(电子商务研究中心讯)　　导读：随着“互联网+”的不断渗透到各行各业，艺术品市场也不例外，正在影响和改变着传统的交易模式，网购艺术品也正变得越来越普及，“网络拍卖”逐步成为我国拍卖行业中的一股新生力量，“互联网+艺术”的发展空间极其巨大。

　　从2013年开始，艺术品电子商务开始大肆进入人们的视野，当然实际上有更早的探索者，不过2013年，由于淘宝的高调入局，则可以宣布2013年是中国大陆艺术品“电商元年”。这一年，几大电商巨头纷纷正式宣布进军或者是再次进军艺术品电商(如亚马逊、ebay都是再次实践者)，淘宝、亚马逊、ebay，伴随而至的是几大巨头拍卖行与之相伴相生，淘宝结合保利、荣宝等一批大陆知名的拍卖行，亚马逊结合全球将近200余家画廊，超过4000余艺术家、ebdy结合苏富比，在全球范围内搅起一池春水。

　　“我想，站在互联网+的风口上顺势而为，会使中国经济飞起来。”3月5日，李克强总理在政府工作报告中首次提出制定“互联网+”行动计划，并正式确立其为国家战略。互联网已经逐渐跳出一个行业的范畴，正成为国民经济的一大新引擎
。
　　响应总理号召，中国电子商务研究中心在全国各大智库中率先出版“互联网”智库系列图书，本文摘选自全国首部系统性、全景式揭秘“互联网+产业”的实践著作——《互联网+：产业风口》。据目前全国新华书店、机场中信书店，天猫、京东、当当、亚马逊中国、苏宁易购、淘宝、微店、拍拍各大O2O渠道全线热销中，位居畅销书排行榜前列。以下是本书抢先试读：

　　在2013年“双十一”期间，苏宁易购推出艺术品拍卖频道，成为国内第一家开辟艺术品拍卖频道的B2C网站。继苏宁易购之后，国美方面在2013年12月份正式向外界推广“国之美”，销售着书法和国画两类艺术品。一位业内资深艺术电商观察者为我们带来本文他多年的从业实践与干货分享：

　　2013全球艺术市场份额分布：

　　2013年中国在线艺术市场份额：

　　历史的背影

　　无论从哪个时期观察，艺术电商都有其特殊性，“巨头”的概念从未被互联网公司独家垄断。从全球范围来说，艺术电商的第一波小高潮，应该是在2000年左右，美国互联网泡沫期那段时间，大约那时的美国和 现在的中国一样，觉得电子商务无所不能。ebay、亚马逊都是艺术电商的先行者，而且，这个探索是早上15年前，据相关资料记载，大约在2000年左右， 亚马逊与苏富比拍卖行合作成立了一家专营艺术品的公司，仅仅维持了16个月就宣告结束，亚马逊在2001年选择了退出。当时eBay、雅虎和一些创业公司如eHummer，也曾先后涉足在线零售艺术品，但一年过后几家公司都宣布撤手。

　　与此相反的是，苏富比、佳士得等传统艺术拍卖巨头自己的在线平台不断升级更新，并绵延不绝存活到现在，一些没有能力自己开发在线艺术交易系统的小拍卖行则纷纷转投如salesroom这类第三方交易平台。不过从交易额上来说，在线平台的贡献值都远远小于大拍行传统模式。互联网更多成为一种艺术资讯传媒平台，如拍卖品展示平台、拍卖活动预告平台、艺术家展示交流互动平台等。此时，2000年，中国也恰如其时的诞生了的一批艺术互联网平台，如嘉德在线，雅昌网等，这批能真正存活下来的艺术电商企业，在某种程度上说，踩中了当时整个世界艺术行业对于互联网的真正需求，不是交易，而是信息的普及。10年前的这次艺术电商角逐，纯电商平台都浅尝则止，壮烈牺牲。本章节出选自中国电子商务研究中心出版的”互联网+“智库系列丛书第二部《“互联网+”：产业风口》。

　 　历史之轮重新启动，自2013年开始，中国艺术电商的入局者又纷至沓来。而且，本轮角逐中，中国的电商巨无霸淘宝网成为最大的游戏玩家，带动一大批资本 入场，而且也培养了无数的艺术电商小团队，这其中一些小团队又组成了一些小的艺术垂直平台，与淘宝分庭抗礼。另一个中国互联网巨无霸公司腾讯的核弹级武器 “微信”，又给予微小平台更多的自主便利性，让他们有了一定的巨头抗衡的资本，艺术品电子商务市场从未如此般混乱，又隐藏无限可能。

