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《家装行业投资分析报告》(摘要)
发布时间:2015年08月12日 17:59:34

(电子商务研究中心讯)  本文是互联网家装行业系列报告的第一部分,主要解决行业共性问题,接下来会针对各个细分领域进行深入研究,欢迎大家交流。

  家庭装饰行业指以住宅居室内部的装饰为主的工程,属于建筑装饰行业的一级子行业(建筑装饰属于建筑业的一级子行业)。

  从行业相关性来说,建筑装饰材料行业及装饰产品制造业为家庭装饰行业的上游行业,家庭装饰行业直接面对消费者,处于产业链末端。

  另一方面,家庭装饰是泛家装行业的入口,具有重要的价值。所谓泛家装是家装的广义概念,涉及建材、家庭装饰工程(硬装和软装)、家具、家电、智能家居等,当前,整个泛家居行业市场体量可以达到5万亿左右。

  一、家装行业体量庞大,未来将持续高速增长

  1、从发展动力来说,巨大的建筑面积存量和增量、人们对住房品质要求的提升确保了家装行业的现有吨位和增长潜力。

  1)建筑面积存量:据估算,截止2014年底,全国存量建筑面积达到662亿平方米左右,其中存量住宅面积约为100亿平方米。大量存量房的改善性装饰是住宅装饰需求的重要来源,这意味着未来家装二次需求潜在增长空间巨大。

  通常,住宅8-12年需要重新装修,公共建筑(如宾馆饭店、写字楼)的装修周期为6-8年,其中娱乐场所和商务用房的装修周期更短。

  2)建筑面积增量:与此同时,建筑面积将继续保持增长,据中金预测,未来10年的房地产白银时代,年平均房地产需求总量将达到10亿平米左右。

数据来源:国家统计局

  3)人们对住房品质要求的提升:随着人均收入的提高,居民消费开始从“衣、食”向“住、行”转换,装饰是住宅消费的不可分割部分,成为居民住宅消费的重要内容。

数据来源:国家统计局

  2、预测2015-2020年,家装行业将继续保持10%左右的复合增长,到2020年将达到2.8万亿左右。

  根据建筑行业协会的统计,家装在2012年实现了工程总产值1.22万亿元,2003年至2012年,家装行业总产值复合增长率为10.8%。

数据来源:中国建筑装饰协会

  根据测算,城市化率每提高一个百分点,将带来2000-3000亿元的住宅装饰市场需求。以2020年我国城镇化率将达到60%,2012年末城市化率已经达到53.1%推算,2020年家装行业产值将达到2.62万亿-3.32万亿,复合增长率为10.02%-13.33%。

  二、行业进入门槛低,以区域性中小企业为主,小散乱弱普遍,恶性竞争严重

  根据中国建筑装饰协会统计,2010年国内建筑装饰企业数量达到14.8万家,据其推算,2015年其数量为12万家;

  于此同时,截止2012年,全国建筑装饰百强企业市场占有率为6.04%,2004-2012年期间CR100增长不足两个百分点。从上市公司情况来说,截止2013年,六家上市公司总营收规模占市场利率不足1.5%。

数据来源:中国建筑装饰协会

数据来源:根据中国建筑装饰协会提供数据整理

  三、从消费者角度来说,家装行业痛点很多

  1、传统家装主导利益链情况

  2、由于以上利益链的组织方式,导致行业内如下失效:

  1)建材渠道成本高昂,零售价是出厂价的数倍;

  2)消费者选择装修公司、装修设计、建材等,搜寻成本高,装修过程麻烦,费时费力;

  3)装修公司获取订单成本高,增加客户负担,主要渠道包括设计师、房产中介、门店等;

  4)装修公司与业主签订的合同价格和工程标准不透明,尤其是小装修公司;

  5)施工对接受的转包工程价格低,缺乏有效监督,一方面不合理压缩施工工期,降低施工质量;另一方面增项、隐蔽工程中让用户超预算;

