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实战:O2O创业公司的营销手册
发布时间:2015年08月21日 09:04:06

(电子商务研究中心讯)  很多时候,所谓的O2O有时只是创业者吹捧出来的概念,似乎只要产品跟线上线下都沾点边,就以为自己已经处在当下流行火爆的O2O行业了。

  其实O2O在国内的本地化已经日渐成熟。但在O2O被正式提出之前,我们身边就已经有了O2O模式,如装修、婚庆、二手车买卖等等,它很难在短期内彻底颠覆原有的产业链,它的出现只是加速了产业的迭代,增加了其盈利模式,使之更商业化。

  那么如何实现这一切呢?

  会员营销:把忠诚用户发展成会员

  一个线下的实体企业能持久经营,关键在于它有固定的用户基数,可以想象,本地化的模式局限,人口就那么多,如果没有一定忠诚用户,这个企业估计没有长远的未来。

  比如一家餐饮企业,总有部分用户一周有3~4次在这家餐厅消费,那么这部分用户就可以称得上是忠诚用户了。忠诚用户最基本也最可贵的特征就是,他对餐厅的高度认可。这远远比那些只是路过,或者随机选择餐厅的用户价值大的多,根据“二八定律”,这部分忠诚用户才是企业盈利的最大贡献者。

  如果将这部分忠诚用户集中分类,可根据消费能力发放会员卡,例如消费能力强的用户可发放黄金会员卡,相应的有白银会员卡和普通会员卡之分;而普通会员卡或根据高积分等发展成白银或黄金会员卡,然后按照等级划分优惠力度,等级越高,消费达到一定金额,实行最优折扣,那么黄金会员卡的折扣就是最大的。通过采用会员营销的方式,激励用户到店消费,并且通过会员卡升级等形式,刺激普通会员高频消费,增加用户黏性,持久经营。

  产品营销:质量为王

  一款产品如果缺乏品质过硬,其他方面做的再优秀也只能是空中楼阁。即任何一切营销都是围绕以产品为中心来展开的。当然用户至上,和质量为王,并没有什么冲突,但二者需兼顾,且缺一不可,有了质量保障,才会真正吸引用户。

  没有内涵的产品单靠渠道营销,如明星代言、大V转发、段子手炒作等,以此吸引的用户是没有实际意义的。要相信群众的眼睛是雪亮的,就好比某锤手机,在某段时间话题热点爆棚,然而一段时间后,却只能做清仓处理。真正好的产品无需加大声势,通过口碑就可以为自己代言(自营销)。例如三星和苹果,今年5月,央视财经采访库克时,库克曾说过,用户中国市场销量就占了苹果全球销量的20%多,第二季度三星全球市场占有量回流,回到了第一的位置。所以数据为公司的营销说话。

  注重用户体验和口碑扩散

  好的用户体验从细节开始,并与用户实时互动,给用户提供人性化的服务体验,与用户互动,包括让用户对品牌全方位了解,同时让用户掌握主动权和话语权,给用户足够的存在感,那么用户才会愿意自发性的带动口碑效应。

  说到用户体验、口碑效应,大家都知道小米,例如《参与感》,例如“粉丝经济”,例如“饥饿营销”,同社区和粉丝用户交朋友,让发烧友最先体验产品等等。

  尽管如今小米一直饱受争议与负面新闻不断,但“高性价比”的口碑不是白来的,而根据中国研究总院公布的中国Q2智能手机销量排行,小米力压群雄稳坐第一的地位也充分说明了小米的成功。

  “在移动互联网时代,以产品为基础,用户体验为核心,只有两者兼具,才能让消费者自发性的对产品反馈、传播,以此创造好口碑”。

  不要为了O2O而O2O

  互联网+时代,很多传统企业发生“头脑风暴”,这种现象不能完全说不好,但如果只是为了跟风而去做O2O,很容易就会失去原本实体企业自身的优势,例如某些百货、零售,在转型O2O的时候,忽视了其实体店客流多的优势,强行将线下产品搬线上,然而完全没有考虑到用户数据及其购物习惯,及商品之间严重的同质化,而且没有可行的推广方式,结果在把重心放到线上时,由于其他商场也在增加,于是分流出了很多客户群,自身也损失了不少客户流。

  O2O的本质是为了优化原来的产业链,使之更高效、便利,因此企业转型O2O的前提,一定是要根据自身企业的情况去考量,如产品的消费属性、年龄定位、消费场景等等,保持自身独有的个性,没必要把自己推上战场,做无谓的牺牲品。

  市场品牌营销的创新该怎么做?

