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【O2O案例】三全鲜食:开在一二线白领身边的生鲜超市
发布时间:2015年06月15日 18:03:41

(电子商务研究中心讯)  如果评选这三年的核心关键词,一定少不了:转型。

  在这个突变、巨变的时代里,每个人、每个企业都面临着巨大的机遇与挑战。

  个人要学习,要改变,企业要学习,要转型。

  总理一声万众创新,大众创业;一个互联网+让全国沸腾,无数上市公司不管昨天是干什么的,只要收个与互联网沾边的公司,就算互联网+了,这不管算不算泡沫,总之大海退潮之后才知道谁在裸泳!

  奕宏因为广告行业背景,更关注品牌,尤其是消费类品牌。而由于多年研究媒介,研究用户消费行为,心理洞察,也更加关注消费品在这场变革中的转型案例

  自从聚焦餐饮行业的互联网化以来,更是对大大小小的餐饮食品类品牌如何拥抱互联网,或者说如何转型升级也在不断探索实践。

  迄今为止,我看到餐饮食品领域里最大的创新,最有魄力的转型就算是三全食品旗下的三全鲜食。(更多生鲜电商案例:关注生鲜电商网http://www.100ec.cn/zt/sxds/

  转型到底转什么?

  这个问题没搞清楚,就整天叫着要转型的企业多如牛毛,连方向都没搞清楚,自然不会到达终点。

  一、转变认知

  必须认知的是我们迎来的是一个新时代,也就是从传统工业经济时代正在飞速进入移动互联网时代。

  这是我们所有转型的前提,移动互联网绝对不是工具,而是一个新的时代,没有这个正确的认知,一切转型都是扯淡。

  无论是西方的uber,airbnb,还是我们能感受体验的滴滴打车,专车,拼车,快车,微信红包,微信支付,P2P,各种O2O这都是因为有了移动互联网才诞生了这么多颠覆式创新的经济体。而这些经济现象的诞生背后是一种移动互联网的思维、体系在支持,而不仅仅是运用了移动互联网工具。

  没有移动互联网,就没有这一切的诞生和爆发。我的预言是互联网对零售业的改造、蚕食用了十年的时间,而移动互联网对传统服务业的颠覆和破坏只需要五年,因为他效率更高、传播更快,改变得更彻底。

  所以,第一个改变是我们必须清醒地认知,我们的的确确是迎来了一个全新的时代。少了这个认知,仅仅把移动互联网当工具,无论怎么转型都找不到正确路径。

  二、转变思维

  企业家要首先给自己洗脑、换脑,思维不变,行为不变;行为不变,结果不变。

  移动互联网的特征,我的理解是连接与重构。因为连接,所以重构。

  在消费服务类市场来看,人类第一次真正跨入到企业与品牌,零距离,零损耗,低成本的连接。同时,伴随着社交网络的爆发,消费者也是第一次真正拥有话语权。今天,品牌可以透过微博、微信、各种社交平台与消费者直接对话,消费者也可以在这些社交平台上表达对品牌的喜好、情感与意见,这在过去是不可思议的。而某些意见领袖或者俗称大V对品牌的影响力甚至超过一些媒体。

  这对企业来说,就意味着:去媒介化,去中介化,去中心化。记得曾经报道过一个销售百亿级别,百年历史的消费类企业,居然企业里只有数千个消费者名单,这在未来是根本不可想象的。

  当消费者真正的可以和品牌在一起对话、品牌可以和消费者真正的在一起成长,产生的新经济、新模式就是我们常说的C2B。

  具体到企业的思维转变就是:从经营产品到经营人群。

  过去就是什么好卖我生产什么,什么赚钱我就卖什么。低买高卖,赚取差价。透过垄断媒体,抢占渠道,强势灌输给消费者产品,无论他们喜欢还是不喜欢。

  而今天,任何企业必须转变思维,开始经营人群。我要服务谁?我能服务谁?谁最需要我?这是任何企业都必须思考的问题。其实,这也是回归生意的本质。

  而我也发现,转型成功,或者说转型顺利的企业原本就对此相对重视。

  三全食品作为全国最大的速冻食品品牌,旗下原本就有根据不同人群,不同消费层次,不同口味偏好,推出不同的产品。只是过去,他也是透过大众媒体投放广告,占据一线渠道,一流专柜,把产品推销给消费者。

  每一个购买者,虽然买的是三全品牌的产品,但是他们只与零售终端发生关系,那些零售渠道才掌握大量的会员与消费数据。而对于三全厂家来说,他永远不知道具体是哪一个人,在什么样的消费场景下购买了自己的产品,以及他的各种消费数据

  企业不与终端消费者接触,就没有会员,更别提粉丝和数据。而未来企业没有粉丝和数据,将是一场灾难。无论强、弱势的品牌都必将面临与渠道的博弈,我想所有的消费品品牌对于强势渠道,都是既爱又恨!而今天,这种完全依赖渠道的格局被移动互联网彻底打破了。

  而三全鲜食,完全透过自建终端,把产品透过自主研发的Funbox,直接放进消费者所属企业的办公室。再利用微信,App直接与消费者连接。完全不依赖任何渠道就可以和消费者直接产生连接,不仅可以拿到一手的消费数据,而且还可以透过社交工具与用户直接对话沟通,建立关系,真正实现从经营产品到经营人群的转变。

