(电子商务研究中心讯)　　摘要：11月10日，中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《上海金融报》记者采访时表示，“以娱乐化切入，将娱乐和消费融合在一起，双方对垒表面是娱乐化的象征，但更预示着今年的‘双十一’不再局限于打折促销，更凸显消费升级的趋势。”

　　以下为该报道原文全文：《“双十一”狂欢谁是赢家？》

　　近日，天猫与京东的“双十一”大战愈演愈烈，双方经历多个回合的较量，进入胶着状态。今晚，这场大战将进入终极对决，而参与本次“双十一”大战的亦有亚马逊中国、1号店、聚美优品、唯品会、苏宁云商、银泰百货、国美在线、易迅网等电商与O2O零售商。互联网商业繁荣与惨烈竞争的背后，谁会是最后的赢家？

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　　电商大战升级

　　随着“双十一”的来临，阿里与京东之间的火药味越来越浓。“十一”黄金周刚过，阿里巴巴集团立即宣布将今年的“双十一”指挥部由杭州迁移至北京，不设上限向北京市场投入，为的就是“狙击”京东。今年“双十一”，天猫将以全球化、全渠道的新商业面貌和“消费＋娱乐”的全新互动形态，与消费者共同打造一场全球狂欢。同时，天猫服务台将陆续进入苏宁所有1600家门店。凡是在天猫购买的手机和数码产品，均可在苏宁门店的天猫服务台内直接检修，消费者在天猫电器城购买的商品还可直接在天猫服务台完成退换货。

　　作为阿里巴巴与苏宁战略互投的首秀，苏宁云商的COO侯恩龙也在其个人微博上首次公开“双十一”天猫苏宁联合作战指挥部，并下达“平京战役”的作战指令，打响“双十一”第一枪。据了解，苏宁今年“双十一”的特点首先是低价；其次，面对大量订单，启用“交互性支付”，同时提供O2O购物的一站式服务、咨询和体验，并推出大家电免费“送装一体”，2小时急速达，基于门店开展以旧换新活动等服务。此外，苏宁原有的线下门店＋苏宁易购双平台，在增加苏宁易购天猫旗舰店后，升级为3平台运作，全线连接，规模进化。

　　然而，不甘示弱的京东集团也联合腾讯集团共同宣布推出“京腾计划”，双方将拿出最强资源和产品打造名为“品商”的创新模式生意平台。同时，京东的口号是“同是低价，爽购11天”，也就是将“双十一”扩展至从11月1日至11日的11天时间，联合一线品牌为用户依次准备图书文教、电脑办公、平板数码等专场促销。

　　紧接着，天猫与京东展开“互撕”。本月3日，京东发文向国家工商局实名举报阿里巴巴“扰乱电子商务市场秩序”，称不断接到商家信息，反映阿里巴巴在“双十一”促销活动中胁迫商家“二选一”。对此，天猫很快作出回应，称市场问题由市场解决，价格优势将持续到底。最终解决方案就是让消费者选择，并暗示京东借“举报阿里”进行炒作。随后，阿里集合多家快递公司将七成以上的快递车刷成“天猫红”，颜色基本与京东的红色快递车相近。京东也在自己的快递车上刷出“想要低价、别玩猫腻”、“想要提速、别走猫步”等标语。

　　值得一提的是，今年阿里、京东都将电商的较量切入娱乐场景中，在11月10日晚上演“双十一”晚会的对垒。先有阿里宣布推出由著名导演冯小刚执导的“双十一”晚会，举办地点设在北京“水立方”，与湖南卫视联手进行4小时全球互动直播。京东方面也介绍，京东“京”喜夜晚会将于11月10日20时在央视举办，中央电视台综艺频道CCTV3、腾讯视频等各大视频网站同步全球直播；晚会由灿星制作《中国好声音》、《中国好歌曲》的导演沈宁任总导演，以“蒙面”竞歌的形式展开，乐坛明星将分成“京队”和“东队”两支队伍，参与同台竞唱。

　　中国电子商务研究中心主任曹磊表示，“以娱乐化切入，将娱乐和消费融合在一起，双方对垒表面是娱乐化的象征，但更预示着今年的‘双十一’不再局限于打折促销，更凸显消费升级的趋势。”

