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【O2O研究】大众点评掘金千亿“她经济”背后的生态战略
发布时间:2015年07月24日 10:54:41

(电子商务研究中心讯)  竞争驱动发展,随着O2O生活服务平台战火不断升级,整个O2O行业也在不断蜕变,各企业也正借新生态模式的布局以期实现新一轮的O2O演进。

剖析<a href='http://www.100ec.cn/zt/tgpd/' target='_blank'>大众点评</a>掘金千亿“她经济”背后的生态战略

  7月22日,大众点评正式成立丽人事业部,拓展包括美发、美容、美甲等不同细分品类在内的丽人O2O市场。成立丽人事业部是大众点评垂直化战略的又一步大动作,去年大众点评已先后发力酒店、电影、结婚等垂直行业,分别成立事业部。

  活动中,大众点评丽人事业部总经理管宏表示,“在未来5年内,希望通过大众点评的生态可以驱动丽人行业50%的营业额。”按大众点评的规划,丽人事业部将做成丽人行业的生活消费服务平台,为用户消费决策提供更精准的信息,更顺畅的优惠体验,同时打通商户端的服务闭环,促进产业升级,打造行业生态。

  从一系列事业部的成立来看,大众点评的战略很清晰,对垂直行业进行深化布局,在一个个行业形成便捷闭环消费体验,尤其是类似丽人这样的“她经济”领域,都是千亿级的大市场,值得深耕细作。

  但是,大众点评的野心显然不只是掘金千亿市场而己,“有的垂直业务可以是独立子公司,有的可以是合资,有的可以是多方合作”,从张涛的话里来看,大众点评更大的目标是做成一个生态体系。

  从一家公司到一个生态,这才是大众点评对于整个O2O产业的引领价值。

  O2O怎么进入2.0时代?

  关于O2O正在进入2.0时代的相关论述早已有之,但何为真正的O2O 2.0时代?

  张涛认为,随着O2O 1.0向O2O 2.0演变,交易不再是模式的核心,O2O 2.0时代有两大特点。

  其一是,传统行业,像丽人、结婚等重信息决策的垂直行业中,线上平台不再是简单的导流或利用折扣拉动交易,而是要深耕垂直行业,深入到信息、交易和服务的全流程,帮用户解决以往消费中的例如信息不透明、使用不便捷、无法按照服务质量付费等痛点,给用户带来全新的消费体验;

  其二是,商家的营销效率提升、运营优化,甚至商家的选址、融资、采购供应链等上下游增值服务也成为重要的考题,而这也是大众点评进行垂直事业部变革的促发点。

  只有真正为传统商家带来“化学反应”的变革,才能是O2O对传统产业的拉动。张涛认为,与1.0时代以团购为核心在营销层面进行O2O的初步尝试不同,O2O 2.0时代信息决策、交易与服务并重,产品形态也跳出团购更加趋向多元化,为用户提供优惠、便捷的线下消费体验。

  可以看到,2.0时代是线上平台对线下商业真正创造增量价值的开端。在O2O生活服务领域,当其它企业的不断“去团购化”的趋势正表明过度团购只能损害线下商业。但如何找到更有效的O2O创新探索?这也是大众点评一系列战略值得关注的根本原因。

  此前在餐饮等垂直行业,大众点评已经进行了类似2.0式的深耕,如大众点评为用户提供的服务从信息决策和优惠正逐渐拓展到预订、排队、点餐、支付等消费体验的每一个节点,提供闭环服务,甚至还会为线下商家提供开店选址、ERP、食材、金融等全产业链的服务。

  通过探索,张涛认为,未来线上平台为了解决用户在线下消费体验的诸多痛点,必须与线下商业从业务和服务流程更加深度与垂直地融合,并不断激发线下商业和服务模式创新。

  而在O2O 2.0时代,与餐饮O2O类似的深度融合,必将在更多行业成为常态,这次进入丽人行业之际,大众点评也将其此前的2.0式探索进一步完善并系统化,未来也将向更多领域拓展。

  深耕探索:两条线并重和三个垂直战略

  进一步细化分析,可以看到大众点评深耕O2O 2.0时代的两个秘籍。

  如张涛所说,未来交易不再是O2O模式的核心,但如何去破局“简单交易模式”?事实上,一直以来,大众点评的业务战略中始终坚持两条线:信息决策线、交易与服务线,将两条线同等重要去发展。

