(电子商务研究中心讯) 目前，我国外贸增长缓慢，形势不容乐观。据海关统计，2015年上半年，我国进出口总值11.53万亿元人民币，比去年同期下降6.9%。其中，出口6.57万亿元，增长0.9%；进口4.96万亿元，下降15.5%；贸易顺差1.61万亿元，扩大1.5倍。国家对“三驾马车”之一的外贸给予持续发力和密切关注，6月20日国办印发了《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》(以下简称《指导意见》)；7月16日，国务院常务会议上提出积极推进跨境电子商务和外贸综合服务企业发展。国家支持跨境电商发展，无疑给小微企业走向国际带来了前所未有的机遇，将直接带动我国物流配送、电子支付、电子认证、信息内容服务等现代服务业和相关制造业的发展，加快我国产业结构转型升级的步伐。
深圳外贸出口已连续22年位居全国大中城市首位，持续领跑与其制造业高度发达、商品资源丰富、社会资本积累相对雄厚等优势密切相关，这些都给深圳跨境电子商务的发展创造了契机。然而，对于数量庞大的深圳传统企业而言，虽然在传统渠道上拥有优势，期望借助产业优势发展跨境电商依旧是“门外汉”。他们对电子商务的作用、特别是跨境电商的作用缺乏系统的认识，加上现有的条件下，跨境电商还存在着诸如海外政策风险、贸易壁垒等多方面的障碍，很多企业对跨境电商仍持观望态度。外贸出口如何才能走出去，并活下来顺应互联网经济发展潮流，这是横亘在众多传统企业面前的难题。本文仅从跨境电商出口给传统外贸出口企业带来的挑战和机遇进行探讨，并试图给出一些建设性意见。
一、传统企业外贸出口的危与机
国务院出台《指导意见》，对大力发展跨境电子商务作出了重要部署，将会促进我国跨境电子商务进入管理规范化、服务集约化、产业链协同发展。跨境电商推动传统外贸各环节的网络化、数据化和透明化，具有面向全球、流通迅速、成本低廉等诸多优势，对于开拓外贸市场的新渠道，扩大国际市场份额、转变外贸发展方式、重塑国际贸易规则具有重要而深远的意义。认清制约我国跨境电子商务发展的具体问题，对于促进跨境电商作用重大。
通常而言，传统企业在互联网时代发展跨境电商出口面临着如下瓶颈：1、企业的核心灵魂人物存在“路径依赖”。一个企业想互联网化，采取的方式必然是自上而下的，如果企业的领导人对于新的营销理念和新的营销模式认识程度有限，沉浸于过去成功的经验，不愿意或者不能从改变自己开始，而是指望几个职业经理人，其必然结局就是职业经理人要么适应企业文化，要么被踢出局；2、传统企业想改变，但又受原有利益格局束缚，有些传统企业的传统渠道仍然具有市场优势，导致电商领域投入不够，没有创造让电子商务发挥作用的土壤；3、以前是OEM或ODM，产品研发设计和海外市场营销掌握在国外渠道上手中，自己缺乏这方面的积累，目前直接面对海外终端消费者，无所适从。4、跨境电商在高速发展过程中，也积累了很多深层问题:国家原有的监管体系和方法，不适应跨境电子商务业务特点。小批量分散的订单，使得企业通过正规渠道报关增加成本，同时，还存在税务风险问题。加之，企业自身运作不规范、竞争力不强及人才储备不足也是跨境电子商务发展的难题。
然而，在当前的大变革浪潮中，跨境电商迎来了历史性发展机遇：首先，2015年，上海自贸区扩区及天津、福建和广东三个自贸区的获批，这四个地方将发挥全球供应链物流节点中的核心作用，整合链条上的各种资源和要素，成为跨境电商成长的沃土。自贸区推出的人民币国际化、贸易便利化、监管平台无缝对接等先行先试政策将会在跨境电商领域得到检验，并推动跨境电商飞跃发展。其次，在“一带一路”战略推动下，发展中国家经济充分联系，充分发展，充分融合，将不可避免的产生新市场和新机遇。与此同时，随着“一带一路”的推进，通过投资大量高铁，机场，港口等基础设施项目，一带一路贯穿亚欧非大陆。届时基础设施更加完善，安全高效的陆海空通道网络基本形成，互联互通达到一个新水平。这将给物流行业带来全所未有的机遇。再次，《指导意见》提出了五个方面的支持措施，优化海关监管措施、完善检验检疫监管政策措施、明确规范进出口税收政策、完善电子商务支付结算管理、提供财政金融支持，对跨境电子商务企业走出去重点项目给予必要资金支持，为跨境电子商务提供适合的信用保险服务。这些利好政策无疑为跨境电商插上了腾飞的翅膀。
二、破解传统企业发展跨境电商出口业务瓶颈的几点建议
跨境电商是我国外贸转型升级的重要战略，是我国从“贸易大国”变成“贸易强国”的新引擎，如何破解传统外贸出口企业发展跨境电商面临的瓶颈，笔者有如下建议：
