(电子商务研究中心讯) 导读：2014年12月，母婴电商蜜芽宝贝完成6000万美元C轮融资；2015年1月，母婴电商贝贝网完成1亿美元C轮融资。在近年来快速发展的母婴市场上，母婴行业的互联网+已成为诸多商家的必然选择。母婴电商市场将不仅是蓝海，还是红海。
“我想，站在互联网+的风口上顺势而为，会使中国经济飞起来。”3月5日，李克强总理在政府工作报告中首次提出制定“互联网+”行动计划，并正式确立其为国家战略。互联网已经逐渐跳出一个行业的范畴，正成为国民经济的一大新引擎。
响应总理的号召，我们中国电子商务研究中心出版了“互联网”智库系列图书，这本《互联网+：产业风口》图书是“互联网+”时代下的新思路！新探索！全国新华书店、全国机场中信书店、天猫、京东、当当、亚马逊、苏宁易购、淘宝、微店、拍拍全线上市发售热销中！以下是精彩内容抢先试读：
近年来随着婴儿潮的来临，母婴市场成为了电商领域又一具有商机的细分领域。我国每年新增人口1600万，数字背后是孕婴童领域庞大的市场。2015年中国母婴行业市场规模有望达到2万亿。
一般来说，母婴用品分为四个大类：一是母婴儿用品如奶瓶奶嘴之类，在母婴店里最为齐全；二是婴幼儿服装类，主要销售渠道是大卖场及百货商场；三是儿童玩具类，沃尔玛、家乐福等连锁零售商也逐渐成为销售主渠道；四是婴儿食品类，这些产品往往是超市卖场的畅销货品。
母婴用品种类繁多，有些毛利高，有些较低。超市卖场和百货商场渠道恰好是各有所长：对于毛利高的商品，母婴用品连锁商要面临百货商场的竞争;而毛利低的商品，超市又对其造成巨大威胁。母婴行业随着众多新品牌的涌入，面对着原材料、人力成本的增加，实体店铺租金的上涨，产品差异化竞争激烈等等因素都阻碍着企业成功突围，在“互联网+”热潮的驱动下迫切需要找到出路。
“互联网+母婴”助推行业寻新出路
据中国电子商务研究中心(100EC.CN)数据监测显示，2013年母婴电商为650亿，2014年预计在1至2千亿的市场规模，市场潜力可不断挖掘。中国电子商务研究中心发现我国母婴市场具有巨大潜力：
首先，新生儿的高潮仍在继续：根据第六次人口普查结果显示，我国大陆的总人口为13.4亿人。按照这个基数，我国每年仍有1608万的婴儿降生。而这些最新降生的婴儿又为我国的母婴用品行业增加了份额。
其次，家庭对子女的投入成倍加大：新的生育高峰期主要群体是改革开放初期出生的一代独生子女，这些独生子女在关注孩子成长的花费方面表现出两个特点：一是舍得在孩子身上投入；二是越来越重视儿童的素质教育，同时四个老人对孩子的关爱也会不吝投入。
再次，早期教育越来越受重视：随着我国人民生活水平及整体素质的提高，宝宝的早教已经越来越受重视，而且早教对于孩子一生的影响也是潜移默化的，特别是在0-3岁期间，所以相关的教育产品自然就成了消费热点。
最后，妈妈群体在网民中比例较高：目前妈妈群体80、90后日渐增多，而这部分人正是国内网民的主力人群，他们对网络的使用程度普遍较深，习惯通过网络结识朋友，交流心得，特别是对于电子商务的接受程度高。
除了淘宝天猫、京东、苏宁红孩子、亚马逊中国等销售母婴产品的综合性平台电商外，还催生了以乐友、蜜芽宝贝、摇篮网、好孩子、孩子王、贝贝网、口袋育儿等为代表的一批垂直母婴电商。
“互联网+母婴” 线上线下渠道多样化
据中国电子商务研究中心(100EC.CN)研究发现，母婴电商线上渠道丰富，综合电商类有天猫、京东、苏宁易购；垂直电商有贝贝网、蜜芽宝贝等；母婴社区类有宝宝树、妈妈网等；移动电商母婴类有辣妈帮；品牌商建立自己电商平台如贝因美等。目前中国母婴电商市场已经经历三个阶段：
(一)垂直平台为主时期(2000年-2008年)
(二)综合电商进军母婴市场时期(2008年-2011年)
(三)个性化母婴电商平台时期(2011年-2015年)
