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张涛王兴职位之变 新美大面临品牌危局与战略迷失

http://www.100ec.cn  2015年11月12日10:18  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  该来的还是来了。

  离美团大众点评宣布合并消息才过了30天,昨天,张涛和王兴分别发向各自公司员工发出内部信,张涛证实其将在未来担任新公司的董事长,将不再担任新公司的联席CEO,从管理一线,转向长期战略规划;王兴则将担任新公司的CEO,不再担任联席董事长。随着张涛转任公司董事长,之前所谓的联席制,已经破产。不再直接参与公司业务管理的张涛实则也是以一种体面的方式离场。

  资本着急推动的“新美大”合并案,表面上看起来是取得了短期市场份额的提升和两个品牌叠加的效应;但实际上,无论王兴还是张涛,对合并后如何发展缺乏清晰的品牌规划与战略,随着大众点评创始团队的逐步出局,其12年积累的品牌价值正在流失,而资方所希望的叠加效应也因为两家品牌业务整合,而逐步退还其中一个品牌的领地给后来的竞争者。新公司全线“美团化”

  新公司在加速“美团化”。

  王兴、张涛,2003年同一年回国创业。张涛坚持,12年点评;王兴敢冲,办校内、办饭否、办美团。王兴昨天在邮件里感谢张涛12年对大众点评的付出,最后的一句“既往不恋,纵情向前!”宣告了点评再不是那个点评。

  组织架构上,新公司设立五大事业群,分别为平台事业群、到店餐饮事业群、到店综合事业群、外卖配送事业群和酒店旅游事业群,另外还有猫眼电影全资子公司。其中,外卖配送事业群和酒店旅游事业群,到店事业群,由美团今年7月进行重大组织架构调整后的结果,同时成立全资子公司猫眼文化传媒有限公司。

  这次整合新增的平台事业群,负责点评用户平台、美团用户平台、POI信息平台、搜索平台、商户平台等,负责全公司的市场营销平台,用户体验设计平台等。美团曾经的到店事业群分拆为到店餐饮事业群和到店综合事业群,原美团COO干嘉伟为到店餐饮事业群负责人。

  架构上,大众点评遭遇“虚化”,同时,新公司在人员配置上也只吸收了几位来自点评的高层,在留任的高管中,多有“东家”阿里和腾讯的背景。负责平台事业群的郑志昊是原腾讯负责QQ空间的副总;另外到店综合事业群负责人吕广渝是今年年初加盟点评的老阿里系副总裁;来自大众点评的姜跃平,将在新公司与负责人力资源及服务保障平台,之前也为腾讯系高级管理人员。

  此外,大众点评最初创始团队全面退出一线。除了张涛,大众点评联合创始人龙伟、李璟和张波在新的组织架构中全部“消失”,联合创始人和CFO叶树蕻担任新公司的代理CFO,美团财务此前由王兴妻子负责;加入点评较早的副总裁姜跃平与美团高级副总裁穆荣均一起负责人力资源及服务保障平台;原点评的首席服务官王雨还被宣布“退休”。美团弃用点评品牌或成必然

  此前笔者的文章中提到,并不看好美大在整合后1+1>2的战略目标。现在证实,点评开始被“消化”。

  为追求所谓的协同效应,新公司合并必定会砍掉不必要的重复投入,会对两家公司此前重叠的资源配置、人员、市场营销体系,以至于商家系统的整合,逐步变成一体,这样才能减少成本,降低亏损。

  然而,整合也会带来新的动荡,包括裁员或者员工转岗(比如,两家都有一个跑同样片区的业务员,现在只需要一个,另外一个怎么办?只能下岗,或者去开发新的商户或地区),要知道,O2O的核心竞争在于服务,员工出走,公司发展不会没有阻力。加上美团点评两家公司虽然业务重合,但此前存在的文化差异较大,双方协调短时间内不会消失。

  美团、点评双方在业务上的高度重合也将是导致点评必然被美团蚕食的一大原因。O2O是全新的商业模式,怎样才是最佳的运作机制尚无明确参照。但国际上,有大量同类业务的两家公司合并而丧失市场的先例,从中可以猜想一下未来美团和点评的命运。

  2010年8月,松下获得三洋电机80.77%股份,之后决定将三洋完全子公司化;三洋的所有业务和产品要么被收编、要么被剥离,原因在于品牌名称的统一是松下全球品牌战略的一部分,2011年底,松下方面便表示了要全面弃用三洋品牌。对松下来说,收购后其市场份额这一块并未得到增强,三洋的原有领地日渐丧失。

  诺基亚——数十亿人的第一部手机,其全球市场占有率一度超过70%,但在微软同年并购诺基亚手机业务之后,微软Windows Phone在全球智能手机市场的份额不增反降,仅仅两年光阴,到了2015年,目前Windows Phone在全球市场的份额仅剩下2.8%,并且还在不断下滑中;100个人里还有几个在用诺基亚?

