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Uber高管罗岗: 引爆共享经济的3个内部兵法
发布时间:2015年08月25日 14:46:55

(电子商务研究中心讯)  什么是共享经济第一案例Uber的内功心法?

  在外界看来,Uber很奇葩,频繁上头条,3个城市经理引爆一个城市,共享经济新打法。

  但在Uber深圳总经理罗岗看来,Uber有着独特的内部运营秘诀。

  罗岗是Uber中国的最早几个员工,在微创新总裁营第20期现场,罗岗自曝Uber能够引爆用户的三个内部心法:1、激活;2、接地气;3、打开脑洞。

  这三个内功心法也是共享经济的三个关键点。

  以下是罗岗在微创新总裁营第20期的内部分享(未经本人审阅):

  痛点来源于创始人

  Uber是应需而生,由卡兰尼克和坎普在2009年成立。之前他们创办一家公司,公司出售后成为千万富翁,有一天他们去巴黎游玩,在埃菲尔铁塔打车回酒店休息,结果打了很久都没打到车,内心感到非常不爽,于是联想到用户打不到车是普遍现象。硅谷流行让世界变得更好的创业文化,他们希望解决用户打车难的痛点。

  2010年,卡兰尼克和坎普购买20辆奔驰车,开发Uber App,邀请几个朋友试用,整体反响不错,同年6月在旧金山正式推出Uber,旧金山也成为Uber总部所在地。基于找准用户痛点,Uber第一年发展迅猛,2011年开进城市数量和订单量屡创新高,发展速度超过任何一家创业公司。

  今年7月,Uber度过5岁生日,5年来本质上运营模式没有改变,产品第一版界面与最新版区别不大。截止目前,Uber已经进入全球50多个国家和地区、300多个城市,达到科技公司史无前例的高度,而且每天都在增加。2013年底Uber登陆中国,去年7月进入北京北京是Uber全球扩张的第100个城市,城市规模和数量迎来爆炸性增长,已在国内17个城市开展业务

  Uber是不折不扣的国际化公司,不仅面向美国、加拿大、英国等发达国家提供专车服务,还覆盖马来西亚、新加坡等东南亚国家,甚至开拓非洲国家尼日利亚,Uber疯狂扩张的宗旨是立足全球、服务本地,其提供的服务或商业模式决定必须立足本地。

  谷歌服务全球比较简单,购买大量服务器并接入网络即可实现,全球任何城市的用户在浏览器中输入谷歌网址实现访问。Uber与谷歌完全不同,服务全球任何一个城市,必须在当地组建团队,与司机和商业合作伙伴共同服务本地,而不是在世界某个角落添置服务器即可。Uber之所以创造科技公司在全球扩张的奇迹,我们认为主要归功于三大内功心法:

  激活

  激活是共享经济的核心。

  没有Uber之前,运送27位乘客去目的地需要18辆车,每辆车乘坐1、2、3人不等,接入Uber平台后只需10辆车。Uber是共享出行的典范,通过激活存量、提升闲置资源利用率实现创造增量。我们总结互联网公司的特点是提升社会运营效率,再从中获取利润,从而赢得长久发展。卖军火或白粉的企业也能盈利,局限是短期盈利,而不是持续获取利润,因为没有为社会创造价值。

  相反,Uber通过提升存量资源的使用效率,27人乘坐私家车数量从18下降到10,使用效率提升40%。共享经济的最大优势是为社会创造价值,Uber相应地获取利润支撑日常运营。除了提升效率,Uber更大的价值是减少交通拥堵、碳排放和节约用户时间。

  同时,Uber还能减少停车场数量和占地面积。大城市15%的土地用于建停车场,越是市中心、黄金地段,停车场面积越大,通过大规模使用Uber,可以使停车场占地面积大幅下降,市中心等高价值土地发挥更大作用,提升社会资源的使用效率。

  接地气

  任何一家公司都强调尊重员工和用户,这属于反人性的行为,人往往相信自己而怀疑别人,意味着对管理者提出更高要求,导致实施难度较大。Uber在全球扩张不得不面对300多个城市迥异的局面,中国与美国差异巨大,甚至相隔仅100多公里的广州深圳也差异明显。对于身处旧金山的卡兰尼克而言,中国无疑是个遥远的国度,如果不来中国了解行情,显然不利于业务拓展,所以今年他多次登陆中国,与合作伙伴、媒体和用户见面。