　　“傲娇”的艺术品与“粗暴”的纯电商平台

　　——案例：淘宝拍卖会平台与“保利们”的战争

　　淘宝的高调入局可以从和保利的几次大拍合作开始。2013年5月份和保利拍卖行合作推出“傅抱石及傅氏家族书画作品”专场，成交率达95.08%。6月，保利再推“齐白石及齐氏家族弟子书画作品”四大专场;8月，淘宝网推出“八月保利网拍周”。

　　2013年12月12日，淘宝”双12“活动中， 淘宝拍卖会又和著名的策展人沈其斌联合作了”跟着大佬去买画“大规模当代艺术品拍卖项目，联合了艺术家包括邱志杰、徐震、管策、原弓、金锋等12位中国知 名当代艺术家，参拍的约70幅当代艺术品总估值为3000万元人民币左右，据报道，成交额达到了将近2000万，这一辉煌战绩将淘宝拍卖会平台又一次推上 了艺术电商的聚光灯下，引起行业轰动。

　　在大淘宝无可争议的电商实力诱惑，以及巨大流量支持承诺，和巨头成功案例的感召下，大批的画廊入驻淘宝拍卖会。以淘宝拍卖会平台对外公开的专场成交金额数据，以及hihey、嘉德在线对外公开报道的数据制 作表格计算，另外以下数据中，仅仅统计了淘宝拍卖会上书画艺术品的成交金额，而未设计到其他品类，雅昌、嘉德在线则包含了所有的营收，hihey相对比较 专一，只操作艺术品，可以视为与淘宝拍卖会同等统计条件。从以下数据可以看出来，即使淘宝启动艺术品拍卖市场的时间比其他几个平台短，但是它的体量要远远 大于其他三个平台，在中国大陆境内，淘宝拍卖会毋庸置疑是艺术电商的巨无霸。

　　但是淘宝并不能在艺术品行业呼风唤雨，在某种程度上来说，它受到顽强的抵制。原因是很简单的，“傲娇”的艺术品并不认为纯电商平台可以给予它合理的身份。

　　艺术品是基于“审美”体验而存在价值的商品。从原材料上来说，一点纸张、一点颜料并不需要花多少钱，但艺术品的价值却和原材基本没有任何关系，它的价值在于它的“艺术”性，且它独一无二，电商平台万能的“价格战”并不是万灵药。

　　艺术品不是生活必需品，它不存在刚需的强制性，它的购买人群需要较高的艺术审美修改。

　　高价值的艺术品，需要非常专业的鉴定估值服务，以及非常专业的引导销售，在互联网平台，这种服务很难直接体现，反而让客户产生不便。

　　在很多时候，艺术品的拍卖购买，不仅仅是一种简单的购买，也是一种很重要的社交场合，而互联网不能提供这种社交氛围。

　 　除了淘宝网拍卖会平台之外，无论是赵涌在线还是雅昌网或是嘉德在线，他们都和传统的拍卖行有千丝万缕的联系，艺术品“傲娇”的本质，在他们身上也显露无 疑，在很大的程度上，这批“专业”人士不能忍受“艺术品”＝纯粹的“商品”。这种冲突，甚至在保利和淘宝拍卖会平台这样两位有“深厚”友谊的合作伙伴身上 也发生了。

　　在2014年，保利老板在多次接受采访时公开宣称：“淘宝其实是很草根的，买的人也不懂。相反，我们的人员是最专业的， 邀请的会员也是最专业的，找到的委托方也是最专业的。另外，我们跟他们一样是做平台，而不是一个拍卖公司。”“拍卖行业是艺术品交易的塔尖，以现在互联网 的速度，再先进的产品一个月内都能被超越。但成功取决于在艺术界的影响力、号召力、专业性和资源。”和淘宝的合作让赵旭清晰得看到了艺术电商的前景，也发 现了自己的专业团队的价值。他完全不能忍受自己的团队“只是在做愚蠢的截图、上传工作”，而不是在做艺术电商。

　　在某种程度上，他认 为淘宝在空耗保利的品牌价值，当然他也如愿获得了淘宝平台最有价值的东西：就是基于大淘海量数据里筛选出来的对艺术品感兴趣的“新收藏人群”，他惊讶得看 到，来自五湖四海的艺术品购买者，甚至“有一位来自西藏的边防战士，买了一幅油画”。但是这种合作是不是还是像2013年这样在甜如蜜糖，毫无保留，这一 点，赵旭明显动摇了。