  Google收购摩托罗拉,转手再卖给联想,联想接手后正在榨干它最后的剩余价值,曾经主流的世界著名品牌现在沦落为边缘品牌;

  国内,优酷收购土豆,虽然暂时得到市场份额增长,但被腾讯视频、爱奇艺、搜狐视频等左右夹击而导致持续巨亏,最终不得不卖身阿里套现;

  诚然,多品牌运作的公司也并非没有大获成功的案例,但是,这当中有极其苛刻的先决条件。

  以大众为例,大众旗下拥有并运作了众多品牌:但前提是大众有极为清晰的品牌运作思路。每个品牌有各自独立的消费者定位,以奥迪和保时捷为例,很多车型的平台和基础技术都一样,但因消费群的属性不同,其外观内饰等等细节设计都完全区隔化,奥迪保守沉稳,保时捷时尚出位。

  而对比美团、大众点评,几乎完全重叠的品牌属性,针对消费者群体几乎一模一样,所以说,美团几乎没有区隔点评的操作可能性,或许从美团的角度,也完全没有在O2O市场保留大众点评品牌的必要,美团弃用点评或成必然。失去点评新美大尚能饭否?

  • 内忧:品牌认同被淡化

  随着张涛等众多创始元老们的出局,大众点评的创始精神注定会被美团文化取代,最为残酷的是,大众点评12年的品牌随着创始团队的边缘化和出走,成为一棵还没完全成材就已被截断根系的树。

  品牌为什么重要?是因为品牌是企业的代名词,具有超物质产品的价值。大众点评经过长达12年的积累,虽然还处于亏损,但直到2015年上半年,以29.5%的团购交易份额居于第二位,这说明消费者对该品牌的认同还是有一定积累的。

  然而,现在新美大的状况如同在前文列举的诸多公司合并整合的案例,整合的新公司,在主营业务上,必然只能运用同一个名称和品牌去做原来两个品牌在做的事情,所以更有可能的是,偏向某一个品牌,另一品牌还会延续一段时间,直到管理层认为没有必要。全球著名的“竞争战略之父”迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到:

  品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上,或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

  大量品牌合并失败的实例告诉我们,品牌作为一种无形资产之所以有价值,不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本,而且在于是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益,是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。

  对于新美大来说,多年的品牌积累才是最重要的资产,尤其是积累12年的“大众点评”老招牌,其内涵价值其实比年轻的“美团”要多,然而才几日,原“大众点评”品牌的创始团队就大部分出局,这对该品牌的延续和发展极为不利,同时对原大众点评的人心和士气也有挫伤。

  其实,大家都看得到别家合并的真实案例,最终也会想想自己的命运。想必原大众点评网的员工这两天看到由腾讯并入京东拍拍网最终被撤裁的下场,无论合并时说得如何天花乱坠,在他们内心深处还是会心存疑窦;而上级领导纷纷离开或者边缘化,更加证实了这种猜忌。而京东收购的易迅网其实也是一样面临双品牌损耗困局,最终在导流完毕后,只可能有一个品牌存活。

  • 外患:大牌竞争对手虎视眈眈

  而在新美大的小世界之外,O2O新战场正硝烟四起。

  百度连接人和服务200亿投糯米,Q3份额如预期超过20%。今年以来,与百度完成深度整合的糯米,在资金、渠道、产品支撑倾斜下,打通手百、地图、去哪儿等百度所有能利用的资源,攻城掠地在团购、餐饮、电影、酒店、旅游、婚庆、到家服务等方面不断扩大自己的地盘;随着携程最近新加入百度系,新美大酒店、旅游的生存发展空间进一步被压缩,且百度的品牌影响力,也为糯米在商家和用户的心中提供了可信赖的背书。在新美大根基飘摇之际,正在快速推进的百度糯米绝对是一个不容小觑的实力派对手;

  此外,美团身后原本站着的阿里今年再起炉灶复活了口碑,虎视眈眈势要在O2O领域分一杯羹,这更让美团尴尬,上线一个月,口碑的日交易笔数突100万单,甚至有市场人士认为,与大众点评合并的美团或面临阿里撤离套现。更甭提O2O领域还有很多正在创业创新的默默潜伏者,指不定某一天就冒出来颠覆和搅局了这个大市场。

  点评品牌的萎缩、出局,多年积累的口碑和用户积累的弱化和丧失,新美大业务整合的困难、人员出走、团队文化的削弱,这些是摆在王兴面前的难题。这些处理不当,或者说在资方的压力下,王兴短期内收拾不了局面,都可能导致新美大未来的战略迷失,而这些,恰恰又给正满血待战的糯米们留下了机会。

  今后,去点评化的美团新公司会有哪个品牌最终存活?那么消逝的那个品牌,其多年积累的口碑与用户忠诚,最终可能雪化成泥,可惜。而新公司又是否能驾驭原本迥异的企业文化,这也成为美团面对竞争对手的战略挑战。(来源:百度百家 文/一福)



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