(电子商务研究中心讯)　　随着以智能手机为代表的移动互联网普及，人们每天接触到的资讯量呈几何数暴增。当受众身处庞大繁复的信息海洋，注意力俨然成为一种稀缺资源。网络推手正是“注意力经济”时代的产物。网络推手既为信息海量化与注意力资源稀缺的矛盾提供了一种解决方案，却也成为互联网公共空间所面临的一大挑战。

　　一、解读网络推手

　　近年来，贾君鹏事件、郭美美事件、奶茶妹妹事件等网络事件引发社会热议，它们之所以能形成强大舆论浪潮，网络推手在背后起着重要推动作用。

　　网络推手，又名网络营销师。追溯网络推手诞生与兴起的历史，互联网发展起着重要推动作用。因为互联网发展大大加速了信息海量化，而网络推手的出现，又大力抬升特定事件关注度，与常规话题悄无声息湮没在信息海洋里形成鲜明对比。

　　从新闻传播学研究范畴来看，网络推手可视作一种新闻或话题炒作现象，常被用于商业宣传或公共关系领域，虽然部分具有公益性质，但实现盈利才是大多数网络推手的诉求。网络推手的作用机制可通过议程设置理论解释，即制造话题，配合新媒体和传统媒体使用，对网民情绪和兴趣进行迎合与引导，形成话题传播，进而设置公众议程，引导舆论。

　　现如今，网络推手在大众心目中的形象呈现贬义化趋势。法国著名社会学家布尔迪厄说过：新闻炒作的第一个目的，也就是最直接的目的是“引起轰动”，而最终的目的是获得最大限度的利润。回顾近年来社会反响较大的网络炒作事件，“7·23”动车事故天价赔偿外籍游客谣言、郭美美与红十字会事件等，勾勒出网络推手们种种令人诟病之处：对主流价值观和传统文化的破坏；制造炒作话题的出发点非公益性，捆绑商业利益，为自身牟取钱财；言论另类，行为怪异甚至违背道德、伦理底线，手段近乎无所不用其极的功利性等。

　　二、网络推手对互联网公共空间的挑战

　　在《公共领域的结构转型》一书中，尤根·哈贝马斯将“公共领域”定义为：“政治权力之外，作为民主政治基本条件的公民自由讨论公共事务、参与政治的活动空间。传媒公共领域”亦由此概念延伸而来。相比较传统媒体的传播方式，作为新媒体的网络具备信息更易获取、传播模式去中心化以及空间匿名性等特点，使得网络媒体相较其他媒体形式，更符合传媒公共领域的要求。换言之，互联网公共空间应当是在公开、平等、理性和基于事实的基础上，面向社会全体公众开放的信息交流、观点讨论和舆论传播的空间，并且该空间内的一切行为应当以符合法律和道德底线为前提，遵守一定秩序。

　　(一)干扰常态舆论生成与表达

　　网络推手为引人眼球，不惜采取无所不用其极的手段进行炒作，不仅产生败坏互联网风气的直接影响，更是误导互联网民意表达，对网络舆论形成干扰与负面影响。比如网络推手秦志晖借“7·23”温州动车事故编造我国政府2亿元天价赔偿外籍旅客的谣言，该条谣言散布仅2个小时，转发次数即达1.2万次，此般做法挑拨民众不满情绪，抹黑政府形象。吴玫、曹乘瑜指出，网络推手运作违背了现代社会公共信息传播的几大原则：透明性、客观性、真实性、公共性。虚假信息的传播不仅影响大众正常地获取信息，而且对大众产生误导，触发大众负面情绪。

　　(二)削弱大众主流媒体影响力

　　随着微博、微信等自媒体兴起，近年来网络推手发布信息的主要渠道发生了转变。这也意味着网络推手的发布方式从过去将预设信息放在贴吧、论坛等公共平台，再组织水军进行跟帖、回复、转发，转变为将预设信息放在微博“大V”等网络意见领袖的话语平台上。这个细节的转变，实质上是网络推手从过去网络营销的执行者向单纯网络信息发布者的转变。④该转变极大增强了网络推手的自主性与传播效果，他们伙同所谓的“意见领袖”、网络水军进行数量庞大且频率密集地发布、评论与分享特定话题，以诱导网络舆论，使得正常的舆论生态被虚假信息、谣言搅浑，充满更多噪音。相对应地，大众媒体与主流声音的影响力被削弱，公共舆论空间的秩序受到破坏。

