(电子商务研究中心讯)　　摘要：本文的“后版权独播时代”是指湖南卫视实施版权独播后的时代。广电网是指各型省级卫视在“台网融合”的政策下建立的互联网视频分享平台，本文以芒果TV为例；视频网站是指生长并成长于互联网的视频分享平台，本文以优酷为例。本文要讨论的重点是，在湖南卫视率先开启“独享版权”后的时代里，在互联网这块场域中，芒果TV与植根于互联网的视频网站优酷培植出了怎样的生存模式，在未来是否又隐藏突破和危机，并从双方优劣SWOT分析、当下生存模式、未来发展三个纬度进行探讨。由于网络电视台包含了移动客户端、IPTV、网站、OTT TV四个层面，为了与优酷对比，本文仅仅选取网络电视台中的移动客户端、网站讨论，暂不讨论IPTV、OTT TV。

　　关键词：台网融合；卫视互联网平台；视频网站；独享版权；生存模式

　　技术决定论者总是强调，新技术的出现是改变旧既定秩序最具有影响意义的变量。数字化媒介渗透进每个人的日常，引发的已不是“生活数字化”这么简单的议题，当一个人正常生活的一天开始大范围地利用数种网络媒介(各种APP)与生活中的不同部分产生联系时，用“生活媒介化”来形容便显得更为贴切。而对于从互动中发展，在“泛媒介化”中不断摸索成长的视频网站而言，媒介环境对于它们就如鱼得水。反之，以喉舌为使命的传统电视台媒体，因为缺乏相关的运营经验和本身技术层面的限制，在媒介环境中失声的状况愈发明显。

　　作为“政府的出声筒”，传统媒体面临着严峻的公信力下滑的危机。在传统媒体喉舌失声明显的时代，如何利用技术契机，重新把握绝对话语权，对于官媒而言，充斥着政治诉求。在《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中，习近平强调：“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。”2014年，习近平主席还就有关推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合进行讲话,再次表明了政府推动新旧媒体融合的动向。因而，2014年甚至被业界戏称为“媒介融合年”。这一年里，视频网站间竞争白热化，自制剧异军突起，不断刷新点击量。卫视互联网平台也奋起加入角逐，在站稳传统卫视大后方的同时，力求在互联网领域、行业洗牌的挑战与机遇中翻牌。

　　一、芒果TV与优酷SWOT分析

　　(一)优势与劣势

　　芒果TV作为传统卫视想要进军互联网领域的典型代表，其雄厚的财力和自制剧力量不容小觑，尤其湖南卫视在自身清楚的品牌定位下已经建立起较高的品牌价值，优秀强大的制作团队加上其本身在传统电视上的平台号召力，都充分地说明着芒果TV的强大竞争力。同时，优酷作为与中国互联网共同成长的视频网站，敏锐的互联网思维和成熟的三屏搭建技术是优酷主要的筹码，与土豆的合并更稳固了其行业内“执牛耳”的地位。互联网企业总散发着“轻盈、朝气、新潮”的气息，对数据的敏锐性往往能使其不断地修正营销方案，与受众保持着同样的脉搏。如在网络升级的技术背景下，碎片化的消费模式一形成，短片合制剧(如《万万没想到》等)瞬间引爆热潮，轨迹式的网络浏览模式和搜索追踪方便了优酷开发出自己的运算系统，进行大数据人性化定制和推送，精准性视频推介和广告投放。

　　(二)机遇与挑战

　　1.强化版权

　　随着中国市场经济的全球化程度加强，中国与伴随美国“文化商业化”战略而完善的“文化产业制度”的契合度也愈发增强，不断强化了“出版著作权”等相关法律的执法标准，还推行了一系列相关活动，如“剑网版权行动”等。

　　在此版权背景下，各视频网站间的版权战四起，为了抓住用户量，各视频网站也不得不斥巨资购买优质正版视频内容；一大批拥有海量资源的字幕网站被政府查封。在版权门槛下，资本转变成明显的优势，雄厚的财力不仅可以使网站或卫视掌控更多的视频资源，还方便其投巨资打造具有竞争力的自制剧节目，进一步在“内容为王”的时代，吸引流量，掌控受众资源。