线下渠道形态可分为：1、以孩子王、乐友孕婴童等位代表的孕婴童专卖店；2、超市、百货公司的孕婴童产品专柜或者专区；3、品牌商自建渠道，如好孩子等；4、便利变和个体户经营的孕婴童产品。
线上渠道形态包括：1、综合电商类，如B2C网站如天猫、京东、苏宁易购等开设的母婴频道；2、垂直电商类，如贝贝网、蜜芽宝贝；3、母婴垂直社区/网站中的导购或电商板块，如宝宝树、妈妈网等；(4)移动端母婴类工具电商板块，如辣妈帮等；5、品牌商及线下零售商自己建立的电商平台。
“互联网+母婴”：未来怎么走？
方向一：产品细化O2O模式。母婴O2O势必要被细分，从高要求的专业度和安全性方面做垂直O2O。其实未来母婴O2O可以分为亲子O2O(学习课程、游乐活动等)和母婴用品O2O(食品、生活用品、开发教育等)。亲子O2O可学习在线教育和在线旅游的O2O模式:线上报名试学试玩，线下体验，反馈到线上分享照片影像等内容。母婴用品O2O食品类可学习零售行业1号店和天猫的O2O模式，“抢购”、“闪购”等活动促销取代正价，也可以按月按季订制式的模式即时供应给消费者；母婴生活用品类可学习化妆品垂直网站聚美优品，母婴用品和化妆品的特殊性有许多相似之处。母婴O2O甚至可以采取“产品国外制作，国内线下体验线上支付”的“跨界O2O”模式。本章节出选自中国电子商务研究中心出版的“互联网+”智库系列丛书第二部《“互联网+”：产业风口》，首发微信公众号“电子商务研究中心(i100ec)。
方向二：孕期下游价值拓展。孕期市场和婚恋市场有类似的地方，其用户往往是非周期性的新用户，老用户极少。因此，可以基于现有用户，针对性提供孕期周期下游的产品和服务，典型的一如婴童早教产品：孕妈在怀孕前及怀孕中对原有的产品、圈子都会有很高的使用频度和黏性，到小孩出生后，相关的话题必然有其延续性，尤其是对婴儿成长、早教相关领域，有强烈需求。本地生活服务尝试如何从类似月嫂、二手玩具交易这样的孕婴期服务，逐渐拓展到更广阔的家政、电商服务市场，完成从单一的母婴垂直类社区到本地化妈妈生活资讯社区的转型。其涉及的资讯内容板块从亲子、育儿类也逐渐扩展到本地生活、家装、消费打折、旅游等多个板块。另外，从孕期的上游去拓展也是可行的，比如“大姨吗”通过经期管理服务体系，可以在更早的时间入口把握住用户流量价值，如果一个女性用户在经期管理过程中成功“升级”，那就极有可能在其社区中引发孕婴相关的需求波澜。
方向三：重新定义安全敏感类商品的电商模式。母婴电商最重要的便是商品的不同，孕婴市场的商品涉及的品牌繁多，而且大都是对安全性高度敏感的商品，像奶粉、尿不湿、孕期药物等等，中高端用户更关注的可能不是价格高低，也未必是品牌这么单纯。他们需要的是一种“可信赖的口碑”，这种口碑不是来自大范围用户的点评，而是更多的来自一个中小规模的、可信赖的圈子里的口碑。大家的选择要么是在这样的半强关系圈子里讨论出来的集体智慧，要么来自可信赖的圈子达人。特殊商品、圈子、达人、口碑、多品类这些元素综合在一起，要想更好的运转，或许还需要重新定义这个领域的电商模式。
方向四：盈利模式探索需守住质量关。“跑马圈地”的同时，要用优质的商品和上乘的服务留住老客户、吸引新客户。这才是电商健康发展的出路。电商的任何品类，要在扩张的同时，建立正品保障机制、后期客服体系的完善也十分必要。
首先，母婴产品的市场虽然庞大，但产品质量却一直是人们关注的焦点，对电商而言，必须认识到，母婴类产品的特殊性，切实把品质和质量放在重要地位，决定其品质保障的重要性几乎可以与药品划等号。
其次，从母婴网购消费群体的购买特征来看，价格并不是影响选择的首要因素，相反，产品的品牌和品质保障才是消费者首要考虑的因素。要想真正赢得消费者的心，赢得更加长远的未来，电商企业必须始终保持“正品意识”，为消费者提供有品质保障的产品及完善的售后服务。