  6)投诉难、纠正难。

  四、国内家装行业互联网化模式

  家装行业当前充分竞争状态下的大行业、小企业的格局状态,存在大量失效痛点,是当前国内互联网改造的重点领域。

  1、电商平台

  典型企业:齐家网、土巴兔、淘宝极有家、国美家、京东天猫

  核心逻辑:打造装修流程入口,审核汇集装修公司、建材销售企业或生产企业,通过流量分发,促成装修和建材销售的达成,部分平台为保障客户利益,提供监理相关服务;

  解决的痛点:通过平台竞价促进价格透明;通过售后评价,促进优胜劣汰;通过信息的有效收集,减少企业获客成本,减轻客户负担;

  存在问题:施工标准不明确,监理作用有限,不能解决施工队转包带来的问题,包括不合理压缩施工成本,增加收费项等;非一体化服务方式,业主需投入较多精力。由于当前线下建材销售仍然是主流渠道,电商平台与建材销售商存在一定矛盾。

  2、重一体化

  典型企业:爱空间、蘑菇装修、有住网等

  核心逻辑:设计一体化的家装标准化产品,并基于标准化,整合供应链,降低建材成本;自建装修团队,强管控,保障施工成本、质量、工期等;通过粉丝效应,获取用户。

  解决的痛点:基本解决传统家装的各个痛点,能够达到价格低、质量高、简便、服务好的状态。

  存在问题:无法满足消费者个性化需求;模式过重,随着人员的扩张,管控难度大,无法高速复制增长。

  3、轻一体化模式

  典型企业:家装e站、美家帮

  核心逻辑:设计一体化的家装标准化产品,并基于标准化,整合供应链,降低建材成本;通过线下加盟店,整合施工团队;通过线上购买流量和线下导流获取客户。

  解决痛点:在正常运营的情况下,基本能够解决传统家装的各个痛点。

  存在问题:产品相对单一,无法满足消费者个性化需求;加盟商的管控难度很大,客户体验保障难度大;获客成本较高,线上对第三方平台流量依赖大。

  4、半包模式

  典型企业:绿豆家装

  核心逻辑:产品半标准化,即辅材全包,六项主材客户自由选择;建立对项目的控制标准,实现工期、质量、价格等控制;

  自雇设计师,自雇监理,认证签约工长,通过设计师和监理实现对施工过程的把控;

  通过产品半标准化,实现建材的集采竞价优势;

  通过种子用户和粉丝营销进行推广。

  解决痛点:在正常运营的情况下,基本能够解决传统家装的各个痛点。

  存在问题:随着规模扩大,对线下运营能力要求高,质量控制难度大;

  5、网络社区资讯装修平台

  典型企业:土拨鼠、篱笆网、太平洋家居等。

  核心逻辑:通过建立家装消费交流社区,打造流量入口,吸引家装准用户,并通过导流或者其他模式实现盈利。

  解决痛点:增加价格透明度,增强客户家装知识储备,一定程度上降低获客成本,减少客户负担。

  存在问题:线下服务的监督能力有限;销售的转化率有限。

  6、设计作为切入口

  典型企业:酷家乐、爱福窝等

  核心逻辑:设计是装修的关键因素,是吸引装修消费者的一个关键入口。通过免费设计软件、家装设计社区打造,吸引消费者,并通过导购提成获得收益。

  解决的痛点:一定程度上降低获客成本,增加价格透明度,减少消费者负担。

  存在问题:导购转化率不高;对实际施工质量把控能力有限;当前业主对设计的付费意愿低;非一体化服务方式,业主需投入较多精力。

  7、施工去中介化

  典型企业:抢工长、惠装网等

  核心逻辑:打造工长和用户间的直接交流平台,通过工长的公开竞价,促进施工价格透明,并采用监理保证施工质量。

  解决的痛点:摆脱装修公司转包带来的低效,增加价格透明度,降低客户负担。

  存在问题:施工标准不明确,监理作用有限,不同的工人他的服务水平、技术质量参差不齐,服务标准难以统一;直接对接工长,存在一定安全隐患;非一体化服务方式,业主需投入较多精力。

  五、家装行业当前互联网化进度和格局

  1、与国外相比,我国家装行业互联网化尚有较大空间

  截止2012年,我国家居建材线上成交金额占比为3.4%,相比于法国的12.8%、英国的16.2%、美国的19.8%、日本的20.5%尚有较大差距。一定程度表明,我国家装行业互联网化尚有较大空间。