　　2.统一审查标准

　　屏蔽此推广内容在“内容为王”的时代，视频网站自制剧之所以能在小成本上打出大市场，多归功于“接地气的情景、现民声的词语”。在与网民构筑“共同语言空间”，拉近与受众心理距离的道路上，视频网站倚身于更为自由的网络环境，受益颇多。但当广电总局决定将一切适用于传统媒体的制度无缝移植到线上时，视频网站无疑又痛失了一颗良棋。两大场域政策环境的同质化谋和了传统卫视想要利用其节目资源拓宽互联网平台的诉求，视频网站不得不挖掘其他吸引用户的亮点。

　　3.“云”趋势

　　云端技术的发展、4G网络的升级、“三网融合”的推进，在很多层面上都主导着这个社会向“三屏迈进”，人们愈来愈习惯三屏上的协调性。移动终端的便携配合上碎片化时间的消费，能在三屏之间如鱼得水，流畅运营的产品便会成为最佳的宿主。作为栖居在互联网上的网站，似乎芒果TV和优酷都能享受这项天然优势，但细看，在三屏终端建设的程度和规模上，芒果TV明显与优酷不是一个量级。尽管在《我是歌手3》首播之际，得力于“版权独享”，芒果TVAPP曾一度冲上APP STORE首座，但相对于优酷积累甚久的三屏资源，在“平台”和“版权”两大筹码上，优酷仍然有十足的议价空间。

　　二、芒果TV和优酷当下生存模式浅析

　　(一)“平台”与“版权”的妥协

　　湖南卫视“独享版权”与其说是一种自大的狂妄，不如说是优雅的自信，其利用食物链顶端的综艺节目(《我是歌手》《爸爸去哪儿》等)扶持芒果TV，避免用户被“版权分销”模式下的其他视频网站分流。湖南卫视敢于放弃市值超10亿的版权收入，并对芒果TV完成超10亿元的融资，可见其对媒介融合、进军互联网的雄心。但这个受众时代，“内容为王”并不是唯一的制胜法则，如何满足主流消费人群的消费习惯和模式同样起着关键的效果。

　　根据图1百度指数中芒果TV、优酷的搜索指数，我们可以看到，整体搜索指数得分中芒果TV为优酷的六分之一左右，但在移动端搜索指数得分中芒果TV只有优酷的九分之一。因而，可见芒果TV在移动终端市场上的地位相对优酷还处在最弱势状态，而在移动终端碎片化消费模式日益主导的今天，一味强调“独播”，不仅会降低版权收益，甚至会减少观众接触节目的机会，出现聚集的人气和流量下降的反效果。因而虽顶着“独播”之名，顾及于优酷强大的平台效力，芒果TV选择了镶嵌式的手法出现在优酷的搜索页面中。受众既可以享受优酷优质的三屏服务，又可以在镶嵌的芒果TV浏览器中观看到湖南卫视高质量的视频节目，这种“平台”与“版权”的妥协既保证了双方的利益，又满足了受众的需求，是一种双赢。

　　(二)芒果TV“头部流量”取胜

　　关于网站流量的贡献，芒果TV有一套自己的运算法则。在芒果TV和优酷的合作中，看似优酷以“平台”为筹码，零版权费地为优酷用户提供了芒果TV电视节目的视频资源，但在镶嵌式的播放器中，网页实际上已经发生跳转。一切通过优酷搜索得到的芒果TV节目资源的观影方式，优酷得到的仅仅是搜索流量，又称之为“长尾流量”，而视频观影途中产生的大量流量完全贡献于芒果TV，又称之为“头部流量”。

　　芒果TV借助优酷的“三屏平台”大吸流量，又推广节目，大有“鸠占鹊巢”之势，而优酷又不得不为得到“独享版权”而以较小收入贡献出自己的平台。因而在优酷主页的视频推介甚至大数据定制上，用户都很难找到芒果TV视频资源的迹象。优酷在此时更像一座桥，通向用户想要得到的资源，除非用户很笃定地要通向芒果TV节目，不然桥上的指引一定会把你引向另一个方向。这种表面上的合作，确实是双赢，但双方赢的比例和程度仍有差距，“内容”便是话语权的时代，要求优酷在当下扮演好这座桥的姿态。

