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【O2O研究】零售O2O的时尚法则:吃不透品牌趁早别干

http://www.100ec.cn  2015年07月31日10:06  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)“中国没有真正意义上的时尚电商,走秀网都不算,中国的时尚零售O2O也做得不好”,这是去年8月上线的时尚海淘搜索引擎“不乱买”CEO李颖雁对目前国内时尚电商的评价。日前,在亿邦动力网和戴尔联合主办的亿邦疯人会厦门站“消费升级大爆发,海外品牌O2O不是梦”主题沙龙上,不乱买CEO李颖雁分享了她的一些思考。

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  李颖雁表示,国内时尚零售业要转型O2O,首先需要思考的是,经营主体应该是品牌商、零售商还是时尚电商?李颖燕认为应该是拥有这些品牌的时尚电商。

  反观目前国内的时尚零售O2O,李颖雁表示,零售商的做法是失败的。因为他们的团队对时尚不了解。“从他的团队来讲,都是一些渠道经理在做时尚零售这件事,这种在供应链上非常有经验的人在时尚方面是很缺乏的,甚至连一些时尚品牌都不了解。”

  对于品牌商来说,李颖雁表示,由于受到电商的冲击,所以品牌商纷纷转投线上,但是大家一味的去追投流量高的平台,这是不可取的。李颖雁认为,流量高不代表你的精准用户就一定会在那里,而且某些大流量平台充满假货,所以要去适合你的平台,而且,如果品牌商选择在平台开店,一定要重视,精细化运作。

  对于时尚零售业如何转型O2O,李颖雁表示,现在是一个生产过剩的时代,所以线下店的布局一定要出现在你的目标消费群体最集中的地方;时尚类商品不同于花王纸尿裤这种标品,每个人的审美观都是不一样的,因此线上线下的推广都要通过寻找细分人群精准地推广,而不是泛泛去做;而且要紧跟时尚潮流,甚至预测时尚潮流,最快精准地采购到新款。

  此外,要注重体验式价值消费。李颖雁称,美国一项研究表明,女性在购物的时候会产生让人快乐的多巴胺。所以在做线下时尚零售的时候,一定要去调研你的目标用户群体,看他们在消费时能不能产生欲罢不能的多巴胺。“线下店的经营跟线上一样,要让消费者产生快感,知足的感觉、上瘾的感觉,而不是只用打折这种手段。”

  对于目前国内的时尚电商,李颖雁也给出了自己的看法。

  首先是时尚电商的编辑,应该“吃透”时尚品牌,对于品牌要充分了解。其次对于单品的线上运作,要学会讲品牌故事。“感觉国内大部分时尚电商的编辑都不了解时尚品牌,所以她们才十年如一日的推同一款产品。”最后是要学会紧跟潮流,甚至预测潮流。

  “不要想着海淘族会像巴黎观光团的大妈一样一到巴黎就去实体店狂扫老品牌,所以大家一定要去接触新的品牌,一定要去了解海外的时尚达人在穿什么,明星在用什么。”李颖雁如此说道。

  以下是沙龙现场不乱买CEO李颖雁演讲速记

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  不乱买CEO李颖雁

  不乱买的定位是全球首家时尚海淘搜索引擎。不乱买是做什么的呢,要准备帮消费者干三点事。第一件事是帮消费者搜索到靠谱的时尚电商,第二我们向用户提供最新及时的折扣信息,用户可以在不乱买上比较哪家海外电商的折扣最高,质量最优。第三我们帮消费者轻松海淘到时尚商品,提供详尽的海淘攻略和导购服务,去帮消费者克服这种对海外电商的。第一个问题:中国有没有真正意义上的时尚电商?

  很多人可能会讲,中国当然有正真意义上的时尚电商,比如说走秀网、尚品网,还有之前的唯品会,那他们是不是时尚电商呢,那我们看一下关于时尚电商定义的问题。

  我们先搞清楚时尚的定义,时尚就是当时社会的风尚,我们可以看出时尚是有时间性的。

  所以时尚电商可以紧跟潮流甚至预测潮流。但是现在我国时尚电商的基本上是LV十年前卖的老款,永远都是在打折的商品,可能这些商品我们从2000年开始就一直看到了现在。

  我们再看看海外的时尚电商他们在卖什么东西。我选了两个比较有代表性的网站,一个是德国的时尚电商网站,一个是国内的时尚电商。我们可以看到德国电商的焦点图,它是早春的流行款式。那国内的焦点图是PRADE大降价。

  可以看到明显的区别,第一就是国内展示价格战,而国外电商在展示最新的流行趋势是什么。第二个有意思的事是他们在网站上都放了去年开始流行的一款包。那都放了这个包是不是说明他开始卖流行商品了呢?

