(电子商务研究中心讯)　　斯德哥尔摩效应，是指被害者对于犯罪者产生情感，甚至反过来帮助犯罪者的一种情结。这个情感造成被害人对加害人产生好感、依赖心、甚至协助加害人。在这里，如果把被害人替换为消费者，把犯罪者替换为商家，也有类似的现象发生。天猫商城“双十一”广告就是利用了消费者产生的斯德哥尔摩效应达到其营销目的。

　　传统的AIDA模式是广告心理效应最常用的反应模式，过程为：注意→感兴趣→产生欲望→购买。对2014年的广告来说，天猫商城不必走完全部流程。经过了2009年以来的大量广告积累，它已吸引了几乎所有目标消费者的注意力。天猫商城要做的就是在“双十一”这天，只经过后两步的努力，最大限度地激发出消费者的购物欲望，催动他们心理产生类似斯德哥尔摩的效应，使其主动进行购买行为，推动整个反应链运作，达到最终销售目的。斯德哥尔摩效应并不是一蹴而就的，要经过层层广告铺垫、心理干涉，持续发酵才能形成综合效应。

　　一、密集广告制造心理紧张感

　　2014年10月起，在电视、电脑、地铁、写字楼、微博或朋友圈，“双十一”广告进行24小时围追堵截，还未包括手机天猫APP上密集的消息推送。这些都持续调动着消费者的注意力，不论购物与否消费者都能达成一致的观点，“双十一”不仅是戏谑的光棍节，更是大家的购物日。

　　二、整点秒杀活动继续施加心理压力

　　在11月11日的前一天，天猫商城就提前透露第二天整点秒杀活动。这已是在排兵布阵展示实力，把消费者变成起跑线上的运动员，只待枪响，全速购物。

　　三、第一波强大攻势直接击溃消费者心理防线

　　运用数据命中要害。优酷、新浪等网站全程直播天猫商城“双十一”。3分钟即直播交易额突破10亿，5分钟20亿，14分50亿……这不仅是数据的汇报总结，更是最强有力的数据广告。利用数据的简单、科学、准确、客观等特点，一次出手造成致命打击，从而完全俘获消费者。使消费者像俘虏般不断地刷新天猫商城网站，这个过程如同草原上的狮子逐渐靠近无知的猎物。第一次捕猎在11月11日零点瞬间开始，之后网络上的数据直播使“双十一”广告的重头戏渐入佳境，之前铺垫式的广告只不过是热身而已。数据轮番袭来，捷报频传。这次广告模糊了投入时间与收益产出时间差，它们几乎是同时进行的。广告并不只是前期的投入，然后坐等收益，而是可以在消费进行的过程中同步展开。“双十一”当天才是广告火力最猛的轰炸，才是暴风骤雨般的袭击。

　　斯德哥尔摩效应发挥作用，需要紧张的气氛来彻底摧毁受害者心理，让受害者感到犯罪者的强大，自己逃无可逃，唯有帮助犯罪者自己才能免于祸患。天猫商城广告就是不断地对消费者心理进攻，不断强化自己的领导者定位，告诉消费者他们是最强的，他们是第一，拥有最强的控制力，只有来这购物才是对自己最有利的。因此，天猫商城广告实时播报天猫商城战绩，让消费者在购物同时，看到大批同样的人一起创造的奇迹，削弱消费带来的负罪感，把购物变成一种潮流，仿佛消费者和天猫商城在并肩作战，节节胜利！

　　上述步骤中，天猫商城都把消费者的心理抓得死死的，甚至反衬出“不买东西的人没有在数据上做出贡献”的遗憾气氛。尽管斯德哥尔摩效应一旦在消费者心理中发挥效用，商家似乎可以坐享其成，可是它用起来并不是得心应手的，用得不当会适得其反。

　　四、连续使用效果不高

　　从“一年卖出三亿多杯，连起来可绕地球一圈”，到“七亿杯绕地球两圈”，再到“十亿杯绕地球三圈”，香飘飘的广告经历了消费者由接受到厌弃的全过程，非但没有形成强势品牌的效果，反而引起了消费者的逆反、厌恶心理。网友纷纷吐槽香飘飘缩小了杯子，制造了大量白色垃圾，污染环境。

　　五、行业龙头去做效果才最好

　　相同的广告手段，不同的使用情境，会带来不同的经济效益及远期影响。斯德哥尔摩效应的最大要求就是，自己要足够强大，可以产生巨大的推进购物的压迫感。很难想象，如果生活的小区里或者胡同口的小超市，挂出广告，曝光自己的营业额。除了遭到嘲笑，甚至有可能招来嫉妒。

　　六、细微差池不达目的

　　形成压迫感，并非进行真正的压迫，一旦这种气场强大的氛围被破坏，效果将大打折扣。天猫商城并非首次试图使用心理威慑，但之前并没有取得良好的效果。如其2013年声称，截至11月11日上午10点半，卖出纸尿裤约有6600万片，能吸干6个西湖。江宁公安在线官方微博就表示：“西湖有1000万立方米左右的水量，要实现天猫商城的‘吸干6个西湖算法’，一片纸尿裤要吸掉1吨水。”天猫商城因此贻笑大方，广告宣传失之毫厘、谬以千里。

　　斯德哥尔摩效应说明人是可以被驯养的，而天猫商城广告就运用类似的方法驯化其目标消费者，使其沦为购物工具。2014年的天猫商城利用数据推出了完美的广告，成交额571亿，轻松突破2013年350亿纪录。与其说是广告起了宣传作用，推动了消费结果，不如说广告俘虏了消费者，使其变成困境中的小羔羊，无路可逃的消费者主动帮天猫商城突破500亿大关。

　　参考文献

　　屏蔽此推广内容1.王怀明,王泳.广告心理学[M].中南大学出版社,2006

　　2.李雨婷.情感诉求广告的受众心理反应过程研究[J].学术论坛,2011(10)

　　(作者系河北大学新闻传播学院硕士生)(来源：视听 文/齐一璇；编选：中国电子商务研究中心）