(电子商务研究中心讯)　　导读：2005年—2012年，传统生鲜企业艰难“破茧”2005年，易果网成立，2008年，出现了专注做有机食品的和乐康及沱沱工社；2012年—2013年，生鲜企业拥抱互联网探索“蝶变”；2013年—现在，“互联网+”生鲜强势“崛起”。在第二阶段的创业的生鲜电商中，以顺丰优选、一号生鲜、本来生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家等为代表的商家都获得了强大的资金注入，而且每个企业都有各自的行业资源优势，进而上演了一场生鲜电商备战大赛。

　　“我想，站在互联网+的风口上顺势而为，会使中国经济飞起来。”3月5日，李克强总理在政府工作报告中首次提出制定“互联网+”行动计划，并正式确立其为国家战略。互联网已经逐渐跳出一个行业的范畴，正成为国民经济的一大新引擎。

　　响应总理的号召，我们中国电子商务研究中心出版了“互联网”智库系列图书，这本《互联网+：产业风口》图书是“互联网+”时代下的新思路！新探索！全国新华书店、全国机场中信书店、天猫、京东、当当、亚马逊、苏宁易购、淘宝、微店、拍拍全线上市发售热销中！以下是精彩内容抢先试读：

　　生鲜产品电子商务，指用电商的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜果蔬、生鲜肉类等。生鲜电商随着电商发展的大趋势而发展。2012年被视为生鲜电商发展的“元年”。电商行业发展这么长时间了，直到12年才被各个电商行业以及企业所关注，这说明不管从什么角度来考虑，生鲜行业逐渐克服种种难题迈入“互联网+”时代。本章节出选自中国电子商务研究中心出版的”互联网+“智库系列丛书第二部《“互联网+”：产业风口》。

　　生鲜行业跨入“互联网+”时代经历了三个阶段：

　　2005年—2012年，传统生鲜企业艰难“破茧”2005年，易果网成立，2008年，出现了专注做有机食品的和乐康及沱沱工社，这几个企业开始都是做小众市场。在这期间，国内频发食品安全事件，导致很多消费者产生了对品质高、安全性高食材的需求，这使得很多企业看到了这个巨大市场，在2009年—2012年之间，涌现了一大批生鲜电商。据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2010年中国生鲜B2C市场成交额仅为4.2亿元，仍处于起步阶段。但在2012年却已井喷至40 .5亿元。过多的商家进入这个行业，也导致了行业泡沫的产生，当时的市场需求并没有那么大，而生鲜电商的模式也是原封不动的复制了普通电商的模式，最终很多企业倒闭。这个阶段的结束，以2013年初的北京“优菜网”寻求转让及上海“天鲜配”被转卖为标志，需要说明的是这两家都是做有机和绿色蔬菜的电商。

　　2012年—2013年，生鲜企业拥抱互联网探索“蝶变”。据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2013年生鲜电商交易规模130亿元，同比增长221%，冷链宅配规模39亿元，未来3年，生鲜电商交易规模将有7倍成长空间。生鲜电商的转折，从2012年底开始。初创生鲜电商“本来生活”凭“褚橙进京”的事件营销一炮走红，随后有又在2013年春挑起了“京城荔枝大战”，此时开始“互联网+”生鲜再度引起人们热议。这期间，社会化媒体及移动互联网的发展也让生鲜电商们有了更多模式的探索，第二阶段明显比第一阶段更有生命力。

　　2013年—现在，“互联网+”生鲜强势“崛起”。在第二阶段的创业的生鲜电商中，以顺丰优选、一号生鲜、本来生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家等为代表的商家都获得了强大的资金注入，而且每个企业都有各自的行业资源优势，进而上演了一场生鲜电商备战大赛。在这期间，B2C、C2C、O2O等各种模式都被演绎的淋漓尽致。这个阶段，最显著的特点是“互联网+”生鲜从开始的小而美转变为大而全，人们的对生鲜消费理念也在慢慢向电商的转变。2013年底2014年初，天猫和京东也加入了这个阵营，如其他行业一样，只要有巨头参与就会有整合与并购的产生，“互联网+”生鲜今后将进入资源整合与格局更变的阶段。据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2014年中国生鲜电商市场规模有望突破1000亿元，但庞大而诱人的市场背后却是整个生鲜电商平台的亏损现实。