  那我们可以看到国外的网站卖的是最新的青色,而国内的网站还把最初的黑色当新款来卖。包括迪奥,包括香奈儿,如果熟悉零售的话,就可以知道这些品牌其实还没有在国内的电商去卖,香奈儿上个月刚刚在英国的一家时尚电商开始卖他们的饰品,比如说像项链这些东西,国内卖的这些东西他跟品牌的商品是有矛盾的。这也就是为什么国内的电商很难拿到品牌授权。通过这个定义的分析和刚才对国内外电商的对比我们可以看到,其实已经给出了答案,——国内其实很难有真正意义上的时尚电商。

  第二个问题:那为什么中国没有真正意义上的时尚电商?

  第一是时尚商品的特性,那时尚类的商品他是有时间性的。国内的电商是以标准化的商品起家的,那当中他会有一个库存的危险。

  第二是国内的时尚电商都是卖所谓的爆款,那其实时尚品牌的经典系列每年都在创新。

  现在流行的时尚商品我们叫AP款。AP款就是说有一些时尚行业的意见领袖,比较fashion的明星、时尚的博主、电视上的女主角穿的衣服、拿的包我们就叫AP款,比如说今年流行的明年就不流行了,这就需要电商在采购过程中对电商中对流行款式做个预判,但是中国的时尚消费的发展导致时尚电商很难对这个做出预判,很难精准地采购到可能在下一季流行的这些商品。这是时尚商品的特性导致这些潜在的库存风险。

  第三是我国比较复杂的消费市场和互联网效率之间的矛盾,因为我们知道,互联网的效率是在找消费者的共性,通过规模化的生产把这些商品通过供应链的存储去扩大规模,也就是说卖标品我可以通过供应链的降低来提高运转效率,最后去占领这个市场。而时尚类的商品,每一个消费者都有自己独特的审美。所以他们之间也是有矛盾的。

  第三个问题:我国没有真正意义上的时尚电商,那谈时尚电商的020还有没有机会呢?

  我们先看一下海外时尚电商的现状是什么呢?跟我们合作的一部分电商是国外时尚电商的官网,还有一部分是很多海外的线下精品店、买手店他们线上的网站,这部分大概占了70%吧。剩下的30%就是品牌的官网和一些纯线上的奢侈品电商网站。也就是说我们国内奢侈品电商O2O是有机会的,不然海外时尚电商的格局就不会是这个样子的。

  那回头再看我们国内时尚零售02O的情况到底是什么样呢。谈及时尚零售020,大家第一个想到的是银泰网。那他不断裁员,不断亏损,出现这种情况的原因是大家的消费升级导致。那香奈儿最近降价,其官网上显示是迫于中国市场代购的压力。综上所述,中国时尚零售业的020之路是不太成功的。

  我们也一直在讨论,时尚零售业的020还有没有机会?在回答这个问题之前,首先要思考的是中国时尚零售业的经营主体应该是品牌商、零售商还是电商平台。我们可以看一下,中国时尚零售行业现在发生的变化是由主流品牌向小众品牌去转,从零售商的团队去看,基本上是一些渠道经理在做时尚零售这件事,这种在供应链上非常有经历的人,但他在时尚方面是很缺乏的,甚至连一些时尚品牌都不了解。

  刚才说的国外的这些时尚电商他是诞生于美国第二次零售行业的变革,贩卖生活方式是他主要的需求点。近年来,国内的百货公司的日子过得很不好,但是国外却依然是一片繁荣,这是因为国外百货公司和中国的百货公司是不一样的,国外他通过对品牌的挖掘,通过讲这些品牌的故事来成长起来的,而中国却是在规模扩张,跑马圈地取得规模化的收益起来的。

  所以我们要想清楚这件事,时尚零售业到底应该是零售商去做,还是拥有这些品类的人去做。

  第二个是品类选择。现在是一个互联网时代,最大的特点就是信息透明,随着消费者眼界的开阔,他自己会通过对商品的款式价格的判断,自己做出抉择。选择品类的时候我们一定要去选具有体验性价值的。什么叫体验式价值,就是说当我去买一件商品的时候,我一定要试了再穿再买的商品。

  我觉得我国时尚零售业的经营主体还是要进行现在式分销。现在式分销是什么意思?就是说我们现在是一个生产过剩的时代,我们要通过这种渠道,最先最快最多地接触消费者。

  我们线下店的布局一定出现要在你的目标消费群体最集中的地方。时尚类消费和纸尿裤不一样的是纸尿裤的是很多妈妈如果去想要买好的纸尿裤,她都会买花王的这种标品。而时尚类的消费,审美差异是千差万别的,但是可以从品牌的定位去分层,比如高端品牌、中端品牌,设计师品牌。我们首先要精准找到这一部分消费者在哪里,然后再进一步做线下的布局。