  我们曾希望有一套在全球范围内行之有效的模式,方便大规模复制,遗憾的是根本不存在。想把每个城市服务到位,必须坚持本地化运营。Uber在全球300多个城市组建本地团队,相信他们能做出有利于Uber发展的决定,有权根据当地情况推出适宜性产品,体现Uber对用户和市场的尊重,这也是Uber在中国3个人启动1个城市的根本原因。比如,北京和深圳车型不尽相同,深圳出现特斯拉,北京有7人座商务车。

  Uber在全球使用谷歌地图和国际信用卡,这些服务在中国几乎不能正常使用。2013年底刚进入中国时,考虑到地图和支付是出行服务的重要基础设施,我们与Uber总部沟通,高层让我们凑合着使用。我们没有按照总部指令行事,而是选择一条无比艰难的道路,尤其是起初国内很少有人知道Uber。

  每个城市都是一家创业公司,总经理相当于城市团队CEO,负责融资之外的一切事务。既然Uber中国是家创业公司,为满足本土用户需求,必须使用本土地图和支付方式,很快百度地图和支付宝进入我们视野。对于Uber接入两项服务,用户可能认为只需加个按钮就能实现,分分钟轻松搞定,但工程师并不这样认为,必须排期处理和制定预算。

  从技术层面看,后台协议相当复杂,真正接入远比想象中更为艰难,相应地增加时间和人力成本。尽管实现过程曲折,但这是一项正确的决定,有利于提升用户体验,在中国才能发展更好。后来Uber总部得知后,卡兰尼克非常支持本土团队的决定,很快协调各方资源快速推进,使这件不容易的事很快被搞定。

  去年12月,Uber与百度达成战略投资合作,百度看好Uber在中国市场的发展前景,并尊重Uber本地的创业伙伴,给予我们大力支持,地图、钱包提供更高权限,方便Uber创造更极致的用户体验,用户能流畅、无障碍地使用App,方便快捷地到达目的地。

  要脑洞大开

  作为一家提供共享出行服务的技术公司,Uber最知名的也最强悍的是创意营销。交通出行不是一个特别性感的服务,Uber却经常主动或被动地上头条,霸占用户朋友圈,把不性感的生意做得创意十足,背后的秘诀是脑洞大开。城市团队鼓励和欢迎员工脑洞大开,构思各种生动有趣的创意和天马行空的想法,并真正落到实处。

  基于一键叫车的扩散是Uber营销屡试不爽的招数,包括一键叫特斯拉、一键叫佟大为等。奥迪和宝马愿意与Uber品牌产生连接,Uber逐渐成为新车首发平台,比如奥迪首款油电混合车A3 etron在Uber平台发布,与奥迪、宝马的合作也为Uber带来社会效益,帮助宣传绿色环保理念。Uber还与Mini合作高考公益车,考生凭借准考证可一键叫Mini,安全、舒适、便捷地到达考场。

  Uber真正脑洞大开的玩法是在上海一键叫直升机,用户与赵又廷乘坐直升机环游上海。表面上Uber不务正业,但其核心价值是为用户创造更多惊喜。用户一来不知道如何联系直升机公司,二来无力承受乘坐直升机费用,Uber与直升机公司洽谈合作,以最优惠的价格为用户服务,为直升机公司带来大量订单,不仅降低其运营成本,还提高闲置资源的使用效率,更重要的是Uber把平时用户需要大量时间、人力和物力成本的体验一键送到面前,自然取得意想不到的传播效果。

  去年底,深圳举办全国首届新媒体艺术节,用户从深圳东边到西边需要1小时车程,Uber推出一键叫PartyBus的活动,租下贯穿深圳东西的公交车K204,按照新媒体艺术节的风格,公交车内部被改装成酷炫酒吧,用户一上车随即进入Party模式,不仅有美妆师帮助女生化妆打扮,还有知名女装品牌赞助Party服装,加上进口原装啤酒助阵,深圳知名DJ为Party助兴,参与其中的用户深切感受到Party的热闹与Uber品牌的个性化。

