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实战:淘宝代运营大揭秘之代运营重生模式
发布时间:2015年09月07日 10:57:48

(电子商务研究中心讯)  代运营为什么必“死”

  纠结的行业很多,大多也不必死。代运营不同。美国代运营鼻祖靠代运营上市,后来股票一落千丈,结局是被收购,这是一个死亡的结局。

  中国的电商代运营行业,是一个系统很复杂的行业。完成代运营的工作至少需要如下几个环节,招商(和厂家或者品牌确定合作关系),平台(和淘宝京东等确定合作关系),运营团队(和运营团队确定合作),品牌定位,店铺运作,设计,客服(接订单),售后服务,回款等等。其中工作任务包括了厂家和品牌商应该承担的内容,也包括很多平台要做的事情,包括品牌营销公司要做的事情,包括销售公司要做的事情,甚至包括后端仓储要做的事情。代运营公司本来做的是“保姆”的事情,但常常被赋予“教父”的角色,还会附加很多“合伙人”的使命。

  这本来是一个很厚重的位置,蜜月期的代运营公司和品牌商通常也很甜蜜,厂家和品牌商需要迅速提升销售量和品牌知名度,而发现代运营可以完整帮他们解决问题,自己可以做甩手掌柜。于是,品牌商常常和代运营说的是,你们好好干,我们是一定会分享给你们的,只要达成销售额,什么都好说。代运营有两种类型,一种是实话实说,这种类型通常已经是3年以上的公司,创始团队经历了不少失败案例的故事,他们会选择“悲观论调”,会告诉品牌商,过程艰难,结果难预料。一种是隐瞒事实,这种类型通常创立时间不长,需要客户实现公司生存,他们会选择“乐观论调”,会告诉品牌商,没有问题,过程他们可以控制,结果也会很好。

  那么结果是什么呢?就一个品牌来说,很多仅仅只是一个商标,传统生意做了一些年头,积累了一些客户或者店铺,但品牌在电商属于新面孔,完全没有顾客认知,认为拿到产品开个网络店铺就可以有不错的反响,这种预期下面,已经陷入经营陷阱之一。同时,经过5年的发展,天猫等平台商已经选择“关门策略”,对品牌商谨慎招商,严格考核,不少品牌商开始陷入平台的经营陷阱。

  最主要的导致代运营和品牌之间矛盾的还是成本问题。如果年初设定的目标是1000万,那么50万的团队成本占比为5%,如果实际销售是500万,那么团队成本就变成10%。物流成本只会增加。营销成本占比在成熟的团队也需要占比销售额12到15%,有的类目甚至高达25%到30%。平台佣金扣点不会少。再计算代运营的佣金,还不需要计算资金占用和货品周转隐形成本,不计算税等成本,品牌商发现,即便做到50%的产品毛利率,也很难有净利润。那么50%的产品毛利率是否就一定确保可以销售出去呢,未必。这取决于团队的专业度,还取决于竞争对手和市场变化。

  所以,似乎高成本是确定的,而销售额是不确定的。代运营就成了承担责任的唯一公司。因为品牌公司很少反思自己的品牌,就像父母从内心不会认为自己孩子很丑一样,物流公司你责怪也没有用,给钱就发货。你赖天猫,更没有意义。所以,大部分品牌商认为代运营公司是罪魁祸首。

  这也正是代运营和品牌公司迅速分手的直接原因。

  根本原因,不在这里。是因为代运营的商业模式。

  大部分代运营公司没有自己的技术后台,更没有自己的店铺,也没有办法形成自己的现金流。那么就是说,代运营公司没有核心技术,没有自己的现金流,没有可以形成竞争壁垒的核心资源。那么,有人说,代运营有团队啊,没有错,这是代运营去吸引顾客的核心谈判筹码。但是,团队常常不稳定,代运营公司的创始人大部分都锻炼出了很不错的心量,我是说经历了5年以上的,他们每天都要面对不断的人员流动。代运营公司也缺乏真正能绑定团队的核心资源,因为这个市场创业的门槛非常低,一个代运营的运营经理,只要拿到一个客户,理论上就可以独立创业。

  所以,传统代运营将“死亡”,我认为是必然。但不代表这个行业的消亡。重生模式已经在很多代运营公司里出现。

  第一种重生,代运营公司转型成为品牌代理或者自己创立品牌,这就变成了网络品牌商,就是“自己开卖”。形成自主现金流以后,这类公司会有新的商业模式。

  第二种重生,代运营公司转型成为技术或者专项服务提供商。只专注技术,提供标准化服务,这是一个出路。

  第三种重生,代运营公司转型成为培训机构和自媒体。这里面最典型的就是龚文祥、方雨、华南六少余小华他们。他们从前都不同程度扮演了代运营的创始人,龚文祥更是南方有名气的代运营公司的创始人,后来成功转型做自媒体,从一种服务形态转化成为另一种服务形态。

  第四种重生,代运营公司中规模比较大的会选择上市或者被上市公司收购。这是一个和资本市场对接的出路,通过一种形式的“死亡”交换新的起航。

  第五种重生,就是我下面要重点说到的“陪运营”模式。我认为,这种新模式将相对取代代运营模式,成为未来中国十年内电子商务服务的主流模式。

  陪运营:后代运营时代

  有调查机构调查了一批2009年创立代运营的公司创始人,这些公司经营了不下200家中国知名的品牌企业,帮助他们实现了电子商务化。也接受了不下5000家企业的电子商务化的咨询和顾问。也提供了不下2000场次的电子商务培训,该机构也访问了中国一线的代运营公司的创始人和团队。通过对这些样本的分析对比和整理,我认为,后代运营时代已经到来,代运营的重生模式是“陪运营”。

  所谓“陪运营”就是服务公司只提供品牌公司的团队培养和资源整合工作。不再提供电子商务一站式解决方案。团队的劳动关系归属于品牌商,服务公司只是作为品牌公司电子商务团队的导师和陪练角色。

  这种模式下,代运营的大部分弊端将被根除,品牌商将在团队建设上大幅降低需要支付给代运营的服务费和佣金,而团队将转型成为一个和品牌商传统产业团队高度融合的团队。不再是品牌商和代运营之间的长期“撕逼战”,而是陪运营协助品牌商完成电子商务计划的落地。

  成本降低对品牌商来说是一个捷径。

  而对大量代运营公司来说,他们将突破现在的局限性,同时对于中国大量的三四线电子商务欠发达地区来说,这个商业模式的兴起,将带动区域电商产业的蓬勃发展。(来源:聚电商;编选:中国电子商务研究中心)

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社电子商务研究中心发布《2020年(上)中国直播电商数据报告》(PDF全文下载)。《报告》显示,上半年直播电商交易规模达4561.2亿元,渗透率为8.7%。直播电商产业链中包括的主要平台有:1)MCN机构:如涵、谦寻、美one、蜂群文化、大禹网络、网星梦工场等;2)主播:薇娅、李佳琦、张大奕、雪梨、罗永浩 、辛巴、散打哥等;3)零售电商:淘宝直播、多多直播、京东直播、苏宁直播、蘑菇街直播、唯品直播、小红书直播等;4)短视频平台:抖音、快手、火山、B站、斗鱼等;5)社交平台:微信、微博、MOMO;6)服务商:有赞、微盟等。

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