数据来源:中国建筑装饰协会

数据来源:中国建筑装饰协会

  2、家装行业盘踞三股势力,决定了未来的家装行业格局,即互联网创业企业、传统家装企业转型、跨界巨头。

  1)互联网创业企业迎来爆发期,2年内出现独角兽是大概率事件。

  据统计,2015年互联网创业融资事件共计22起,天使轮融资事件共计11起,远高于往年的水平,其中绿豆家装成为国内首家通过股权众筹获得融资的家装企业。

  如下图所示,目前家装行业创业企业集中在天使轮和A轮,同时,出现了一家C轮(土巴兔)和D轮(齐家网)企业。

数据来源:IT橘子、亿欧网,京东众筹研究整理

  齐家网就已在筹备上市相关事宜,从数据看,截止2014年12月,齐家网在全国拥有50家城市分站、800万注册会员和4万家装修公司和建材家具品牌供应商,汇聚全国知名设计师25万人,已为825万业主提供装修解决方案。

  土巴兔已完成2亿美元C轮融资,已开通100多个城市分站,累计服务超过600万户,汇聚了6万多家正规的装饰公司与60万的室内设计师。每天有超过100万独立用户的自然访问流量,平均日登记的装修服务请求超过1万单。

  2)传统家装企业是当前国内家装行业的主导力量,也是家装互联网化的重要力量。

  国家内现有多家主营家装业务的上市公司,地方区域诸多豪强,根据中国建筑装饰协会数据,2013年全国建筑装饰百强企业平均年营业收入为17.16亿元。

  一方面,对家装互联网化行业来说,线下服务能力最核心的能力之一,相比于家装互联网创业,其长期积累的供应链管理、客户服务能力具有较强的竞争力;

  另一方面,凭借其较强的资金实力,传统家装企业也在试水互联网化升级。典型案例如:金螳螂-家装E站、亚夏股份-蘑菇+、宝鹰股份收购我爱我家、洪涛股份收购中中新网、东易日盛联手国美在线和百合网成立国美家等。

  总之,在家装行业互联网化方面,传统家装企业至少将充当重要角色。

  3)跨界巨头基于其业务生态体系的考虑,介入家装行业,未来将占有一席之地

  当前介入家装行业的巨头企业主要分为三类,一是传统电商巨头,如天猫京东等;二是以海尔、小米为代表智能硬件企业;三是房地产巨头,如万科、恒大等。

  传统电商巨头企业,依靠其强大的流量和获客能力,对互联网创业企业的电商模式有一定冲击,但源于家装行业的“重线下”限制,传统平台型电商对家装垂直电商的冲击有限,后者将更有可能成为主流。

  以海尔、小米为代表的硬件企业,看重家装的入口价值,即二者在布局智能家居时的重要台阶。从当前情况看,二者均采取“重一体化-极致互联网家装平台”,当前该模式存在拓张难度大的问题,但的确获得了一篇粉丝客户。

  万科和恒大依靠其强大的品牌效应和资金实力,布局家装行业,当前采取“重一体化”的模式为主。

  六、家装行业投资初判

  1、家装行业未来格局判断

  1)国内旅游行业与家装行业有相似性,基于旅游行业的发展规律,笔者判断家装行业未来可能的格局是:

  互联网家装行业将出现多家平台型企业,类似旅游行业的携程去哪儿等;

  针对家装行业的各个环节及用户痛点,细分领域将出现多匹黑马;

  传统企业正在积极转型,拥有资金优势、线下资源丰富的上市公司将扮演重要的角色;

  跨界巨头来势凶猛,将成为新的搅局者。

  2)家装互联网化进程会比较长。

  家装行业与旅游行业有相似性,在于:

  (1)行业体量大;(2)竞争格局相似,旅游行业互联网化之前,存在大量传统旅游服务企业,存在多家上市公司;(3)对线下服务要求高,产品非标准化,服务链条长;(4)市场存在大量痛点。

  2、项目投资分析框架建议

  (来源:京东众筹研究 编选:中国电子商务研究中心)

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