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【O2O案例】爱鲜蜂:隐在巷子里手握大杀器
发布时间:2015年09月29日 09:58:40

(电子商务研究中心讯)  爱鲜蜂刚刚close了C轮7000万美元的融资。这是其成立一年以来的第四次融资,但这次不同的是,所有投资人都开始对O2O捂紧了钱袋。

  2015年下半年,O2O像是被戳穿了底裤,估值被腰斩,发展情况急转直下。用一位投资人士的话来讲,这个时候拿到的投资才是真的投资。

  但爱鲜蜂创始人张赢并没有觉得抽到一张安全牌,相反挑战更大。他说O2O是个苦力活,千万别太天真,也别太浮夸。他还说,生意的本质是零售,O2O的本质是运营工具。在做社区O2O这件事情上,爱鲜蜂遵循的是“一寸近、一寸金”,专门做小店联盟的好处是,巨头也会觉得拈轻怕重。就算是巨头来了,卷入巷战,也无所畏惧,这是对商超到家的一场降维攻击。“我们已经被挤到海边了,再赶我们,我们就下海了,我们会跟你们拼命的。”

  虽然拿到C轮,张赢和爱鲜蜂依然是带着当初卖鸭货的那股精神头。

  对话双方:

  亿邦动力网

  爱鲜蜂CEO张赢

  “一寸近一寸金”能守出大生意?

  亿邦动力网:爱鲜蜂一年融资4次,但这个时候还能拿到,非常不容易。拿到C轮是不是就安全了?

  张赢:就安全性来讲挑战更大。因为爱鲜蜂要做全世界最大的互联网连锁便利店,链条非常长,从上游小店到用户,每个环节都可以出现一个小公司,现在我们是一个公司在做这件事。

  C轮代表规模已经到了10万单以上,任何一个小的运营动作,都会带来更大程度的流血。以前的天使轮、A轮、B轮运营成本是比较低的,50万、100万都扛得住,现在运营成本都是千万级的。以前如果跑偏了,起码没有伤元气。如今我们要是认为自己真的安全了,在运营上有小的纰漏,或者战略不清晰,一轮推广之后,无法给用户体验和小店收益带来大的提高,那就是白做了。所以,我们对新一轮的态度还是:少花钱,多办事。

  其次,爱鲜蜂踩着三个风口而来:智能手机的普及、移动化支付、消费升级。早做条件还不具备,晚做巨头都已经来了,所以我们的时间卡的比较准。

  因此,要回归商业本质,仔细分析消费者需求。拿补贴举例,要补贴在点上,应该是阵地战的补贴。马云以前讲,要把敌人拉到小河沟里面来打仗,实际上我们需要有那种精细化运营的思路,把每一个商户作为一个运营中心来思考,把它周围的用户跟它作为一个整体思考,能够真正把线上和线下流量都吃透。

  亿邦动力网:爱鲜蜂的本质是什么?

  张赢:爱鲜蜂的本质是连接便利——更多的用户线上订单固然重要——但更重要的是商户能通过互联网和大数据武装自己,通过这些工具成长起来。新一轮融到的钱,只不过是给他们搭了个台子,或者做了一盘菜,我们更希望小店,通过我们给他们提供的锅碗瓢盆还有食材,继续不断的做自己的菜。

  O2O实际上不是一种模式,我认为是一种运营的方法。如果把O2O作为一种单独的概念,这是欺骗。O2O可以把小店的效率进一步提高,“一寸近、一寸金”。以前离着汉庭酒店800米,但是我是不知道里面有个小店的。我如果通过手机下单,他给我送过来,这就拉近了小店与顾客之间的距离。

  亿邦动力网:小店的规模不比商超,它的商品丰富度和价格空间优势也没有那么明显。爱鲜蜂通过什么手段,让它提升效率呢?