  线上也是一样的,推广新的品类时一定要通过细分人群的,而不是去泛泛的推广,投广告,在天猫京东上疯狂的开店。如果这样你也不知道你的精准人群在哪里,而且成本会非常高。

  中国时尚020还有一点就是要从消费者服务到用户体验的思维转化。在线下的时候,可以做好服务,通过售货员很好地去接待她,但是在线上的时候,我们需要把品牌的故事,把一个单品的故事讲给消费者,这是一个用户体验的过程,事实上我们时尚电商的编辑,应该是一个每天策划打磨活动的编辑,他应该像时尚杂志一样充分的了解这个品牌,只有了解这个品牌的编辑才能干这个事。

  反观目前国内时尚电商,这个季节流行什么品牌,这些品牌什么时候上市,品牌元素是什么,感觉好像国内大部分时尚电商的编辑都不了解时尚品牌,所以她们才十年如一日的推同一款产品。

  此外,我觉得时尚零售业在线上的销售还是要选择一个合适的平台。但是现在感觉很多时尚品牌很着急,他觉得互联网那么凶猛,所以一定要去一个流量高的地方,比如我想要买一个上万的包,我会不会去淘宝这种充满假货的地方去买呢?或者去一个卖纸尿裤的地方,我是不会的,这是不太现实的一个事情。所以时尚品牌线上开店一定要找到你的用户回去的地方。

  去年burberry在天猫开店了,开店后股票大跌,销售业绩也不太好,而且在天猫的的官网也做的比较粗。对这件事我有两个感觉,第一burberry在天猫店开店显得漫不经心;第二,可能burberry觉得天猫这个店也不太重要。所以时尚电商选择平台的时候,第一要选择合适的平台,第二要精细化的运作,从设计到店内的服务。

  消费者在我们不乱买网站上消费是非常差异化的,他们买的一些品牌甚至是我们不知道。这说明我们的消费者在互联网化后,变心了,便年轻了,不再单一的经典款,而是选择自己喜欢的、独家的。消费观念变年轻了,更加时尚国际化了,消费者变了,那我们电商经营者也需要去变化,因为这是一个消费观念为主导的社会。而且时尚消费从少数人可得到变成了一个全民享有。

  一句话概括不乱买的定位就是满足80%的人20%的需求,和满足20%的人80%的需求。

  这其实也是中国时尚零售电商他们有的一个定位。

  第三是向主流品牌说再见。时尚主流品牌非常少,线上消费的人群他一定是互联网化的,会海淘的人他的视野一定是开阔的。不要想着海淘族会像巴黎观光团的大妈一样一到巴黎就会去实体店狂扫巴黎的老品牌,所以大家一定要去接触新的品牌,一定要去了解海外的时尚达人在穿什么,明星在用什么。

  第四个是从物质需求到多巴胺,时尚消费娱乐化。多巴胺是说当爱情产生的时候就会产生多巴胺,一种会让你快乐的内分泌物质。

  美国一项研究表明,女性在购物的时候,他会产生多巴胺,我发现在不乱买的平台上,消费者跳转率非常之低。他们也没没买到什么,他们就是一直在逛。对女性,对时尚消费者而言,在网上逛就是一个娱乐行为,让她们快乐。所以在做线下零售消费的时候,你一定要去调研你的目标用户群体,看他们在消费时能不能产生欲罢不能的快感,知足的感觉,上瘾的感觉,而不是只用打折这种手段。

  总结一下,我认为中国还没有真正的时尚电商,中国线下时尚零售做的也不够好,但是不绝望,我们越来越多的80后,90后成为了消费的主力,未来只要我们足够了解精准用户,我们是很有机会的。(来源:亿邦动力网;编选:中国电子商务研究中心)



    近日,中国电子商务研究中心启动“直击黑五”行动(详见专题:www.100ec.cn/zt/2017h5/)总结报告《2017年双11、黑五海淘消费投诉与体验报告》(报告全文下载:www.100ec.cn/zt/17sh11h5bg/)发布,对用户投诉集中、满意度低的平台联动全国媒体进行“点名”,并对大促期间用户反映强烈的问题开展分析点评。小红书、86mall、亚马逊中国、天猫国际、聚美优品、洋码头、西集网、寺库、波罗蜜、丰趣海淘、走秀网、达令、海狐海淘、55海淘、小米商城等平台入选热门被投诉跨境网购平台榜、热门消费投诉品牌榜。

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