  而腾讯本身的O2O业务与大众点评不存在竞争或冲突,其投资大众点评就是希望借大众点评补足自己在O2O领域的战略布局,二者的合作会是一种非常亲密互补的状态。大众点评傍上腾讯这样一个巨头,可以充分利用其在流量入口方面提供的资源,通过与腾讯的业务整合与战略合作,更加迅速的发展自己的各项业务。

  5、移动端发展

  王兴在近年融资发布会上公布,美团2014年交易额突破460亿,其中移动端的交易额占比达90%以上。而大众点评方面公布的业绩数据为,大众点评网网站及移动设备的月综合浏览量超过45亿,其中移动客户端的浏览量超过80%,移动客户端累计独立用户数超过1.1亿。二者在移动端都具有不俗的成绩,这也符合移动互联网发展潮流下用户有PC端向移动端转移的大趋势。

  由于美团以纯团购交易为主,而大众点评除了团购业务外更具点评信息查询的功能,所以从以上数据无法严格比较出谁更有优势。但是考虑到大众点评的战略投资方腾讯的话,我认为在未来移动端的发展上,大众点评比美团优势更大,更具有想象空间。

  腾讯战略投资大众点评,就是为了进行其在生活服务领域的O2O布局,可以想象的是,随着二者业务的整合,腾讯在微信与手机QQ端都能给大众点评带来巨大的流量接入。这一点可以参照滴滴打车,腾讯入股滴滴后,通过微信端导入流量以及微信支付补贴,使得滴滴在竞争激烈的打车市场迅速壮大。而孤立无援的美团只能依靠自己,在移动端面临BAT及细分领域对手的激烈竞争。

  6、企业文化

  作为两家体量相当的互联网企业,美团与大众点评在企业文化方面却存在着巨大差异。王兴、干嘉伟带领下的美团在业界素以高执行力、狼性文化著称。凭着能够吃苦拼命并且高执行力的虎狼团队,美团在激烈的千团大战中攻城略地,碾压过一个个竞争对手成为团购市场上的绝对老大。大众点评的企业文化则饱受诟病,可能与地域以及年龄有关,上海慢节奏并追求生活品质的小资生活氛围导致大众点评整个公司的工作氛围比较松散,做事效率不高;再加上大众点评成立时间较长,公司中的老员工没有了创业时期的激情,缺少努力工作的动力。

  对于快节奏发展并且竞争激烈的互联网行业而言,一个公司的企业文化以及团队的工作状态对公司发展的影响甚至大于公司商业模式本身。这一点体现在在12年的团购大战中,作为当时团购巨头大众点评拿到了美团三倍的融资,却在团购大战中被美团超过并远远甩在了身后。所以从团队及企业文化来看,我更看好美团在未来的发展。

  总结:从商业本身来看,我个人认为大众点评的商业概念及商业模式更有发展前途,而美团则在现有业绩上更胜一筹。2015年是O2O行业上演生死存亡淘汰赛的关键一年,可以预见,二者在生活服务领域的竞争将更加激烈。虽然大众点评具有商业模式上的优势,但如果不能改革其饱受批评的企业文化,也很可能被美团甩在身后。另外,二者还要比拼的,就是谁能先一步上市,以此来获得品牌与资本上的优势,从而更加主动的打压另一家。总之,对于美团与大众点评这种体量的企业,其成败是受众多因素综合影响的,最后谁会走得更远,我们一起等待结果。(来源:亿欧网;文林志伟;编选:中国电子商务研究中心)

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