  张赢:你谈的是两种趋势,一种是超市到家,另一种是便利到家。

  小店的优势在于,它SKU才2000,虽然没有那么多,但可控。另外,小店更加便利,周围小区的便利店,送货也就15分钟。如果不是爆单,他一定会超出你的预期。小店密度越来越大,越来越近,还是一寸近、一寸金。

  关于商品丰富度,爱鲜蜂可以通过整合上游的供应链,开通产地直采。比如我们把丽江大芒果整个产地都买光;日本原株的蜜梨,我们定的是几千吨,然后供货给小店,来保证供应的稳定性。

  至于说小店打得败商超吗,或者说小店能够克服自己的困难吗?我觉得各种商业模式都有自己存在的理由,夫妻老婆店存在了100多年了,这个业态并没有死掉。而且爱鲜蜂想做的也不是要干掉商超,而是要升级小店,让小店在B2C的环境下有更高的竞争力。我们能不能从40%的市场份额提高到60%;能不能买了烟酒也买水果,增加客户到店频次?便利店这个生态,不管电商发展到任何程度,它都不会消失。

  亿邦动力网:假如在没有互联网的前提下,在同一个区域内超市、便利店和小店可以同时存在。但是互联网把服务标准化,打破了地域的垄断性。这样的前提下,会不会对线下零售结构造成冲击?

  张赢:肯定会,这就是为什么现在所有的行业都在做O2O的原因,不想放弃线上。他们认为线上流量对线下是有威胁的。很多80后、90后都是线上订,都不下楼去买了。

  不过,算一算坪效,一个50平米的小店每天接纳的客流是300-500人。沃尔玛、家乐福的客流,大概是5000人一天,但是它们比小店的面积可是要大1000-2000倍,所以小店单面积的人流不差。

  再者,小店解决的是人、服务,也就是熟悉和信任,快速和便捷。我现在想喝啤酒要等俩小时吗?我现在想吃蜜梨,第二天给我送过来?这就是小店能生存下来的重要原因之一。

  我们给小店穿上了一件战衣,让它们能够在这个世界上生存下来。以前它们可能只有线下的流量,有了我们之后,它们就有了线上流量了。会有越来越多的消费者认可小店,来光顾小店。

  亿邦动力网:要到线下光顾,就一定要付出时间成本,标准化的商品肯定不行。或者满足消费者的刚需,比如快;或者有特色,有差异化。但现在大部分的便利店同质化也很严重。

  张赢:爱鲜蜂要做的,第一个是用有特色的商品拉住顾客的胃,比如新鲜的水果、新鲜的卤味,还有各种各样的组合,冰啤、小龙虾。这是能让顾客心动的。第二,给小店的一个武器,多了50%的线上订单增量。

  亿邦动力网:爱鲜蜂接入的小店有多少?

  张赢:全国10000家,北京有4000多家。除了北上广深,华东地区,苏州、杭州、南京、宁波……

  亿邦动力网:C轮之后,小店接入量上会设定什么样的目标?

  张赢:希望在明年(2016年)年底的时候能达到20000家小店(这些小店都不是自有的)。这实际上是一个很伟大的目标了。亚洲最大的连锁店是泰国的7-11,9000家店,110亿美金。全世界最大的便利店是美国的7-11,15000家店。

  亿邦动力网:711或其他连锁品牌愿意和爱鲜蜂合作吗?

  张赢:我们会开展与他们的合作,但更多的是选择那些非品牌化的小店,使他们品牌化,爱鲜蜂化。这些店会统一挂起爱鲜蜂的标识。

  小店价值潜力:从被动流量入口到主动入口

  亿邦动力网:爱鲜蜂的日订单数量大概是多少?

  张赢:截至到8月份,日订单数量是十万份以上。

  亿邦动力网:京东到家说过,日均订单量过10万,就算是第一梯队了。

  张赢:我们有着更高的目标,今年年底我们要达到20万单。

  亿邦动力网:这20万单是线上还是线下?

  张赢:都是线上。不算线下(线下供货相当于把商品转售给小店)。

  亿邦动力网:未来一个小店理想的线上线下的比例是如何的?