1.企业领导人要自我突破。结合本行业的特点，以一种开放的心态主动去研究跨境电商给企业带来的机遇和挑战，对跨境电商发展趋势形成清晰的认识。
2.充分认识跨境电商的作用。发展跨境电商，不只是简单的把产品由线下搬到线上。其意义至少有以下三点：第一、借助跨境电子商务，企业可以直接与国外的零售商、批发商、终端消费者对话，可以清楚知道自己的产品受欢迎的程度、存在的问题，什么样的产品在国外有市场，受消费者的亲睐；第二，通过发展跨境电子商务，可以简化产品的销售环节，增加企业盈利，提升企业竞争力；第三，跨境电商的出现，可以在很大程度上解决信息的不对称，对企业拓展海外业务和树立品牌有很大的帮助。
3.扫清发展跨境电商的内部障碍。对于传统企业，如果条件允许，可以单独规划线上线下的产品线，如果线上的销量还不足以支撑这一点，可以对型号或者包装做简单的区分。其次，在组织架构上，最好是企业老板亲自抓或者给电商部门足够的授权，以便电商部门真正做到高效运转且不受渠道部门制约。
4.因地制宜实施产品规划以及市场战略，避免一刀切模式带来的水土不服。每个国家都有自己的语言以及消费习惯，这需要企业认真去学习，研究。另外，企业在跨境电商的运营中，应注意数据分析，重视消费者的评价。通过分析，可以知道自己的产品在该国的受欢迎程度以及产品的优缺点，为产品的设计、功能的改进提供参考意见，进而促使企业调整产品规划以及市场战略。此外，跨境电商模式的出现，为企业提供了一个交流的平台，企业能清楚地在电商平台上看到竞争对手的销售情况，优点和不足，为企业提供诸多有价值的参考信息。
三、其他的若干思考
首先，平台的选择。作为卖家，在平台选择上应考虑如下因素：1、物流到达各国的时间、以及通过选择的物流发货存在的风险，如丢包；2、售后因素，即给终端客户提供售后服务难度以及需要的时间周期等；3、平台的优缺点以及是否适合自己的品牌；4、企业的实际情况，即企业在没有强大的实力建立自营平台之前，借力是个不错的选择。从产品运营的角度分析，笔者建议企业尽量选择物流、仓储相对完善的平台，在消费者心目中的信任度比较高、商品的排名规则相对简单、推广成本相对不高的平台。
其次，品类的选择。做大杂烩，还是只做一个品类的产品，不可一概而论。客观而言，我们需要考虑消费者的搜索习惯、资源匹配、自己的产品线等。有些企业，为了增大自己的销量，采取了不断增添类目的手段。笔者认为，每个电商平台都有自己的市场容量，为了增加销量而增添类目的做法有一定的道理，但是应该视情况而定，换言之，就是量力而行，毕竟企业资源有限，类目多了，精力就会相对分散，单个类目的竞争优势就会下降。
再次，坚守品质。互联网成就了很多传奇，但并没有改变商业的本质。从目前出口跨境电商的销售情况看，消费者的复购率相对较低。除了物流因素外，一个很重要的原因在于产品的品质。所以做好产品是关键，解决用户痛点是客户愿意买单的前提条件。从现有电商平台的销售情况来看，凡是评价比较差的产品，注定是昙花一现，而品质比较好的产品，只要定位准确，价格合理，即使前期推广起来难度大一点，最终肯定会俘获消费者的“芳心”。
第四，跨境电商人才问题。要做出口跨境电商，必须要有这个领域的人才。个人认为，电商人才的选择有以下几个标准：首先需要熟悉国外营销及市场规则，其次通晓国外和国内贸易跨境电子商务通关等监管制度，再次掌握跨境电子商务物流，供应链规则等。企业可以采用多种形式应对电商人才匮乏的困境，诸如企业联合高校组建电商实训基地，由高校电商专业教师及外聘电商实战专家作为授课导师，同时，每年固定时间将学生送到电商企业实习，让学生可以及早接触市场，增强应变能力和实战能力。
第五，在产品开发过程中重视电商平台信息的反馈。决定产品是否有市场的前提，一个关键的因素是产品是否能满足消费者的需求，而电商作为市场前沿，与终端消费者接触最紧密，电商作为有数据支撑的平台，可以给我们提供大量有价值的数据，进而为企业的研发提供客观依据。
随着上海自贸区扩区及天津、福建和广东三个自贸区的获批，将为跨境电商发展提供更广阔的试验田，国家“一带一路”战略的深入推进，《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》等一系列文件的出台，各项利好政策持续发酵，以及跨境电子商务在海关通关、检验检疫、进出口税收、外汇收付、物流体系等方面越来越完善，跨境电商必将迎来发展的春天。（文/兰科胜 王与剑；编选：中国电子商务研究中心）
作者简介：兰科胜 前深圳市神舟电脑股份有限公司 电商总监
王与剑 深圳市信融财富投资管理有限公司 品牌总监
