(电子商务研究中心讯)　　摘要：近日，中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青在接受IT时代周刊采访时表示，电商下乡是大势所趋，关键在于激活农村市场消费潜力。应抓住“互联网+”的政策机遇，通过线上线下的融合，将电商自身的品牌优势和本地经销商的渠道优势结合起来。目前主要是推动工业品下乡，未来还应促进农产品进城，让电商下乡成为实现消费公平、缩短城乡差距的重要实践。

　　以下为该报道原文全文，原题：《电商巨头进军农村市场，前路泥泞》

　　在广袤农村的田间地头，京东的狗狗和淘宝的猫猫再一次狭路相逢。

　　日前，京东宣布，定位于农村大家电“营销、配送、安装、维修”一站式服务的“京东帮”服务店进展迅速，已覆盖全国28个省市自治区的152个地级市、432个县，日均开店量达到3家。

　　“‘京东帮’服务店将主要结合商品、主干道物流、宣传、移动入口的下沉，希望系统解决家电下乡‘最后一公里’的难题。”项目负责人张明如是阐述“京东帮”的初衷。

　　“京东帮”高歌猛进的背后，是各大电商将目光“唰唰唰”地投向广大的农村市场。在各线城市拼得你死我活的电商们，面对还未开发的农村市场蠢蠢欲动，都企图先人一步占领地盘。

　　争相下乡

　　电商对农村市场的觊觎要追溯到2013年。京东从当年底开始在农村“刷墙”，随后淘宝、当当等纷纷跟进。“生活要想好，赶紧上淘宝”、“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”、“老乡见老乡，购物去当当”，喜感、接地气的标语，让此前从未接触过网络的农村消费者，都记住了这几家电商的大名。有数据显示，单是京东一家，在全国145座城市就落地超过8000幅刷墙广告。

　　不过，仅仅刷墙博印象并不能满足几大电商日益膨胀的野心。于是，更接地气的动作接二连三上演了。

　　去年11月，京东全国首家大家电“京东帮”服务店在河北赵县开业。按照京东的规划，“京东帮”面对四至六线城市，线下店三年内要开出1000家，且会以加盟的形式开设，家电价格则是签约直供价。它承担代客下单、“最后一公里”配送等四线以下城市购买大家电过程中遇到的现实问题。

　　1个月后，阿里巴巴的农村网点“清远试点”正式揭牌，马云现身揭牌仪式现场，亲自为项目站台。阿里巴巴计划在3至5年内，投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。

　　眼见着对手将“触手”伸向县级城市，原本在这里有实体店的苏宁按捺不住了。今年1月23日，苏宁易购首家自营服务站落户刘强东老家宿迁市洋河镇，同一天，盐城市龙冈镇的服务站也开门迎客。按照苏宁的计划，5年内将开出10000家服务站。在今年，在北京大区将开出52家，未来还将开放加盟。

　　至此，几大巨头齐聚一堂，开始在农村市场各显神通。

　　下乡的动力

　　对于各电商而言，经过多年的蓄势待发，农村电商正迎来最美好的时代。

　　今年的“中央一号文件”提出，支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电商平台建设，开展电商进农村综合示范点。

　　政策倾斜的背后，农村电商市场展现出巨大的发展潜力。中国互联网信息中心研究发现：农村网民已经占到总网民的28.2%，规模达到1.78亿。更重要的是，他们最喜欢的互联网应用也正在从传统的即时通信、游戏娱乐等，快速地向电商转移。

　　来自阿里巴巴的统计数据也印证了这一发展趋势。阿里研究院出炉的《农村电子商务消费报告(2014年)》显示：过去3年，淘宝农村消费占比不断提升，从2012年第二季度的7.11%提升至2014年第一季度的9.11%。与城镇网购人群相比，农村网购消费者更年轻、更广泛地使用移动设备。阿里研究院同时预测，到2016年，全国农村网购市场规模有望增长至4600亿元，成为网购市场的新增长点。另一方面，房地产市场波动和宏观经济增速放缓，也让大中型城市的消费能力呈现下滑态势。

　　在市场展现美好蓝图的同时，以往和传统供应商针尖对麦芒的电商找到了双方和平相处的新模式，热情邀请供应商们投入自己的怀抱。

　　对于县乡地区的传统供应商和服务商来说，它们加盟京东帮之后，无需在农村市场投入和布局，便可以直接对接京东服务网络，扩大自身的经营规模和营业收入，实现双赢。

　　种种利好让电商下乡水到渠成，在中国电子商务研究中心研究员莫岱青看来，电商下乡是大势所趋，关键在于激活农村市场消费潜力。应抓住“互联网+”的政策机遇，通过线上线下的融合，将电商自身的品牌优势和本地经销商的渠道优势结合起来。“目前主要是推动工业品下乡，未来还应促进农产品进城，让电商下乡成为实现消费公平、缩短城乡差距的重要实践。”莫岱青说。

　　泥泞的前路

　　虽然各大电商都已整装待发，准备在农村开辟崭新天地，但农村市场的蛋糕并非那么容易抢食。首先遭遇的问题就是改变农村消费习惯。

　　在如今的农村，大多数的年轻一代去往城市谋生，留守在农村的多是老人和孩子，这样不平衡的年龄结构，使农村地区对电商接受度普遍不高。更重要的是，中国农村居民习惯于当面交易和实体店购买模式，对网购不熟悉，对新技术的互联网存有不信任感和畏惧。因此，对于各大电商而言，说服农民网购非常考验智慧。

　　电商下乡面临的另一重障碍便是物流的瓶颈。农村市场确实广阔，也因此造成了物流效率与运输成本的矛盾。据悉，多数快递公司的网店止步在乡镇一级，一些快递网点除了快递寄存，还要进行烟酒饮料销售，否则难以维持。对此，市场观察人士曲云超就表示：“对农村来说，‘最后一公里’就是实实在在的距离,而且很多时候快递员几乎都是单线单笔地进行快件交付，无法通过包裹和线路统揽来降低物流成本。”

　　有电商界人士因此指出，对于下乡揽来的新客户，如果当地的物流和服务做不到位，反而砸自己的牌子。毕竟如今的家电连锁巨头仍然只能下沉到四线城市，真正涉及农村市场者寥寥无几。

　　值得一提的是，京东商城CEO沈皓瑜此前曾坦言，订单量达不到，就无法建立自有配送站点，只能与第三方合作。而第三方合作又会带来服务质量良莠不齐的新问题，真正是两难抉择。

　　基于以上现实，业内人士表示，应在仓储建设用地、配送车辆管理等方面出台鼓励政策，加强各快递企业网点资源的整合。可由政府协调在乡镇建立物流配送中心，在偏远农村建设公共投递平台，降低农村配送成本。加大对民营快递企业的优惠和支持力度，每年安排一定资金对“进村快递”予以补助，解决电商物流配送“最后一公里”问题。

　　对电商大佬们而言，将触角伸至田间地头，开发广阔农村的巨大市场确实相当令人心动。然而，正所谓万事开头难，抢占这一空白市场，即便是最有实力的电商，还需稳扎稳打长久盘算。(来源：IT时代周刊）