　　(三)破坏主流价值观与认知

　　网络推手为了最大限度抬升关注度，在选题上大做文章，不在乎法律和道德伦理的底线。比如网络推手秦志晖污蔑中国残联主席张海迪拥有日本国籍，编造雷锋穿毛大衣、带皮靴等生活奢侈谣言，污蔑雷锋道德楷模的形象是由国家捏造，使得网友质疑雷锋购置衣物是否使用正常收入，怀疑与抵触的情绪甚至延伸至雷锋牺牲过程。此类话题恶意歪曲事实，与主流思想和伦理道德相悖，始作俑者试图颠覆传统文化认知与主流价值观中雷锋、张海迪等历来为人们所尊崇的道德楷模形象，并将污水泼向国家形象，以哗众取宠的形式煽动民众情绪，诱导民众形成错误的认知。此般做法对公众道德观和人生观造成很大冲击，败坏社会风气。

　　三、应对策略

　　(一)加强互联网监管力度

　　在互联网发展的初始阶段，由于相关法律法规尚未完善，存在很多空白点，使得杨秀宇、秦志晖等网络推手抓住“打擦边球”的可乘之机。然而互联网属于公共空间的范畴，属于法治社会管辖的范围，并不存在超越法律的特权。

　　自2014年以来，中央层面提出依法治网常态化，国家加大互联网监管力度，包括网络诽谤、网络谣言在内的网络违法犯罪行为成为重点打击对象。2014年4月，秦志晖(网名“秦火火”)被正式宣布判刑，这是我国最高人民法院、最高人民检察院对网络管制做出相关司法解释，出台《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》以来首个获罪的网络造谣者。同年11月，杨秀宇(网名“立二拆四”)等人也获罪判刑。这些网络谣言推手受到法律严惩的例子警醒后人，正常的信息传播、诉求与言论自由受法律保护，而具有煽动性、破坏性、颠覆性的信息发布与传播则应当依法打击查处，也再次佐证当前互联网大环境下，国家完善并实施相关法律法规的趋势。

　　(二)引导网络推手行业风向

　　对网络推手的治理不应全盘否定，而应正确引导。微博网上打拐等举动也说明网络推手有发挥“正能量”之处。在坚守道德伦理、法制底线的前提下，鼓励网络推手在商业宣传、企业公关、社会公益等方面适当运作，发挥正面推进作用，杜绝散布虚假新闻、歪曲事实、组织网络“水军”炒作、热推或删除指定内容以非法攫取利益等违法乱纪行为。

　　比如2015年春节期间蹿红微信的“少放炮”事件，在微信朋友圈中疯传的图片上站着一男一女两位年纪较大的清洁工，他们手举写着“年青人，少放点鞭炮！让我老伴早回家过年！谢谢体谅！”字样的卡片。后来媒体曝出该事件实为深圳一家互联网公司所推，他们发动自身千人团队大力传播并号召公众传递接力。这类事件不仅向清洁工送去温暖和关怀，还起到号召公众关注公益、爱心接力的正面示范作用，一定程度上转变网络推手的负面形象。

　　(三)倡导媒体坚守公平正义价值观

　　很多网络热门话题之所以从线上蔓延至线下，演化为社会舆论关注焦点甚至影响主流价值观判断，传统媒体的持续关注起着重要推动作用。当本应承担守门人角色的传统媒体也受猎奇心理支配，不加思考判断便紧跟网络步伐跟风炒作时，传统媒体赖以生存的公信力和权威性也面临着坍塌的威胁，甚至引发“破窗效应”，加剧受众流失。

　　因此，媒体既要有所为，也要有所不为。“有所为”指媒体应强化舆情监测监管，承担社会责任，坚守公平正义的价值判断，面对形形色色的信息时加强真假鉴别能力，抵制低俗炒作，有敢于激浊扬清之勇气与抨击时弊之决心。媒体还应当具备清醒的反炒作意识，保持严格自律的姿态，面对网络热点事件时不为猎奇心理所支配，而将事件热度作为传播标准首要条件，做到“有所不为”。(来源：视听 文/顾佩璇 编选：中国电子商务研究中心）