　　而赵涌在线的负责人胡湖则更为坚决，坚决不和淘宝合作，首要原因，是觉得淘宝不够专业，并且海量低价是淘宝一贯的手法，这和艺术品的市场运作模式是相违背的，会损害自身品牌，另一方面也担心自己被巨无霸平台控制和吞没。

　　但是对于中小艺术机构来说，淘宝拍卖会平台无疑是“救世主”一般的存在。有一位小画廊主给笔者算了一笔帐。

　　她是较早跟随淘宝拍卖会平台的一位艺术从业者，主要运作的是学院派的艺术作品。她从一位普通的小画廊主，现在渐渐在变成当地比较有知名度的电商艺术从业 者，并且拥有自己的工作室，比以前更为稳定的艺术家合作伙伴，而且当地的艺术杂志上屡屡出现她的专访，她认为是淘宝给了她机会。当然，她自己对艺术品的定 位选择也很重要。她是真得会选画，价格不贵，大多在2万以内，但是独具慧眼，往往让人觉得物超所值。“为什么要卖那么贵的作品呢？淘宝拍卖会的人群大部分 是和我们差不多年龄的人群，30来岁，有一定的艺术爱好和经济能力，但是谁会动不动去买10万、20万的画？”她认为艺术品的一定的专业性的挑选是必要 的，但是她对大拍卖行的激进导向很不以为然。请关注中国电子商务研究中心微信号：i100ec（每日连载更新）

　　所有人都异口同声承 认，电子商务平台实现了“艺术大众化”，价格得低廉，很多普通老百姓都在选画卖画，而且基本上电扇平台上的消费几乎任何的资本炒作的概念，是纯收藏(当然 很多的作品达不到收藏的级别)。从风格上讲，淘宝拍卖会受众很真实得体现了中国大众对艺术品的欣赏水平和能力，喜欢水墨，如果一定要选择西画，大部分人对 朝鲜写实油画更有倾向性，其实朝鲜油画的价格也并不低，基本上要1万以上。这与大部分中国人这十年的所受的教育息息相关：中国本土文化的惯性以及苏联写实艺术教育的惯性。而落地在北京的hihey则更倾向于美术学院派，落地在上海的艺点儿、艺高高则明显专攻当代艺术，但这些看起来更“时髦”的平台销售状态都不是很好。

　　以下为笔者随机抽取几个艺术品平台2015年1月20日的拍卖销售数据，其中艺点儿、艺高高没有拍卖专场，艺点儿以零售为主，很难判断其数据，艺高高没有销售专场，说明艺高高销售业务还没有持续稳定。

　 　这里要认真去区分一下几个平台的不同点，淘宝拍卖会平台流量巨大，它是提供基础电商技术服务的专业平台，其选品导向是由其市场数据结果来验证和驱动的， 它真实反应了中国大众的审美水准，其实从商业角度来说，是无可厚非而且正恰如其分。而其他几个平台是专业艺术院校或者特定生活教育背景的创始人，艺术审美 喜好决定了平台的艺术品选择导向，并以此导向再去选择购买人群的一种非常传统的商业逻辑思维。但淘宝引起一大批艺术专家的抨击，策展人、批评家徐子林认 为：艺术电商改变了艺术的属性，把作为奢侈品的艺术品做成了低端的“艺术商品”，是打着艺术的名义卖装饰品，严格上不能叫“艺术品电商”，而是叫“装饰品 电商”，其危害也很明显。甚至他认为，老百姓买不起昂贵的真迹的时候，可以选购便宜的但务必是名作的复制品，这样才可以让老百姓维持在一定艺术审美水准之 上。 要清晰得意识到，此时发生纠葛的已经不是商业层面的事情，而是艺术品在互联网上的界定权的问题，这是一个国民审美的话语权问题。笔者窃以为市场经济还是给 了老百姓审美和选购他自己认为美的权利，完全以专家的审美标准去要求老百姓审美，抹杀艺术品需求的丰富多样性，也需要商榷，但是关键一个问题点是：文化艺 术品要兼顾市场的同时，也不能媚俗于市场，必须要有一定的前瞻性和引领性。

　　目前这种反对的声音很大，在电商范畴内，电商巨无霸淘宝 遭遇到了最大的一个和它以前经验完全不能照搬的危机：任何日常商品，无论品质好坏，都能称之为该商品，但是艺术品，即使一切物理素具备，但是因为达不到行 业认可的“审美标准”，行业可以直接将你所有的努力全部嗤之以鼻，并且以“口水”的力量攻击你，因为艺术品真正的价值也正是被“口水”(评论家们)堆积起 来的！艺术品的“傲娇”与电商平台的“粗暴真实”产生了强烈的冲撞。