  创业公司大部分人都说脑袋当中某个点出现的时候,灵感自然就来了。但我觉得创新更多的是行业工作经验的积累,当你积累到一定程度的时候,你的工作想象力会出现质的变化。

  其实我们所谓创新的点只有一个,就是将地推变成高级版本——企推。

  但是阶段性推广的目的是什么?推广的方案如何来做?这个需要根据用户的场景来进行剖析;

  如何更好的让用户和市场快速记住?如何将活动做成做一个标志性的系列产品?这个之前的工作要根据经验来判断。

  这里需要记住三个点:

  互联网用户属性

  用户快速参与

  品牌宣传配合

  互联网行业的市场营销工作

  市场总监这个职位近几年的流失率是特别高。因为市场的工作确实很难量化,当你到一家公司之后如果短时间内没有办法很好的发挥,一般公司特别是创业公司没有太大的耐心去等你发挥。

  但是我还是觉得大部分工作还是可以量化的:

  第一种衡量比如你一个月当中做多少个项目,看具体项目结果的好坏。

  第二个衡量根据他工作的职责角度来量化,比如他一个月做了几个PR传播,你的拉新任务完成了多少,你对外有效的合作项目洽谈了几个……

  对于后者我想说的是,很多人都说创业公司没钱啊!没钱怎么做市场?

  其实没钱的市场反而在初期创造价值的时候好做。这个是要看你是否具备一个市场管理人才的能力:一是看你在行业积累了多少资源可以用,二是看你愿意不愿意敞开心扉跟别人达成共识,借力准确找点来进行合作。

  初创公司小品牌如何迅速跻身一线品牌?

  初创类O2O团队,前期不要花钱买量。如:ASO(推广优化)之类的。

  先要搞清楚几件事。

  一是你的用户群是什么定位?二是你的用户群特点如年龄,购买习惯,收入等用户画像。

  然后按照这种维度来分析如何在相同的行业当中做出些不同的推广差异化,这样可能后期会事倍功半。还有就是根据产品后期阶段,获取用户的特点和路径在不断的发生变化。

  在早期的时候,我接了很多战略级别的合作都没有对外公布,如:“百度外卖、美团外卖、大众点评、360助手”这些垂直领域的战略级合作,药给力全线接入,而且是药品这个品类第一家,垂直流量的合作拓展对于O2O公司特别重要,有一个特别好的案例,如卡拉丁和滴滴打车的合作,卡拉丁取得了极大的成功,这一点上“垂直”二字就极其关键,如何策划,如何接入,这些策略级别的BD,都是靠行业的积累和资源来通过辛勤的努力换来的。

  轶事

  我记得我第一份工作的时候,一个领导曾经和我说过:“做的了策划,写的了案子,谈的了商务,干的了线下,搞的定传播,这才是本事!”

  确实,很通俗的语言中基本涵盖了市场工作的全部。在这些技能中,有一项技能特别重要,就是商务拓展!到现在为止,我对于团队管理也特别看重这项技能,公司初期的市场拓展做了很多联合的活动,如“春暖花开抢吃喝玩乐红包”当时,我联合了众多吃喝玩乐品牌一起来玩,活动效果也很理想,这种活动后续也做了很多,我把它称为“借力打力”。

  当然,现在”联合传播“被玩烂了,谁都在做联合,但是有一点,我从来不找比我公司阶段还弱的品牌来联合,比如我们和滴滴打车、赶集网、58到家、阿姨帮、E代驾等优秀的B轮之后的公司合作,通过他们的品牌效果会将你的品牌加分,当然在和他们合作的时候,这就要反映一个合格市场功力时候到了,可能要付出更多的努力和热情才能换到一个特别有价值的合作。

  在工作中总结出的市场规律

  1.天使轮的市场策略和执行要做出A轮阶段的效果;A轮的市场策略执行要做出B轮阶段的效果。所以,一个优秀的市场管理者是不会停留在目前阶段和你同样起跑线的人和事做比较,要拿行业的最高标准要求自己。

  2.要敢于和勇于超前分析和判断市场趋势,并有能力独立敢于承担结果,保证百分之八十正确的的决策,这样不至于付出太大的试错成本。

  3.最重要的是团队配合,如何产品、运营、技术这几个核心成员的默契一定要有,这样容易出结果,不至于成事周期太长,否则项目永远在纸上谈兵,落不了地。(来源:品途网 编选:中国电子商务研究中心)

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社电子商务研究中心发布《2020年(上)中国直播电商数据报告》(PDF全文下载)。《报告》显示,上半年直播电商交易规模达4561.2亿元,渗透率为8.7%。直播电商产业链中包括的主要平台有:1)MCN机构:如涵、谦寻、美one、蜂群文化、大禹网络、网星梦工场等;2)主播:薇娅、李佳琦、张大奕、雪梨、罗永浩 、辛巴、散打哥等;3)零售电商:淘宝直播、多多直播、京东直播、苏宁直播、蘑菇街直播、唯品直播、小红书直播等;4)短视频平台:抖音、快手、火山、B站、斗鱼等;5)社交平台:微信、微博、MOMO;6)服务商:有赞、微盟等。

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