  张赢:现在爱鲜蜂统一供货的商品,通过小店线上线下销售的比例大概是7:3,我们希望达到五五开,这样更合理。这里指的是订单的金额(线下他可能卖的比较少)。

  亿邦动力网:关于直采供货,其实更像是一个B2B?

  张赢:确切的说应该是B2B2C,而不是B2C。

  亿邦动力网:既然我们掌握了很好的供应链,为什么不能直接2C呢?

  张赢:这个问题我们也在思考。为什么一定要通过小店?

  实际上,小店在当地已经有了一定的客群,有利于市场推广。

  另外,我们不要想钱都自己挣了。B2C虽然钱都自己挣了,但小店没有什么毛利,忽略了线上和线下订单的比例。其实小店自己也可以卖货,如果线下小店可以帮你多卖80%的货,那不就赚回来了吗。日本电商也很发达,但日本711还是在飞速发展。小店的线下销售能力很强,让消费者真正觉得便利。

  亿邦动力网:直采直供的给小店带来的好处是什么?

  张赢:一、供应链直采。选品由爱鲜蜂来完成,集中采购量大、保质、价格低。小店自己进货,议价能力差。

  二、商超是大而全,我们在即时需求的场景下规划几个核心类目,选择流动性更快的商品让坪效发挥到最高。

  亿邦动力网:野心是要接入所有小店?

  张赢:小店全国200万家,其中北京65000家小店,上海50000家。所以,我们要合作的20000家小店还是很现实的目标。

  爱鲜蜂移动端App

  亿邦动力网:小店自身运营最大的难题是什么?没有电商的帮助,社区小店也不一定就会倒闭。

  张赢:小店本身很难做主动性营销,都是顾客到店里来寻找想要的东西。未来被动型流量在整个移动互联网市场中占的比重越来越大,因此小店受到的挤压比较大。

  在没有互联网的环境下,如果一直是被动型流量,销量好坏完全决定于地段,客流高卖的就多。那时候商超和便利店其实优势都差不多。小店不能满足人们的核心需求,我没有核心需求要去便利店,但商超可以,比如人们周末要到商超去购买大量商品。

  爱鲜蜂可以通过互联网技术和线上的营销,让小店从被动变主动。

  亿邦动力网:刚才谈到的都是爱鲜蜂为小店输出价值,那么小店有没有更大的价值回馈给爱鲜蜂?

  张赢:小店是社区的服务入口。只要跟商品相关的东西,小店都是可以送的。如果电商可以把小店变成一个服务中心,甚至广告渠道,这个想象力会更大。总之就是社区的入口。密度越大,服务体系会越好,而且规模还有很大的扩张潜力。

  亿邦动力网:说起O2O,都在谈城市网格化,包括京东、顺丰等很多企业都在不同方面切入。你觉得爱鲜蜂选择的选择是正确吗?

  张赢:从商业模式上来说是正确的。爱鲜蜂并不太轻也不太重。不太轻就是并不是纯虚拟的,有小店支撑;不太重是说自己不开店,和小店进行合作。我们团队坚信这是最好的方法,衡量我们是否成功的标准,比来比去还是看谁的服务更好更便利。

  想成为巨头先要舍命狂奔

  亿邦动力网:O2O里有没有一些大家看不到的陷阱,或者明明知道但不愿戳穿的问题?

  张赢:小店并不是一块金子,而是一个苦差事。BAT已经把B2C的流量、连接人与人的信息、广告能干的都干了。留给我们的,能让我们创造价值的就是比较苦的小店这块了。小店管理存在诸多难处,送货不及时,比如我喝了点儿酒一高兴不送了,这种事儿挺多的。客户的某些需求难以满足。我们选择了一条比较艰难的路,只能慢慢往上爬,逐渐满足越来越多的客户。

  陷阱在于消费者对O2O的期望值比B2C高。你咋不要求淘宝一个小时给你送到?你咋不要求饿了么一个小时送到?

  陷阱还在于服务不标准。因此要花心思通过信息和数据的管理,通过培训、分级管理的方法,使小店的服务更加规范。而且我们也希望通过更人性的服务,让大家有所包容。

  亿邦动力网:如果别人也把服务标准化了,差异化不存在了,这个问题要怎么解决?