　　艺术电商势不可挡，艺术与电商“求和”姿态明显

　　虽然淘宝拍卖会平台真实反馈了绝大部分中国老百姓对艺术品的接受程度和能力，但笔者认为淘宝拍卖会平台还是一个很谦虚的平台。在经过初期的喧嚣之后，它采取了两个措施来巩固自己的艺术电商阵地。

　　1、不断扩充艺术专业人才，补齐自己的专业短板。它并没有因为自己体量的庞大而无视行业的声音，市场批评它缺乏专业度的时候，它在不断引进专业的人才，据悉淘宝拍卖会平台的主要运营团队，已经逐渐换血成专业艺术类院校毕业的高学历专业人才以及从一些知名大拍卖行挖过来的资深专业人士。“专业的运营团队+专业的电子商务技术团队+巨大电商流量支持”，谁也不能忽视这样一支队伍。

　　2、积极发展移动端，线上线下联动，在专业场景中攫取高端专业客户。淘 宝拍卖会平台2014年10月份做了淘宝艺术节，依托移动app端的成熟技术，联合七座城市十五所艺术机构，举办了首届淘宝十月艺术节。此番网络拍卖行 为，可谓是国内电商参与艺术品拍卖以来最大规模的一次，据悉通过拍卖APP手机端交易了一幅200多万的作品。这也可以视为淘宝拍卖平台对于一些行业声音 的反馈：电子商务并不是纯粹线上环境的产物，它可以在线下环境中移植。

　　3、大淘宝体系个业务线的交叉扶持，逐渐组织贯通起来的艺术生态链条。在 整个淘宝体系内，除了淘宝拍卖会在大规模操作艺术品拍卖业务之外，淘宝类目线上，还潜伏着大批的一口价形式销售的艺术画廊c店，但淘宝目前不将一口价的艺 术品销售作为发力点，还处于自然成长状态。但是最近淘宝上另一个新型业务平台，淘宝众筹开始了艺术品策展众筹的尝试。股权众筹目前在政策上已经被批准为可 行，此时大宗艺术品的众筹式购买也未必在未来不会成为现实。在“娱乐宝”已经尝试成功的阿里巴巴集团，真是一切都有可能。

　　同样拥有搭建自己独立艺术电商平台的艺术品巨头们，也是动作频频：

　　1、挖掘专业互联网人才，搭建自己的专业电商产品团队。比如保利有注资的艺典中国后来就聘请了资深的互联网专业人士来系统搭建它整个平台架构，包括一些功能的开发完善。艺术电商，无论是对电商的专业性还是对艺术品专业型都缺一不可。

　　2、对互联网工具的充分利用。专 业艺术公司做电商，最致命是流量的缺失。不过现在互联网大平台都提供了很好的基础技术服务，比如保利既入驻淘宝拍卖会平台，也不断充分利用微信的强社交属 性来拓展自己的手机端客户，是为最经济简便的方式。不过这种“借道”的运作模式，还是将自己的底层数据贡献给了大平台，另外平台基础技术服务未必能最契合 自身公司的业务状态，因此，谋求自身较大的独立自主生存能力，是这类公司孜孜以求的方向。

　　3、艺术品金融化发展。在 专业艺术品公司或者拍卖行，艺术品金融化成为一件被热切期待的事情。所谓“艺术金融”，指的则是将艺术品转化为金融工具，例如：艺术品产权交易、艺术基金 和艺术银行与信托等，将艺术品变成一种投资品。艺术金融化后，无论投资者的投资份额多与少，都大幅降低了艺术的参与门槛，令艺术品走向平民化和大众化。这 对专业度的要求极其高，这种专业性的风险控制与把握，是专业公司的核心价值。

　　从总体上来说，艺术电商是一种不可阻挡的潮流，只是这潮流来得潇洒飘逸，让所有人都鼓掌，还是粗暴野蛮，让行业经历剧痛，这要看目前电商势力和艺术品专业势力的博弈，能最快找到两者平衡点的一方，一定是最后的赢家。本案例摘选自中国电子商务研究中心“互联网+智库”系列丛书之《互联网+：产业风口》畅销书。

中国电子商务研究中心“互联网+”智库系列丛书第二部震撼上市

　　——国内第一部系统性、全景式解读“互联网+产业”实践著作

　　《互联网+：产业风口》

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