　　(“互联网+生鲜”发展阶段示意图)

　　披荆斩棘坎坷路：

　　由于生鲜产品具有用户黏性高，重复购买率高等特点，尤其具有吸引力的是生鲜电商具有较高的毛利。据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，生鲜电商平均毛利水平在40%左右，其中海鲜毛利50%以上，普通水果约20%，冻肉20%-30%。自2013年起，生鲜电商出现了爆发式增长，被称为电商领域的“最后一块蛋糕”。当生鲜遇上互联网，是新蓝海还是伪命题？然而，中国零售业生鲜研究中心委员李长明表示，据不完全统计，国内至少有3000家生鲜电商，99%的生鲜电商都在亏损。那么，阻滞“互联网+”生鲜前行的“毒刺”在哪儿呢，又该如何“披荆斩棘”？

　　第一、冷链物流配送能力

　　尚未形成完整的冷链物流体系。目前,我国大部分鲜活产品物流主要是以常温物流或自然物流形式为主,没有形成连贯成型的冷链物流。非冷藏状态下的散装鲜活产品物流,在运输、分销和零售的多次装卸搬运中增加了二次污染的机会,降低了产品的新鲜度,降低了产品质量。

　　市场化程度较低,缺乏专业化运作。我国连锁企业生鲜产品的物流配送业务多由生产商和经销商完成的,食品冷链的第三方物流发展十分滞后,服务网络和信息系统不够健全,大大影响了食品物流的在途质量、准确性和及时性,同时食品冷链的成本和商品损耗很高。

　　生鲜食品物流设施落后,配送成本。我国冷链物流的现有设施设备陈旧,发展和分布不均衡,无法为易腐食品流通系统地提供低温保障,造成大量损耗,物流费用高,易出现安全隐患。用户较少的地方设施不足,无法保证冷链物流的全程温度控制,商品质量难以保障。

　　第二、生鲜产品精选采购能力

　　产品生鲜背后的速度限制。众所周知，生鲜电商贵在一个鲜，但还是埋了个点，就是速度。网购我们都知道一般是三天左右的时间能够收到货物，而对于生鲜而言，三天收到货物，那是不行，生鲜电商需要的是当天下单，当天货到的服务，这也是京东一开始推出生鲜电商宣传噱头之一。生鲜电商与速度的矛盾就成为生鲜电商最大的困境，既要速度又要生鲜，就把生鲜电商局限在本地化的电商里面。但是本地化垂直型电商未来也是必定会被综合型电商压得透不气来，这也是目前很多生鲜电商们所苦恼的地方，未来必定会遍地哀歌。如何做好产品既能生鲜又能快速将成为关键所在

　　产品缺乏核心盈利模式。生鲜电商的产品盈利模式都是电商网站的模式，找不到一个核心的产品盈利模式，被模仿被超越是正常的，所以生鲜电商要找到属于自己的产品盈利模式才能在整个领域里面打滚，才能走得很好，不管现在的生鲜领域未来如何，现在做好自身网站盈利才是根本，才有更好的底气去战斗。现在做电商的企业，都是看到未来如何就开始疯狂的进入电商领域，连自己的产品特性是否合适、选择怎样的平台、怎么的定价、人手、盈利等等都没有考虑清楚就一股脑的进入，最后只能伤痕累累的出来。

　　用户习惯以及对产品质量的信任。生鲜电商用户习惯的改变比起其它更加的困难，生鲜的购买者都是需要来做饭吃，需要的是快新鲜，而且用户习惯是线下购买生鲜，线上购买人群匹配会少很多，造成了生鲜电商单子分散多，造成配送困难。另外一个中国的食品安全问题不让人放心,电商本身不诚信问题很多,涉及到食品就更严重，即使是电商保障仍然让很多人不信任，衣服等其它商品出了问题还能够解决，而食物的问题就是很大的问题，一旦出现了问题补救都不行，尤其是对于生鲜电商，更是如此，包装类食品还有产品认证，而生鲜的产品都是从生鲜电商企业过手，仓储、配送、运输等都是问题，信任度再次下降。