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　　消费金融入局

　　今年“双十一”的混战，也迎来消费金融的入局。

　　早在10月底，京东金融宣布，为支持“双十一”购物节，旗下信用支付产品京东白条整体投入市场费用超过2亿元，具体包括发放3000万元的优惠券，和对大量消费进行免息。这一系列行动被视为对电商消费的支持。此前，蚂蚁金服也曾透露，为缓解今年“双十一”的支付压力，将投放蚂蚁花呗5000万元消费额度。与京东类似，蚂蚁花呗采用以抢红包抵现金的形式。

　　据了解，整个“双十一”期间，京东白条撒钱4亿元为用户提供京东商城全场24期分期免息优惠，还为每位用户追加最高2000元的白条信用额度。京东钱包和京东支付斥资3亿元大幅满减优惠，为用户大方派红包。

　　此外，京东金融还在业内首推“买贵管赔价保险”。该险种是京东金融与中国人寿财险合作推出，11月10日至12日期间售卖，并捆绑京东商城全部品类。入手此类保险后，30天内若因市场等不可控因素，导致商品价格降低带来损失，均可享受一次性理赔服务。京东金融对外披露的价格表显示，2000元以下的商品，只需0.2元即可投保；2001—4000元的商品，0.4元即可投保，万元商品仅需投保1元即可享受此类理赔服务。

　　与京东金融相比，蚂蚁金服显得更为重视女性用户，宣布为女性用户人均提额5000元。而且，今年蚂蚁花呗将推出近100万款免息分期商品，涵盖家电、数码、珠宝、美妆、旅行、家居、车品等10多个类目，分别支持3个月、6个月、9个月三档免息分期。这是“双十一”史上规模最大的一次免息分期大促。结合蚂蚁花呗“确认收货后，下月还”的特点，用户最长可以超过1年还清，且没有任何手续费。以“双十一”购买一款价值10000元的旅行产品为例，如果用信用卡分期6期，按一般银行4.5%的利息算，用户每期需还1688.6元。使用蚂蚁花呗6期免息分期优惠，每月只要还1666.6元，全部算下来可省下131元。如果把原本一次性支付的10000元，放招财宝里1年还可以多赚几百元收益，消费与投资兼得。

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　　中小电商最受伤

　　当然，不论是玩法策略上的花样百出，还是宣传造势上的口水战，“双十一”的胜出仍要看最终的销售水平。

　　从天猫国际首度披露“双十一”预售数据来看，德国麦德龙、美国Costco、德国爱他美、日本花王等众多顶级海外品牌，在“双十一”期间将向单店成交亿元级逼近，其中以Costco为代表连续两年参加全球化“双十一”的众多海外大牌，在今年预售阶段已超过去年“双十一”整体成交。

　　对京东而言，其近期的势头也在不断上涨。据AdMaste的最新研究数据显示，淘宝和天猫仍是今年“双十一”最受消费者关注的平台，但京东的受关注度由2014年的52%上升至60%。此外，对比消费者在天猫与京东上的人均消费预算，数据显示，京东的人均消费预算达2163元，比天猫高出12%，且消费预算高出2000元人民币的人群在京东占36%，高于天猫5%。

　　无论结果如何，中国电子商务研究中心特约研究员认为，在这场电商巨头的市场争夺战中，缺乏话语权的小商家成为最受伤群体。对于中小电商来说，也不是一个好的开端，价格战他们也无力抵抗，估计只能屈顺。可以说，今年的“双十一”是整个电商行业的一个重要分水岭。国内互联网行业最缺少这种在法治框架下的竞争，京东与阿里通过法律来维护自身的权益，体现了其国际化的趋势，体现其逐步遵循市场规律，唯有如此，才能真正成就中国的互联网行业。

　　正如阿里巴巴董事局主席马云在自媒体秦朔朋友圈中对“双十一”问题的回应:“别人关心的是南瓜什么时候长出来，长多大；而我只关心种子有没有挑好，水有没有浇好。”“有些事是因为有好的初衷，才有了好的组织结构，才有美好的结局。”“好与不好，‘双十一’见分晓。”（来源：上海金融报 文/李思）