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周黑鸭电商尝试O2O降低成本 欲追求扁平化商业模式
发布时间:2015年09月15日 09:38:26

(电子商务研究中心讯)  在打造锁鲜生态链的同时,周黑鸭也在通过控制物流成本、O2O、精准会员营销等方式,进一步降低成本。

  “一开始周黑鸭做电商有顾虑,生怕线上的销售额侵蚀线下销售业绩,但几年下来并没有发生此消彼长的情况,而是线上线下共同促进。”周黑鸭电商总监李明告诉《天下网商》。

  据周黑鸭集团CEO杜汉武介绍,目前周黑鸭在全国有600多家自营门店,预计在今年年末会超过700家。2013年总体销售规模为14亿元,去年超过了20亿元,今年的目标是超过30亿元。2010年周黑鸭进军线上,目前电商在总体销售收入中占比不到10%,但是每年的增长速度都会翻番。“希望在未来三到五年时间里,整个电商平台的收入能够占到整个集团收入的30%以上。”杜汉武表示。

  相比线下,周黑鸭线上渠道的利润率略低,因为线上熟食销售需要匹配冷链运输,导致物流成本高企,加之营销推广成本也较高,摊薄了总利润。目前周黑鸭正尝试多元化的解决方案,降低这两大成本难题。

  近两成销售收入都给了物流

  李明告诉《天下网商》记者,目前周黑鸭淘宝渠道总销售额的18%需要支付给物流。首先是人力成本,周黑鸭负责电商业务的70位成员中,打包发货仓储类的员工有28位,比客服团队要多出3位,占比最高。其次,周黑鸭线上销售的产品为5天保质期的锁鲜装和180天保质期的真空装,锁鲜装销售额占到总体的70%,这意味着周黑鸭的绝大部分产品需要冷链运输。

  周黑鸭在上海、武汉、深圳三地建立分仓,每个仓的面积达到1000~2000平方米,周转速度控制在1天之内,当天货当天发出。在干线物流上,产品会以B2B冷链车的形式从武汉总部发往上海深圳,再与顺丰B2C物流合作,发给各地消费者。每个分仓覆盖周边城市的线上线下供应。B2C物流中,周黑鸭会用隔热箱加冰袋的形式包装,保证温度始终控制在10摄氏度以下。

  此前,各地分仓都是各自与当地顺丰谈判。为了降低物流成本,周黑鸭打算以总部名义与顺丰进行战略合作,集中三个分仓的订单,以此谈到更低的配送价,并向顺丰争取更多资源,譬如定时定点极速发货等。同时,周黑鸭通过加入天然香料、引进国外杀菌技术等方式,在研发上寻找突破口,看是否能延长产品保质期,从而提高线上销量,以规模化降低成本。

  尝试O2O降低成本

  不过,降低物流成本的最佳方式在于打通线上线下库存体系,顾客线上下单后,由附近门店负责最后一公里配送。对于那些附近100米内就有周黑鸭门店的网购者来说,从线上发货会浪费很多人力物力成本,而如果改成门店上门配送,不仅可以大大提高效率,也是在为门店做导流。

  目前,周黑鸭已经启动O2O项目,归属电商部,共有10人负责。周黑鸭的线下门店有600多家,均为直营,基本采用一店一人的模式运作。如果将门店导入O2O配送系统,需要增加人手和库存。

  周黑鸭计划在今年12月打通O2O,但并不是让所有门店都接入,而是根据地理位置、储货能力等将部分合适的门店纳入,同时线上线下的KPI考核机制也可能发生变化,譬如将线上下单线下自提或配送的销售额结算给相应门店。

  事实上,在O2O项目启动前,周黑鸭已有线上下单、线下配送的初步尝试。周黑鸭线下门店入驻饿了么等外卖平台,以此实现周黑鸭的上门配送。但是,周黑鸭的外卖O2O并没有在所有门店推开。毕竟外卖模式在一二线城市相对成熟,三四线城市消费者的接受度较低,因此周黑鸭入驻外卖平台的一般都是一线城市成熟商圈内的门店。

  杜汉武表示,周黑鸭的600多家门店全部分布在中国最中心的城市最核心的区域,怎样把这些门店的作用充分发挥出来,把消费数据连接起来,构成一个随时在线的O2O平台,是今年需要下大力气去做的一件事。

  精准会员营销和品牌联合营销

  目前,周黑鸭每个月在聚划算、钻展等营销方面的花费高达百万级别。为了降低营销成本,周黑鸭电商团队正在尝试一些方法提高顾客的复购率,比如完善会员营销体系,更精准地触达消费者,提供会员关怀和优惠信息。

  今年5月,周黑鸭与支付宝达成合作,将线下门店的流量导入线上,增加顾客的购物黏性。具体形式是顾客在周黑鸭门店可以享受8折优惠,但必须用支付宝付款且关注支付宝服务窗内的周黑鸭账号。周黑鸭会在服务窗内定期推送线上天猫店和线下门店的优惠信息,引导顾客参与活动

  目前通过支付宝产生的消费量已经占到整个客单数的17%,支付宝服务窗上周黑鸭的粉丝数已达190万,3个多月时间在支付宝上完成了240万笔交易,成交额达1亿。

  另外,周黑鸭也在探索通过支付宝服务窗进行新品调研。除了鸭类熟食,周黑鸭也打算拓展香菇、藕片、香干等素食产品和鸡爪等鸡类熟食。周黑鸭会在支付宝推送问卷调查,让顾客投票选择最喜欢的新品,从而反向推动后端生产。