最后，对消费者而言，掌握网购技巧的同时，亦需增强维权意识，保持理性，避免冲动消费。消费者在进行网购时最重要的是要保持“理性”。首先要选择口碑好，真正值得信任的品牌。其次，选择正规的母婴购物网站。最后，收到网购产品后要及时对比检验，同时保存好购物发票及相关凭证，在产品出现质量问题时，能够更好地维护自己的合法权益。
方向五：母婴信息及产品的数据化。当前母婴产品的信息更多的是以文章、论坛帖子这样的半结构化数据的形式存在的，在这种传统运营模式下，一个母婴产品的用户如果遇到问题，要么需要海量的扫贴来自行汇总信息，要么求助于几个所谓的社区公知，再有就是咨询身边熟悉的有经验的人，但却没有相对完善、便捷的数据化母婴服务。比如，不少一个初期孕妇经常会遇到的问题：孕5周，HCG 50.0，孕酮9.0，同时伴有腹痛的情况下，到底是不是先兆流产？如果有了相对数据化的信息服务，就可以统计得到社区孕妇的整体指标分布、生理特征构成，以很直观的数据化的形式展示出来，同时也可以基于不同细分用户来看细分群体的特征分布。类似的可以数据化的用户应用场景还有很多，足以颠覆现有的很多产品形态。也许，很多孕妇在去医院诊断前更希望可以提前看到一些这样的分布信息，以求得心理安慰。目前，传统母婴市场上充斥更多的是半结构化的文本信息，缺乏相对结构化的信息内容，而背后的凸显出来的运营理念更多的是媒体运营模式，缺乏数据驱动的理念。
典型案例一：
苏宁红孩子：“互联网+N”落地开花
平台定位
“红孩子”于2004年3月成立，致力于通过目录和互联网为用户提供方便快捷的购物方式和价廉物美的产品。公司06年开始创建的Redbaby.com.cn“红孩子”网站。红孩子公司还利用DM目录、呼叫服务中心、特别联盟等多种渠道。
嫁入豪门
2012年9月，苏宁斥资6600万美元收购母婴垂直电商红孩子，欲携红孩子母婴市场之余威丰富苏宁易购平台类目。时隔不到两年，苏宁集团实施了对红孩子的重大战略调整。
全线融合
融入苏宁易购后的红孩子，在前后台系统上与苏宁易购全面打通，实时共享苏宁易购仓储物流系统、供应链管理系统以及会员管理系统之外，还将为用户提供全场免运费的物流服务。红孩子在苏宁云商O2O模式中一直充当着先锋角色。
苏宁红孩子在北京、上海等城市的苏宁连锁店开始尝试O2O模式，与传统的Online to Offline的模式不同，这是一种Offline to Online的模式，它与苏宁连锁店、手机终端和互联网有机融合到一起，连锁店用来进行商品的展示，手机终端则把消费者线下体验引流到线上消费，有效实现了购物体验的“跨界融合”。
未来规划
苏宁为苏宁红孩子规划的路径，是要“社交＋电商＋本地化，全渠道、多场景的布局，构建“母婴生态圈”。
·扩张策略：“以用户需求为导向扩充产品”和“聚焦核心细分类目突破”
·主要业务：覆盖全国58个城市
·实体店：已经在全国拥有8家实体店,计划2015年开设68家
·仓储服务：2015年将扩展至北京、上海、南京、成都、广州、武汉、沈阳、西安8大专业仓
·合作品牌：达到2000余个，SKU达44万件，2015年计划达到100万件
·海外直邮：已拓展到美国直邮、欧洲直邮、澳洲直邮、日本直邮等
典型案例二：
贝贝网：“分众模式”仅半年成就估值近10亿美金的“秘密”？
天价融资
在2015年1月，贝贝网刚刚完成了由今日资本、新天域资本领投的1美金C轮融资。融资后，平台估值近10亿美金，成为母婴电商领域第一家也是唯一一家估值近10亿美金的公司。
平台定位
杭州贝购科技有限公司创立于2014年4月，公司旗下的母婴平台贝贝网月销售额近2亿元，以品牌正品、独家折扣、限时抢购为特色，主要提供童装、童鞋、玩具、用品等商品的特卖服务，产品适用于0—12岁的婴童以及生产前后的妈妈们。基于妈妈们的消费需求，贝贝网于2015年1月上线了“海外购”业务，多品类扩充，保税区直发。未来，贝贝网将会在家居、日用等多个妈妈们的重要消费领域进行尝试。
商业模式
区别于传统的母婴垂直电商，贝贝网定位为“分众电商”，以妈妈群体的特质作为切入点，只提供妈妈和宝宝需要的商品和服务，并根据妈妈人群的需求做多平台跨品类经营。