  以进入丽人行业为例,在垂直领域,大众点评选择是否进入一个行业,总体上会遵循两个标准。首先是信息决策,一般是信息决策相对重要的行业,在将信息决策作为门槛的同时,提供闭环的交易和服务。对于主打女性的丽人行业而言,信息决策是关键环节,女性看点评信息的频率应该是最高的。

  其次是品质生活。大众点评更注重到店消费,更多与品质生活相关,提供的是差异化而非标品的服务。目前,大众点评已经进入了十几个垂直行业,包括餐饮、丽人、结婚、家装、亲子、酒店、电影、购物、旅游、电影……在这些行业中,餐饮是各家必争的高频消费,也是流量的最主要来源,其它行业大都是信息决策比较重要,且符合品质生活的垂直行业。

  如张涛所说,交易是服务闭环的一个部分,只是一个手段,用户要的是决策内容和服务,而非交易,交易只是对平台有价值。而美团一直是以交易驱动,一切以交易为最终目的。这是两者最大的定位不同,这直接导致两者进入的行业不太一样,美团进入的行业都是高频行业,点评选择的行业都是重决策,追求品质生活的行业。

  大众点评进入的这些垂直行业后,还有三个“垂直战略”:一是帮助商家改造业务和服务流程,提升营销和运营效率;二是建立和行业上下游有关的更大业务拓展链条,比如围绕从业人员、商家、用户之间的关系,提出一些创新业务,或者从供应链上为商家提供增值,甚至一些融资服务;第三则是从B端为商户提供闭环服务。

  两条线并重,三个垂直战略,这是大众点评深耕O2O时代的两个独家法宝。当前,O2O的主流行业正在从餐饮、外卖等刚需、高频的领域,拓展到美容、结婚、家装等相对低频,但对品质要求更高且客单价更高的领域。“许多行业都是千亿甚至万亿规模的市场,每一个垂直行业,都可能做成估值过百亿美元的业务。”张涛说。

  从一家公司到一个生态

  谈到下一步的垂直行业布局,张涛表示,在垂直行业的持续发力,要求线上平台对垂直行业具有非常深刻的理解,而这些垂直行业之间差异化非常明显,这就要求线上平台必须用开放的心态来深耕垂直行业。未来,大众点评会让垂直事业部在各个垂直行业中具有充分的自主权,以加强在这些行业的影响力,并做到行业第一。

  每一个垂直行业的市场价值都非常之大,而大众点评的目标又是每个行业做到第一,这背后可见大众点评的整体目标更大:“在O2O 2.0时代,大众点评要做到第一”,张涛说到。

  从这次丽人事业部成立活动上可以看到,大众点评的整体生态布局已经日趋成熟,从一家公司到一个生态,这正是大众点评的最核心的优势,也是大众点评深藏已久的战略谋划。

  张涛表示,大众点评依然坚持做平台的开放策略。在“生态做大、平台做强、总部做小”的策略之下,未来,公司的总部会越来越小,主要管控平台级的部分,以夯实基础能力为主,具体业务都是一个个垂直行业的事业部在推动。在这种开放策略下,大众点评未来会从一家公司成为一个生态,有的垂直业务可以是独立子公司,有的可以是合资,有的可以是多方合作。

  从多元化布局来看,大众点评6月底与百盛集团达成战略合作,让“点评模式”真正进入购物领域,此前大众点评已经投资做外卖的“饿了么”、做食材供应链的“链农”、做WiFi的“迈外迪”等企业。纵向,以具体策略开拓相对蓝海的垂直服务领域,并与线下实体企业合作;横向,有闪惠等新的O2O模式创新,大众点评深耕O2O 2.0时代的多维打法无疑更有前景。

  前不久,易观智库发布《中国生活服务O2O市场专题研究报告》显示,大众点评增速迅猛,成交额增速连续6个月居行业第一。尤其在团购方面的数据非常引人关注,美团上半年团购市场份额51.9%,较去年同期下降4.1个百分点。相反,大众点评的团购市场份额达29.5%,较去年同期上涨8.5%。

  当下O2O生活服务平台的竞争已然加速,但很明显,大众点评的上升势头很快。

  O2O行业的洗牌之势越发猛烈,这其中,生态将成为竞争的关键。目前来看,现在的大众点评抓住了“生态”这一角力把手。(来源:中国网 文/李瀛寰)

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