　　(三)“平台优势”下优酷重金打造多元自制剧

　　当今模式下，“内容”才是必杀技，以“用户自制分享平台”为定位的视频网站优酷，在新政策环境下丧失了更多的优势，并意识到拥有独立版权的优秀综艺节目、电视剧、电影的重要性。因而优酷投重金打造“牛导计划”，扶持一批新晋的、符合市场要求的导演，充分利用网站本身掌控大数据的优势，高规格地拍摄出具有市场影响力的电视剧、综艺节目和电影，如《万万没想到》《泡芙小姐》《男神女神》等，一定程度上抗衡着湖南卫视节目在观众中的地位。同时，优酷还重金购置流行的韩剧、日剧、港剧等，一手抓自制，一手抓引入，双管齐下，稳定在激烈的市场竞争中飘忽不定的活跃用户群。

　　三、“后版权独播时代”的生存模式

　　(一)“版权核心”要求企业内部结构优化

　　对于广电卫视而言，湖南卫视与芒果TV形式上的分割，实则为更深度的融合，尤其是在“版权独享”后，因为版权的唯一性，如何实现版权价值的最大化，实现最大的边际效益，这就要求在同一集团下节目能够自由流通。平台的统一方便了传统卫视(湖南电视台)与互联网电视平台(芒果TV)在内容上的协调统一，完成从外到里的整合营销与定位，打造出了辐射传统与新媒体的传媒旗舰。对于优酷而言，外部的版权壁垒直接打乱其内部部门的优先顺序，技术服务和文化创新成为新的领头羊。其内部的组织架构同样必须优化升级，以“多屏战略”为服务宗旨，向去中心化的“多屏文化娱乐生态系统”全面升级。集成六大部门、九大中心，以拓宽技术、创新文化为手段，达成盈利目的。可见“版权独享”就像一个导火索，其蝴蝶效应直接或间接地要求广电卫视尽快实现台网联动，视频网站更优架构。

　　(二)主打“社交张力”

　　生活媒介化的当下，人与人点对点的交流方式愈来愈多地向点对媒介的方式转变着，受众已经不满足于媒介仅仅扮演娱乐提供者的角色，还要求其同时扮演服务提供者的角色。在“虚拟社交”主导的媒介时代，各主流传媒集团均向“泛社交化”发展，利用社交捆绑用户，提供服务，增强粘度。在版权节目资源的博弈上，芒果TV和优酷开始走向同质化，因而，双方的内容创新并不能拉开明显的差距。但在社交化方面，优酷明显更胜一筹，优酷与各类SNS平台展开长期合作，依据用户碎片化消费习惯定制的自制短片，在技术支撑下，能够轻松实现各平台转发、分享。而芒果TV作为互联网平台的新秀，湖南卫视在社交方面因为天生的平台限制并不能为其提供优势的资源，短期内，除了在版权帮助下将优质综艺节目变现为芒果TV的忠实活跃用户，还需要打好社交这张牌。

　　(三)资本逻辑下强强竞争格局

　　版权本身就拥有“人权”与“私权”两大属性，1983年之前，中国大陆地区，为了与生产资料公有制的基础匹配，中国大陆版权法更强调其“人权属性”。改革开放后，市场机制的建立要求确立版权的“私权”属性，中国才逐渐赋予版权商品属性，以便于其在市场中流通。可见版权本身就是市场的产物，而市场的运作离不开资本，所以当这场角力把重心放在版权上时，我们亦可以推导出这是一场关于资本的博弈。资本可以购买优秀视频节目的版权，变现为平台建设、大制作的自制节目、电影等，因而，在“后版权独播”时代有一条清晰的资本逻辑横挂在其中。资本更雄厚的一方把版权作为武器，在受众中大肆“圈地”，弱势一方只能在“马太”循环中选择合并或者灭亡，因而在传统媒体和互联网媒体两个场域里，除去官方钦定的发声机构，湖南卫视+芒果TV已经与优酷+土豆形成了实力的两极。这种强强的竞争格局充斥着资本的角力，互相平衡间又博弈着。

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　　(作者系厦门大学新闻与传播学院硕士研究生)(来源：视听 文/唐亚明；编选：中国电子商务研究中心)