  同时,北京一键叫人力三轮车逛胡同、杭州西湖一键叫摇船、深圳一键叫游艇、广州一键舞狮等活动,都是Uber提高闲置资源利用率的新奇做法。此外,Uber还首创情人节送玫瑰,世界读书日车内读书或借书,最奇葩的是一键叫小狗,帮助用户缓解紧张情绪。Uber通过各种创意营销持续为用户制造惊喜,看似简单实则艰难,必须考虑各种风险和突发情况,什么该做什么不该做,需要由了解当地情况的团度执行,换作是外国人操盘Party Bus可能被抓。

  总体而言,Uber一直在做一件简单的事,用户一键叫车,5分钟内坐上车去目的地,使用户叫车和车辆使用效率最大化,节约下来的时间和费用反馈给用户,为用户提供最实惠的选择。进入中国一年多来,Uber保持强劲的发展势头,出行可视图亮点越来越多。

  问答:Uber撕逼营销有什么秘诀

  微创新学员:你认为Uber引爆用户口碑最狠的一招是什么?

  罗岗:Uber做口碑主要靠潮流驱动,冷启动是个极其困难的过程,我们力求把用户体验做到极致,但用户看不到Uber在地图和支付上的投入。中国最开始使用Uber的用户是时尚潮流人士,他们可能在国外听过Uber且感觉良好,为了响应用户,我们在尚未成熟时力推Party Bus等各种活动,给用户一种时尚潮流的感觉,满足他们的社交和追求时尚需求,再经由他们引爆Uber口碑。

  基于这个产品逻辑,越早接触Uber的用户越是追求时尚潮流的人,他们愿意把Uber告诉身边朋友,从而引爆更多普通用户。一方面Uber品牌效应逐渐增强,另一方面Uber分享机制,用户使用后拥有一次给朋友免费体验的机会,朋友使用后用户也相应地获得一次免费的行程。当时我在伦敦使用Uber,分享给朋友后获得好几百磅的乘车金,打车几乎没有花过钱。

  微创新学员:Uber在国外通过打官司的方式上头条,在国内也频频上头条,背后有哪些秘诀?

  罗岗:外界认为Uber在国外与政府对抗是个极大的误解,我们从没想过与政府对抗,政府最大的职责是让辖区人民过上更好的生活,而全球各个国家政体不一样,Uber在美国或加拿大与政府闹上法庭,不是我们请优秀的律师团就能打赢官司,而是靠当地民众的支持,民众经常自发组织请愿行动,推动政府顺应民意。同时,互联网公司发展速度极快,法律监管天生落后于现实发展是无法回避的事实。

  早期法律法规未能跟上现实的发展,可能会通过法庭或听证会等手段来推动政府的变革,让法律法规更适合社会发展,终极的目标是让当地人民生活更好,出行更方便。中国国情与其他国家不同,Uber非常愿意与政府各部门沟通,前段时间卡兰尼克来中国接受国内媒体采访,介绍Uber中国将变成中国本土公司。

  想要发展业务必须与政府保持良好的沟通,因为Uber发展太快政府不知道我们在干什么。我们认为Uber话题本身就热,无论各种营销活动都不可避免地上头条,与政府沟通更增加上头条的机率,与过去谷歌与政府对抗上头条性质完全不同,最后他们不得不吞下退出中国的苦果。(来源:百度百家 文/金错刀)

近日,电子商务研究中心发布一年一度的《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》(下载:www.100ec.cn/zt/17wlls)。报告重点跟踪:1)综合电商类:天猫、京东、唯品会、苏宁易购、拼多多、国美在线、亚马逊中国、当当等;2)进口跨境类:网易考拉、天猫国际、京东全球购、洋码头、海外购、丰趣海淘、小红书、YOHO、寺库、达令、蜜芽、宝贝格子、聚美优品;3)社交电商类:拼多多、云集、有赞、小红书、什么值得买、美丽说、蘑菇街;4)生鲜电商类:7FRESH、盒马鲜生、永辉超市、超级物种、易果生鲜、苏鲜生、每日优鲜;5)母婴电商类:美囤妈妈、红孩子、蜜芽、宝贝格子、辣妈帮、宝宝树;6)淘品牌:韩都衣舍、御家汇、小狗电器、三只松鼠、汇美集团、裂帛、十月妈咪、丽人丽妆:7)物流快递类:顺丰、申通、圆通、韵达、汇通、中通、菜鸟网络、京东物流。

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