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【B2C案例】当当读书:讲一个图书界“小红书”的故事
发布时间:2015年11月06日 10:38:24

(电子商务研究中心讯)  9月底,当当正式推出“当当读书5.0”版本。相比之前的版本,该版本的“当当读书”增加了频道、书吧、赠书、社交聊天、等级积分等板块。应用采用PGC的方式进行图书推荐,引入了周鸿祎、苏岑、丁一晨等人的书单;用户能够在社区发书评、聊天,相互之间能够赠送图书,还能查看附近的人。最重要的是,应用中能够实现电子书、纸质书的购买。

  简言之,在原有的阅读工具上,当当在“当当读书”上加了半个“豆瓣”和一个“什么值得买”。在当当数字出版事业部总经理左力的眼里,这样的组合能导出一个图书界“小红书”的故事。

  在左力看来,海淘社区电商的法则在图书领域同样适用。

  KOL聚集粉丝,PGC内容清单诱导用户进行消费设置用户互动功能保持用户黏度通过用户社区积累商品评价数据“当当读书5.0”要承担的责任,就是通过社区电商的形式拯救当当的GMV。上季度当当网财报显示,该公司总净营收为23.123亿元人民币,同比增长29.8%,低于阿里、京东同期。其中,媒体产品营收为13.918亿元人民币,同比增长18.3%。

  尴尬的当当

  成立于1999年的当当起了个大早,却赶了个晚集。在到2010年上市的11年间,当当错过了百货、错过了自建物流、错过了化妆品销售。到2010年年底上市后,当当自以为傲的图书市场也没能守住,受京东天猫苏宁易购价格战冲击,当当图书的一直毛利率一直低位运行。

  上一次当当成为新闻热点还在今年7月,当当发布私有化邀约,7.8美元/股的价格引起了股东的抗议,该价格较上一交易日的收盘价溢价20%,但相比2010年当当敲钟上市时16美元的发行价,一半都不到。

  去年双十一当当正式更换logo为当当猴,并以“敢做敢当当”理念重新亮相,主打服装百货销售,希望来一场猫狗猴大战。然后,就没有然后了。

  根据易观智库发布的《中国网上零售B2C市场数据盘点》,2015年二季度国内B2C市场上,当当位列第六,市场份额仅为1.2%,在当当之前是天猫、京东、苏宁易购唯品会、国美在线。

  在左力眼里,眼下的当当未必是一盘死局。他认为移动端数字化阅读给出版行业带来了新的契机,当当此前在图书电商上的积累能让当当抢到先机。数据显示,中国B2C市场出版物交易规模为49.1亿元人民币,同比增长19.5%。二季度当当占出版物市场份额的44.2%,京东和亚马逊所占市场份额分别为18.7%和15.9%。“当当目前掌握了国内近一半的出版社资源。”左力告诉36氪。

  来自公司的压力

  左力入职后当当在数字阅读领域进行了大量投入。包括推出阅读工具“当当读书”、图书伴侣“H5书城”、聚焦原创小说阅读“当读小说”、轻量级阅读应用“翻篇儿”、主要针对童书市场的“听书”等5款产品。5月,当当推出“自出版”平台,为网络文学作者提供纸书出版、电子书出版以及微出版服务。出版物版权被当当买断。

  这次的“当当读书5.0”是当当阅读产品线上最激进的调整,在两个月的时间内完成了全部的开发。结果是,作为一名新用户,我花了快10分钟才理清扑面而来的多项功能。首页是系统默认的各种频道,之后火速变为当当App试的商城页,而在“商城”之后的“发现”,又出现了“摇一摇”、“附近的人”等神奇的功能。iOS用户还能有幸感受到Siri出品的中文听书体验。

  对此,左力的解释是,新产品确实增加了很多功能,也需要进行改进。但只要产品能够持续创造价值,用户就会慢慢适应。“当当读书5.0”在设计时也做了妥协,为了让用户不那么手足无措,还参考了微信的设计。当当一位不愿透露姓名的员工的解释可能更为合理,在被问及为什么商城放在了这么突兀的位置上时,对方表示

  “公司有很大的压力。”

  据左力透露的数据,现在当当读书5.0月活用户有300多万,每天能够为当当贡献3万单的贡献量。

  数字阅读和电子书

  昨天,亚马逊的第一家实体书店在西雅图开业,店名就叫Amazon Books。书店里的书按照封面朝外的方式摆放,书旁边放着标牌,展示亚马逊网站上的评分和用户评价,书价与网络同步。当当也会走到线下去,左力告诉36氪,当当现在已经在筹备线下门店,届时会兼顾文化用品销售和图书阅读的线下体验。

  但这些终究还是在实体书的世界里绕圈圈。在更远的将来,左力希望做的是把书打散,将书中的内容用碎片化的形式适应当前用户越来越碎片化的时间。目前“当当读书5.0”中的“翻篇儿”已经开始在做初期的尝试,当当的编辑会为用户推送自己精选的书籍片段。

  在听完左力的“构想”后,作为一个庸俗的作者,我还是忍不住问了“万一微信公众号或是微信阅读做了怎么办?”

  左力对此倒不是很担心,“微信阅读只是一款简单的衍生产品,微信目前的布局都主要在生活服务领域,都是几万亿的大市场,对于图书这个几百亿的市场,腾讯未必看得上。”

  突然觉得要是现在是1999年就好了,踌躇满志的左力眼前一马平川,没有微信、没有京东、没有阿里。(来源:36氪;文/饭遥;编选:中国电子商务研究中心)

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