  此外,周黑鸭也与美团等第三方团购平台合作,将线上流量导入线下。“对于团购的让利,周黑鸭有自己的考虑,一般选择特殊的节假日,一个月拿出特定几天针对1~2款产品进行合作,这样能在一定程度上节省成本。”李明表示。

  对于夏天这样的销售淡季,周黑鸭会联合良品铺子、楼兰蜜语、艺福堂等商家开展异业联盟,发起团购优惠活动。实际上,周黑鸭与其他商家开展异业联盟的关键不在于该商家售卖的产品是什么,而在于客户群是不是高度吻合。目前,周黑鸭的客户群是18~35岁的年轻群体,其中女性占70%,这与艺福堂、良品铺子等茶叶、零食类商家的客户群很相似,只要其他商家的产品中没有与周黑鸭同质化的产品,就能进行联合营销。

  李明表示,目前周黑鸭通过活动带来的销量占总销量的30%~35%,通过活动带来的客户往往也很容易沉淀下来,在日常销售中做出贡献。日常情况下,周黑鸭的日单量为6000~8000单,活动时的日单量为2~3万单。ERP系统会自动根据顾客收货地址匹配对应分仓,并通过临时加派人手保证活动时的发货速度。

  追求扁平化的商业模式

  去年周黑鸭在淘宝渠道的销售额为1.5亿元,在淘宝肉类熟食类目排名第一,杜汉武很看好国内卤制休闲食品的市场。他介绍,2014年全国卤制休闲食品的市场规模大约是1000亿元,到2019年预计会达到2700亿元,其中卤制休闲肉类食品的占比正在逐年提升,预计到2019年会占到整个品类的51%。

  杜汉武说,打造周黑鸭这个休闲食品品牌(专题阅读),最重要的一点是实现产品的标准化。集团在这方面做了大量的工作,从几年前的散装食品到后来的包装食品,再到现在全国第一家全部实现锁鲜装形态的包装,从原料、生产工艺到供应链、零售终端都做了非常大的变革,目前已经实现整个产品形态的标准化,为大规模的复制和市场扩张打下了一个良好的基础。

  “不光是数据流,产品流、现金流,资金流还有顾客流,我们一直在追求扁平化,好的商业模式就是把整个链条压扁,减少中间环节。”杜汉武表示。因此,周黑鸭一直坚持从原产地采购原材料;坚持开自营门店不做加盟店,直接面对消费者;同时坚持用全程冷链的方式去建立整个供应链的链条。而这种扁平化商业模式的追求,也能进一步降低成本,减少不必要的产品加价。

  以下是《天下网商》专访杜汉周黑鸭创始人杜汉武

  天下网商:周黑鸭的锁鲜生态链战略是如何打造的?

  杜汉武:这是整个食品工业发展的一个核心,有五项工作。

  1、食材的原产地战略。周黑鸭的主料和香辛料全部来自中国以及东南亚最好的原产地。

  2、中央工厂战略。中央工厂是做食品行业必须且唯一需要投入重资产的一种方式,未来三年会在中国布局6到7家中央工厂,整个产能会在150个亿以上。在向国外扩张的途中,仍然会建立更多的中央工厂。

  3、全程冷链战略。从原产地到中央工厂到整个中央冷库以及所有的门店构成一个冷链闭环,这个过程投资非常大,要求非常高。

  4、食品管控的溯源体系。目前已经实现了每份产品通过条码就能知道这个产品是哪个工厂生产的,什么时候生产的,它的原料产地是哪里,什么时候种植的。这项工作还需要继续延伸,比方说对这些原料、香辛料以及养殖的管控,希望在今后两三年时间里面能够下大力气做好这件事。

  5、整个行业标准的革新战略。中国传统的卤制食品是没有行业标准的,目前我们已经会同国家有关部门制定地方标准,已经通过了,并且在今年就会实施。下一步希望用三年时间参与推动制定国家标准,这件事情一旦达成,我想对整个的产业链以及食品工业都是莫大的好处,当然最终的受益者是消费者。

  天下网商:周黑鸭怎样塑造自己的品牌调性?

  杜汉武:说起周黑鸭,大家觉得周黑鸭非常好玩,非常娱乐,非常年轻。确实,这个品牌的消费群90%以上是20岁上下的年轻人,或者具有20岁年轻人心态的人,这个中间又有60%以上是年轻的女生。怎样让这个品牌具有时代感,具有时尚的调性,这是我们致力于去打造的。

  过去两三年我们做了一些事,比如与很多娱乐明星进行互动,当然首先是这些明星喜欢周黑鸭的产品,喜欢我们品牌的调性。我们还做了电影植入,如去年做的《变形金刚4》的植入,今后可能还会定制周黑鸭的电影。

  天下网商:未来五年周黑鸭的目标是什么?

  杜汉武:最重要的目标,希望能够尽一己之力改造中国的传统食品工业,能够做百年老店。还有一个计划,是走出国门,香港、纽约、悉尼、新加坡都是我们的目标。另外希望未来5年时间实现收入过百亿,市值500亿,当然我想规模不是最终的目的,一定要成为一个强大的品牌,要把基础工作做好,要用匠人的精神做食品。(来源:天下网商)

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