　　金石之策：

　　我们认为，要拔除阻碍“互联网+”生鲜的“毒刺”，就必须从以下四方面着手：

　　首先，建立供应链，是生鲜电商根本。生鲜产品最主要的特质在于其一个鲜字，从当前主流的生鲜电商物流配送时间来看，生鲜产品配送到当地区域最短的时间需要半天，而到附近的省市则需要两到三天的时间，因此其“鲜”度的降低也导致了其根本竞争力的减弱。以中国当前的二三线城市的物流现状与广袤地域，仅仅寄望物流的有限提速并不能根本上解决配送难问题。

　　其次，发展冷链，是生鲜电商的方向。目前，我国大部分鲜活产品物流主要是以常温物流或自然物流形式为主,没有形成连贯成型的冷链物流。尚不完善的生鲜物流配送体系中，冷链成了生鲜电商的兵家必争之地。额外的物流车、人力资源、冷库建设的巨额成本使得生鲜电商在前期面临利润低下甚至是亏损的状态。以目前的生鲜发展来看，主要以物流外包给专业第三方物流企业，同时在主体市场适当的发展自己的冷链体系作为辅助。不仅减少了生鲜电商在前期巨额投资，降低成本从而实现盈利，并且能够在为后期的生鲜电商市场竞争做好准备。

    第三，专业化运营，是生鲜电商的支撑。生鲜产品在线上运营需要更加专业的团队去策划，线上销售对于如生鲜这种保质期较短的产品，最重要的就是确保从产品出货到消费者手中的需要时间。因此依托于专业的服务团队和强大的销售平台去打造生鲜食品的电商模式是生鲜在线上销售得以可持续发展的重要支撑。

　　最后，价格与特色，是生鲜电商的动力。目前，生鲜网购者面临着较长配送时间和相对质量的担忧。因此，高度的价格吸引力便成了维持和提高消费者的对于生鲜网购热情的关键因素。例如京东、我买网等生鲜电商进行网上大量的降价促销活动，相对于市场较低价格来吸引顾客。俗话说“价廉物美”，低廉的价格和特色的产品始终是消费者对于产品不变的追求。因此，更低的价格和与众不同的产品成为了现今生鲜电商取得更多消费群体的不二选择。同时，电商之间不同的侧重点也形成与其他商家的“错位竞争”，由此避免行业内的恶意的价格战，从而带领整体行业的能够稳定可持续发展。

　　典型案例：

　　“互联网+”生鲜有其发展必备的战略资源能力，虽然“互联网+”生鲜仍在“投石问路”负盈利阶段，却被视作国内电商领域的新蓝海。目前，国内生鲜电商的主流运营模式，中国电子商务研究中心对此归结为以下四种：

　　第一类，综合型电商：靠平台争天下

　　典型代表：京东生鲜：品类扩张实现本地化服务

    2004年，京东涉足电子商务领域，从主营家电、3C产品逐渐发展成拥有12大类百万种商品的综合型网上商城。对于进军生鲜领域，京东商城副总裁张守川表示，京东商城对食品频道的开启很慎重，而生鲜食品在毛利上和对用户的忠诚度构建上都有很大的优势。

　　如今，京东的注册用户已经上亿，网站日均PV也超过1亿，这显然令竞争对手难以望其项背。正是拥有强大的平台优势，京东生鲜频道采取了商家入驻的形式，入驻企业数量一直在增长，区域从原来的北京、上海、广东、成都扩展到十一个地区。京东通过不断扩大地域，来实现生鲜电商所需要的本地化服务。

　　现阶段，京东生鲜的发展重点是加速丰富品类，让越来越多的人在京东实现一站式的购物体验。

　　第二类，垂直电商：卖的是生活方式

　　典型代表：本来生活网：挑战电商的新鲜极限

　　本来生活网是在2012年7月上线运营的，4个月之后把褚橙营销当做媒体选题来操作，网站的流量一下子激增，一个多月卖出了80吨。据本来生活网的运营总监胡海卿透露，他们像媒体编辑部一样开展业务：每周的产品会叫“选题会”，每个产品都需要讲出卖点，每人都想做“封面”或“特写”。

　　本来生活网将自己定位于中国家庭优质购物平台，提出要“让生活原汁原味”。商品的选择也符合这个定位优质、高端，拒绝做线上的农贸市场。

　　为了保证货源的质量，团队挑选了优质基地，剔除中间环节，实现了基地直供。货源问题是垂直电商必须要面对的关键问题。优菜网CEO丁景涛分析自己网站失败的原因时提到，起初做有机食材，但货源多是假冒有机。转战普通蔬菜，去新发地采购又不到达标的蔬菜，用户收到的时好时坏，体验大打折扣。

