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实战:如何抢占亚马逊Buy-Box?
发布时间:2015年06月04日 09:58:22

(电子商务研究中心讯)  做亚马逊的很多卖家都不喜欢跟卖,这个是错误的。尽可能多的抢占亚马逊Buy Box才是王道,这是亚马逊的规则,我们一定要充分利用得Buy Box,得天下。您不抢,我抢。

  一、解读什么是Buy Box?

  亚马逊中的Buy Box是每一位商家都想要抢占的黄金购物车,那么什么是Buy Box?如下图所示,就是亚马逊的Buy Box。它位于单个商品页面的右上方,是买家购物时看到的最方便的购买位置。只要买家点击Add to Cart,页面就会自动跳转到拥有这个Buy Box的卖家店铺。

  亚马逊在每一个商品商品刊登中,都会选择一位卖家占据这个Buy Box的位置,而这位被选中的卖家宠儿则可以享受源源不断的订单和关注。

  简单一点,抢Buy Box就是抢订单。

  二、Buy Box的重要性

  1、到2015年,第三方卖家预计会增长到39亿,而Buy Box为在线销售的卖家提供了独特的机遇。因此,熟悉Buy Box的运作,对卖家开发潜在的巨大的市场至关重要。

  2、据统计,有82%的亚马逊交易都是通过Buy Box完成的,也就是说拥有Buy Box的卖家卖出产品的机率远远高过其他卖家。对于卖家来说,如何获得Buy Box黄金购物车从而增加店铺销量至关重要。

  三、Buy Box的两大误区

  1、Buy Box只跟价格有关

  Buy Box不仅仅只跟价格有关。实验证明,在低端商品中,价格跟Buy Box的联系可能更紧密,而在中高端产品中,这种联系并不明显。因此,不能片面认为只要低价就可以赢得BuyBox。

  2、Buy Box只为亚马逊自己准备的

  亚马逊将自有商家(也就是亚马逊自己)定位为完美卖家,但并不表示,第三方卖家并没有获得Buy Box的可能性。据统计,亚马逊上1/3的销售都是来自于第三方卖家的。如果第三方卖家的评级也接近完美卖家,并且价格合理,那么他们很有可能和亚马逊的自有商家竞争Buy Box的位置。

  四、Buy Box运作模式

  亚马逊很早就放弃把Buy Box给予固定优秀卖家的想法,相反,把Buy Box给众多优秀卖家之间共享,既能提高卖家店铺整体竞争力,又能改善买家的良好购物体验。

  例如,如果有10个条件相同的完美卖家竞争同一个产品的BuyBox,他们可能各占10%的机会。这意味着每个在Buy Box展示商品的卖家都有可能获得10个客户访问商品页面的机会。

  一般来说,卖家评级较高的卖家有70%的机会获得Buy Box,卖家等级中等的卖家有25%的机会,卖家评级较低的卖家只有5%的机会。因此,与其说卖家赢取或失去BuyBox,不如说能获得Buy Box的优秀卖家太少。

  值得注意的是,Buy Box的运作并不是时常都有,它们的发生取决于产品的竞争和每天的时间。此外,由于亚马逊使用cookies来确保每个客户每个小时只能看到一个获得Buy Box的卖家,某些Buy Box运作被隐藏了起来。但是,如果获得Buy Box的卖家因为某些原因指标发生了变化,如产品价格或库存数量发生了变化,亚马逊会在一个小时周期到来前把Buy Box转移到另外一个卖家。

  五、如何赢得Buy Box黄金购物车

  很多卖家都很困惑,为什么亚马逊的自有卖家经常可以获得Buy Box?第三方卖家有可能击败亚马逊的自有卖家获得Buy Box吗?Buy Box把亚马逊当作拥有完美客户体验指标的卖家,因此,如果一个卖家拥有接近完美的客户指标或拥有一个极具竞争力的产品价格,那么他们也有获得Buy Box的机会。

  1影响Buy Box的变量

  影响力较大的变量:

  1、配送方式:亚马逊自身配送商品的运输时间,按时发货率以及存货数据评分。运用FBA将大大增加卖家获得Buy Box的几率。

  同等情况下抢占Buy Box的顺序:

  亚马逊自有卖家>FBA>本地发货>中国发货

  2、最终价格:最终价格是卖家将产品运送给亚马逊时收取的价格(包括运费以及关税)。卖家的评级越高,他就可以收取亚马逊更高的价格,同时还是保留Buy Box的位置。

  3、卖家评级:卖家评级是卖家提供给买家的总体体验。一个成功交易的订单亚马逊将降临给卖家100分。如果通过一些额外的服务,亚马逊将另外奖励给卖家一些分数。配送时间晚只能得到0分。订单取消会扣100分。差评会扣除500分。卖家总分是一个卖家在过去一年的交易平均分。越是近期的评分,被赋予的比重越重。

  4、运输时间:运输时间可以说是非常重要的因素,准时送达对于能否获得Buy Box非常重要。亚马逊的运输时间分为:0-2天,3-7天,8-13天以及14天。

  中等影响力的变量:

  1、订到缺陷率:简称ODR,由三个因素组成:差评率,A-Z(交易保障索赔率)以及退单拒付率。分数分为两个部分,17天到77天的短期和32天到122天的长期。在过去17天的订单不计入内。无论长期,还是短期,如果订单错误率大于1%,将大大降低卖家获得Buy Box的机率。

  2、评价分数:买家评分,新的评分影响更大。

  3、运输历史:运输相关分数包括按时发货率,延迟发货率,追踪订单的比率。这些比率分为7天,30天和90天的范围内计算。

  4、卖家反馈时间:是否能快速回复买家也影响到获得Buy Box的机会。在24小时内回复90%以上买家的问题,才有机会进入BuyBox。

  1、影响较低的变量:

  1、买家评价数量

  2、库存深度以及销售数量

  3、取消以及退款比率:取消率超过2.5%会影响获得Buy Box的机会

  2赢得Buy Box的要求

  1、必须是注册专业卖家账户

  2、必须是在亚马逊有2-6个月的销售机率,拥有一个比较高的卖家等级,送货评级以及缺陷率低于1%的特色卖家。

  3、商品状态必须是新的。如果是翻新或者二手商品,Buy Box有另外一套标准。

  4、商品必须有库存。如果现有满足要求的卖家没有库存了,那么Buy Box会自动转到第二位卖家。

  3赢得Buy Box的技巧

  1、迅速管理产品的刊登

  2、在每个变量上设定目标。将重点放在影响较大的变量上,但不能忽略任何一个变量。例如,对于产品波动较小的卖家来说,虽然没有什么竞争变化可以显示他们的优势,但他们可以选择从运输时间入手,减少运输天数,在仅有少数竞争者中脱颖而出。

  3、抓准时机,有效管理时间,别人睡觉的时候您抢。

  4、实时优化价格。包括手动调价,规则调价和工具调价。

  (1)手动调价是卖家通过亚马逊后台库存页面或第三方平台进行手动更新价格的方法。这是最简单的重新定价的方法,控制度和可见度高,但工作量非常大,而且效率低。

  适合手动调价的产品:

  A.数量极少的高价值产品

  B.特殊产品或手工制品

  C.与亚马逊没有竞争的产品

  D.由厂商定价的产品。

  (2)规则调价是卖家着眼于竞争者的每一个产品价格根据一定的规则自动调整价格的方法。这是目前最流行的的重新定价方法,它是通过设置一定的数量金额来击败市场产品的最低价格或所有产品在最低价格的基础上各降20%。但这种方法只考虑竞争对手的价格,却忽略了其他卖家指标,不够全面。(建议利用第三方工具抢占Buy Box)

  适合规则调价的产品:

  A.书籍、电影或其他媒介产品

  B.非特色卖家出售的产品

  C.需要托运的产品

  D.低利润的产品

  备注:抢占Buy Box工具:可以选择Solidcommerce或者BQool。

  (3)工具调价是卖家根据市场状况运用计算机法确定产品最优价格的方法。这种定价方法有点类似国际股市的股票抛售,是现时最先进的重新定价的技术。与规则调价不同,算法调价能够掌控影响Buy Box的每一个变量,而且能够设置出一个最优价格,保证既能赢得Buy Box,又能赚取高利润。

  适宜工具调价的产品:

  A.专业卖家或企业级出售的产品

  B.含有高利润的产品

  C.数量成千上万的特殊品

  D.范围广泛且独特的产品及产品线

  总结:

  掌握游戏规则,利用游戏规则,才能赢得游戏。抢Buy Box,就是要先懂得Buy Box,研究并利用,抢占高地,取得胜利。(来源:跨境电商鹰熊汇;编选:中国电子商务研究中心)

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