  从此,三全鲜食就不再是一个卖速冻食品,卖盒饭,快餐的公司,而是一个经营一二线城市白领消费数据的公司。

  从经营产品到经营人群,对于企业来说,是质的飞跃。三全食品透过白领午餐这个高频消费品,将会成为一个分众类媒体公司,更可以成为移动互联网公司。

  三、转变市场格局

  奕宏看到我们很多企业在转型时陷入自身行业市场规模困境。有些产品本身市场容量不大,企业发展到一定规模,就触碰到天花板。速冻食品的市场容量就是千亿级别,而且还会受到外卖的冲击和消费者习惯改变的影响。

  三全结合自身优势(三全原本就是拥有强大的食材供应链能力和标准化食品生产经验),抓住一二线城市午餐刚需高频痛点,以上市公司背景,引进国际一流生产线,突然切入万亿级别的白领就餐市场。市场空间完全看不到天花板,发展潜力无限。

  白领快餐市场虽然是红海,竞争激烈,但基本属于低水平竞争。三全携上市公司品牌,资本,技术三大优势,现有的街边店、小作坊、包括一些小规模快餐品牌与其根本不是一个量级的竞争对手。也就是说三全表面上进入一个充分竞争的领域,但实际上却找不到真正实力相当的竞争对手。

  在这个转型的一升一降,升是升级市场规模,降是以大欺小,也就是我们讲的降维攻击。这个转型,表面看上去投入巨大,风险巨大,实际是稳操胜券,极其精彩!

  三全鲜食实现三全食品从千亿级市场转变为万亿级别市场,从家庭速冻食品到未来家庭餐桌解决方案的转变,市场规模,想象空间与发展空间无限。

  奕宏预言:三全食品这次的转型必将成为未来各大商学院经典案例

  四、转变商业模式

  在经营产品时代,我们考量企业的无非是毛利率,成本,净利率,企业的商业模式无非就是批发、零售,依靠低买高卖的差价模式。而今天三全鲜食透过连接与重构,有可能带来三重颠覆,创造完全不同于传统生意的商业模式。

  1、他可能成为开在办公室里的7—11便利店。透过App预定,透过Funbox和配送系统,三全鲜食未来可能大幅蚕食楼下便利店的零售额。无论是懒人经济还是最后一公里,没有比把店开到办公室和消费者手机更便利,更方便的了!

  什么是颠覆式创新,这就是颠覆式创新。我毁灭你,但与你无关。传统思维维度的竞争是,我在你旁边开个位置更好、营业时间更长、服务更好、品种更齐全、价格更低廉的便利店,而今天三全的创新是,我把店开在用户身边,甚至用户的手机里。

  因此,三全鲜食本质上就是开在一二线白领口袋和身边的便利生鲜超市。

  2、他可能成为一二线白领接触频率,黏度最高的媒体。未来甚至有可能快餐免费,因为有企业广告主买单。这个我不多讲,一定可以实现,以今天线上电商获取一个用户成本高达百元,请白领免费吃个盒饭算个啥。快餐的高频消费,使得三全APP的重度使用者频度会越来越高,而每一台FUNBOX、每一个盒饭、每一次APP、微信的互动都是一次与消费者的深度接触,这难道不可以成为一个媒体?

  3、快餐直接与消费者餐桌相关,透过高频消费,三全将迅速掌握一二线城市白领口味数据。大数据时代,用数据驱动生意,就相当于打牌我能看到你的底牌,哪天三全鲜食出个一二线城市白领饮食习惯白皮书,你不要惊奇。

  而透过挖掘这些数据,三全鲜食几乎可以卖任何跟消费者餐桌消费强弱相关联的产品与服务。

  而那时,我们根本无法定义三全鲜食究竟是一家什么样经营性质的公司。

  奕宏再次强调,经营产品到经营人群是企业质的飞跃,也是转型最难,最重要的一关。而我们在三全鲜食这次华丽转身和颠覆式创新上完全体验到经营人群的魅力。

三全食品董事长 陈南

  三全食品的这次转型,完全是因为三全食品的董事长陈南先生对移动互联网时代的正确判断和认知,对消费者与品牌关系改变的思维转变,高瞻远瞩,大胆假设、小心求证,快速试错、快速迭代,一旦得到市场验证,立刻重金投入,并由董事长亲自上阵,这才是传统企业转型和创新成功的最佳典范。

  转型和创新绝不是仅仅运用移动互联网工具,更不是什么收购一个互联网公司,传统企业的转型路径、互联网化的三步曲,结合三全鲜食的案例,奕宏将在下一篇文章里与您分享。(文/行者奕宏)

国内知名电商智库电子商务研究中心发布了《2018年度中国品质电商市场发展报告》(PPT全文下载http://www.100ec.cn/zt/18pzds/),报告通过案例、评测、市场分析等形式揭露2018年品质电商市场现状。据报告研究表明,目前品质电商市场形成了以网易严选为第一梯队,小米有品、京东京造、淘宝心选为第二梯队,必要商城、兔头妈妈甄选、苏宁极物、唯品优选为第三梯队的市场格局。

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