　　围绕生活方式的定位，本来生活网推出了食物故事，以媒体人的思路刊登食物的前世今生。同时在完善服务体系，将在部分地区推出“每日鲜”计划，挑战电商的新鲜极限。在天气炎热的夏季，本来生活网将把一天送一次货改为一天两次，尽量减少食品在运输途中的时间，给用户更好的体验。

　　第三类，线下超市：依托体系优势

　　典型代表：永辉超市：只为会员做配送服务

　　永辉超市是中国内地第一家将生鲜农产品引进现代超市的流通企业，2010年底在上海证券交易所上市交易。目前在16个省市已经建立超过300家大、中型超市。永辉模式成功要归功于其经营理念“家门口的永辉、新鲜的永辉、放心的永辉”。而在这背后，是一整套完善的全国性生鲜农产品采购与配送体系。

　　永辉半边天因为其丰富的线下销售经验，所以其“半边天”网站是为会员做配送服务，并不是电商模式。事实上，永辉半边天的界面风格更像是传统企业的官网，功能只是展示商品，并不具备在线支付等功能，且并不是所有消费者都可以在半边天网站上订购，只有永辉超市会员才能获得配送。

　　永辉的优势仍然是线下，而且目前生鲜食品的消费90%以上还是在线下交易。所以互联网对永辉来说只是个工具而已，不管未来在电商领域还会进行怎样的探索，也都会围绕其已经成熟的采购、存储、配送体系展开。

　　第四类，移动终端：

　　典型代表：胡须先生：用“移动互联网思维”卖鲜花

　　2014年3月，原银泰网CEO廖斌创办鲜花电商“胡须先生”。胡须先生以移动互联网平台订购为主，微信用户只要搜索“胡须先生”，并添加关注，挑选好中意的鲜花后即可在线下单。此外，天猫商城上也开设了“胡须先生”旗舰店，淘宝上开设了“胡须先生生活馆”，以便传统的网购用户下单，扩大“胡须先生”的在线销售额。

　　“胡须先生”将传统鲜花供应链“花田→拍市→经销商→多级批发市场→城市花店→消费者”，缩减为“花田→‘胡须先生’→消费者”，用“互联网+”的思维彻底颠覆了传统的鲜花产业链。

　　像订杂志一样订阅鲜花。胡须先生家的套餐，如同订杂志一样每隔一段时间(甚至是指定时间)收到一束鲜花。你收到花可是每期不同，店家会根据季节或节日，精心选择搭配，然后按时送抵府上。

　　简化供应链，产地直供。胡须先生直接和全球花卉原产地大型花商合作，直接采购，亲自深入当地，通过层层筛选，并签订严格的质量供应协议，从而保证了鲜花品种的纯正自然。同时这样的采购模式下，鲜花的采购成本得到大幅度降低，运输损耗也被压缩至最小。

　　产品定位：鲜切花。为了让鲜花有更长的瓶插期，“胡须先生”配送时多为花骨朵状态。而玫瑰和康乃馨也会处于半开放状态，一般插瓶2-3天之后陆续开发，玫瑰花期5-7天，康乃馨花期15-20天，百合为绿色花苞，一般插瓶5-7天之后陆续开放，花期15-20天。

　　超低价入市，逆袭传统花店。99元3束玫瑰，99元3束康乃馨，让在线下经常购买鲜花的人大呼便宜。通过价格手段，胡须先生颠覆是遍布在全国各地的几十万家社区花店及传统鲜花行业“产地——多级批发市场——花店”的销售模式。

　　改造传统包装，创造客户体验。胡须先生的包装被称为“一撕得”，与传统鲜花包装完全不同。包装整体没有任何胶带，极有个性的包装设计被充分展示。尤为是在侧面有一个开启拉链，消费者无需借助任何工具，只需轻轻一撕，即可快速开启。漂亮而又独特的包装，既给足了送花的人面子，又让收花的人过目不忘。客户忠诚度就在这一送一收之间，悄悄建立起来。

    本文作者为中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师 孙璐倩

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