  张赢:我们的服务标准化已经做到极致了。我们的要求是1个小时送到,没有谁比我们更快了。京东到家是两个小时,他是在商超采购之后才送过去,有一个采购的过程。爱鲜蜂在小店密度更大的时候,达到十五分钟到半个小时就完成了。

  亿邦动力网:如果订单量持续加大,小店的配送压力如何消解?

  张赢:如果他们只送一个小区,几个人可以合理分工。如果流量增大就继续开店,增加小店的密度,良性竞争。

  亿邦动力网:如果有其他人学会了爱鲜蜂的经营管理模式,也来做跟爱鲜蜂一样的事情,你觉得有戏吗?

  张赢:我觉得挺难的。首先,爱鲜蜂不是一个新的创业公司,是个老成的创业团队,在2012年就开始在微信上卖鸭货的创业团队。从那时就开始积累小店、技术队伍,产品队伍。

  亿邦动力网:商超会碰吗?

  爱鲜蜂:不会。但不排除和商超们合作。我们可以共享供应链。

  亿邦动力网:上门服务会不会介入?

  张赢:我们的原则是碰货不碰人,做自己最擅长的事情。上门服务的环节更多更复杂。我们流量够的话把多余的流量开放给别人,但按摩、美甲会荒废我们的主业。我们要打造价值链,从上游能够挣到钱,省下来的回馈给消费者和小店,这是我们要做的事情。

  亿邦动力网:曾经有一篇文章《10句话点醒梦中人:病态O2O别再一窝蜂了》提到,给便利店或商超“跑腿”这件事情没前途,你觉得进入用户家里和不进入家里有这么大区别吗?

  张赢:我觉得还是不进入用户家里好。家涉及客户的隐私,进家是个门槛高的事情,要有成熟的信用体系和道德标准。把商品送到客户手上就很好了,不奢求进家跟别人讲互联网什么的。

  亿邦动力网:担心不担心巨头?

  张赢:谁是巨头?在这个领域我们也是巨头,保持着领先的地位。我们已经被挤到海边了,再赶我们,我们就下海了,我们会跟你们拼命的。

  这各领域没什么别的方法,必须舍命狂奔才能生存发展。我们必须保持绝对领先的地位,你的量得是第二名的三倍五倍,才有活的机会,才有话语权,所以我们强调协同,强调士气。不管是资本市场、上游供应商,还是小店。我们的小店已经知道,跟着爱鲜蜂干可以赚到钱。爱鲜蜂是个长生意,是自己人。

  亿邦动力网:“舍命狂奔”如同一开始你提到C轮也没有安全感,那么真正的安全线在哪里?

  张赢:真正的安全感是消费者给我们的。每个消费者每个月能够在爱鲜蜂上下单6次,而现在是4次,而且是比较好的消费者。有了高频的品牌认知,看见爱鲜蜂的小店就愿意进去看一下,我觉得就有信心了。这和融资、ipo无关。只要没达到这一点,就永远是危险的。最难被打败的是品牌的力量。先品类后品牌,让客户在便利这个品类里第一个想到的是我们,那我们就真的安全了。(来源:亿邦动力网;编选:中国电子商务研究中心)

8月5日,网经社电子商务研究中心发布《2020年7月中国电子商务用户体验与投诉监测报告》。报告显示,7月“电诉宝”(315.100EC.CN)共计受理121家电商用户海量投诉,其中,15家入选消费评级榜。报告披露了35起典型案例:(1)零售电商:卷皮网、好食期、E宠商城、闲鱼、好乐买、微拍堂、绿森商城、小米有品、微店、中粮我买网、国美、蘑菇街、i百联、未来集市、当当、抖音、快手;寺库、波罗蜜、洋码头;(2)生活服务电商:58同城、鲁班到家、美团、嗨学网、尚德机构、学慧网、赛优教育、环球网校、大塘小鱼、帮考网、去哪儿、飞猪、走着瞧旅行、爱订不订、旅划算。

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