(贝贝网的“分众模式”与传统垂直模式的差异)
核心优势
在贝贝网，产品和服务并不局限于母婴。对于卖什么，只有一个标准，就是：产品，妈妈群体是否需要；服务，妈妈群体是否认可。这种以买家需求为出发点的分众模式能够大大提高营销的精准度，保证高用户粘性和高复够率，形成贝贝网区别于其他母婴平台的核心优势。这种核心优势主要体现在两方面，分别对应买家端和卖家端。
·在买家端，贝贝网提供了高性价的优质产品和简单舒适的购物体验。贝贝网组建了专业的买手团队，她们大多为眼光挑剔的妈妈，或者是经验丰富的母婴行业从业者。她们每天的工作，就是根据妈妈们的购物习惯和自身的专业眼光从海量的母婴商品中挑选出妈妈们真正喜欢和需要的产品，再经过多次的审核和砍价，确保贝贝网上线的每一款商品都是高性价比的正品，让妈妈们“所见及所需”。
为了契合移动端“界面小，浏览多过搜索”的特点，贝贝网采用了“闪购”的商品组织形式，每天上线若干新款进行限时特卖，商品卖完或售卖超时即自动下线。这种售卖模式能给予妈妈们很多的新鲜感，促使她们快速做出购物决策。这样一来，妈妈们从浏览到购买的时间，由1~2小时被缩短到到10~20分钟甚至1~2分钟。大可以用洗碗到晾衣服之间的空闲就把孩子的东西给买了。
·对供应商端，贝贝网提供了一个更简单的电商解决方案，在帮供应商快速出货的同时打造网络品牌。贝贝网采用入驻的方式和商家进行合作。在入驻之前，商家需要通过品牌授权资格、供应商证件、产品质检报告等层层审核，确保产品100%正品、质量100%过关。与天猫等综合性的第三方平台不同，商家在贝贝网只需要负责发货环节即可，其余运营、营销、客服等诸多环节全部都由贝贝网来承担，可以说是享受“一站式托管”服务。不仅如此，贝贝网还通过发放现金券、提供免单等手段来帮助商家做促销，所产生的营销费用也由贝贝网承担。
贝贝网的盈利主要依靠收取商家的交易佣金，是一种CPS(按成交付费)的收费方式。只有当商家的商品在贝贝网成交后，贝贝网才收取相应的费用，其余的广告展现、点击流量等一律免费。目前佣金收取比例为5%(纸尿裤除外)，远低于业内10~20%的平均水平。这样的收费模式商家普遍乐于接受。贝贝网运作的根本逻辑，就是将买家对于高性价比商品的需求和卖家对便捷高效网络渠道的需求对接起来，并通过多种调控手段，让交易更顺畅。
成功经验：
·移动电商布局。贝贝网在2014年5月就上线了APP，同时在H5页面和web都有布局，并设立专门的移动团队和PC团队平行运作。目前移动端已经成为贝贝网主要的销售来源，占到整体收入的七成以上。未来，贝贝网将成为一个更简单的妈妈专属的移动购物平台。
·非标品切入带动标品类。平台上线之初，贝贝网主要通过童装、童鞋、玩具等非标品切入母婴特卖市场。通过优质的产品与服务在消费者中建立起良好的信任基础后，贝贝网再逐渐向安全敏感性较高的标品类拓展，基于非标品的信任来带动标品的销售。
·社区思维植入电商(互动营销)。贝贝网打破了传统母婴“社区+电商”的标配，创新性地将社区思维植入电商运营。在贝贝网，有专门的互动运营团队，运用在线的会员营销以及“萌宝大赛”等活动与用户开展互动，并搭建起了微博、微信、QQ空间等多样化的SNS渠道。这种用户与平台、用户与用户之间的互动，不仅大大提升了用户的粘性，还形成的新一轮的口碑传播，不断向妈妈圈子内辐射，吸引更多的妈妈用户加入。
·大数据应用。贝贝网通过消费者的行为轨迹的纪录与分析，形成庞大的用户数据库。依托这个数据库，贝贝网能够随时掌握妈妈群体的消费心理及消费习惯变化，开展针对性的精准营销，做到让妈妈们“所见即所想，所想即所得”。(文/中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青)
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