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研报:申万宏源:服装纺织:移动社交电商引爆新消费
发布时间:2015年11月16日 09:57:15

(电子商务研究中心讯)  移动社交电商的本质在于移动互联背景下流量的碎片化与去中心化,传统电商新入商家流量费用高企与转化率低的痛点有望得以解决,未来发展空间巨大。

  1)移动工具的广泛使用深刻改变消费生态,而随社交工具日新月异,庞大的流量资源亟待继续盘活,粉丝与圈子的价值尚未充分货币化。移动社交电商充分挖掘碎片化流量,且流量脱离单个平台并分散在广泛的社交节点中,符合去中心化新趋势。

  2)传统电商的中小与新商家面临流量费用高企且转化率较低的瓶颈,移动社交电商的低门槛+低成本+新空间有望解决行业痛点。且移动社交电商围绕共享经济/粉丝经济,有望更好满足消费者场景化与个性化消费需求。另外传统电商较完善的支付、信用与物流体系也做好了铺垫。

  3)2014年移动社交电商行业整体交易额预计1500亿,仅占传统零售电商份额的5%,未来发展空间巨大。

  全产业链角度梳理,近年来品牌商纷纷试水移动社交电商,移动社交电商平台快速崛起,共享经济与粉丝经济引爆分销热潮。

  1)传统消费品触网热情强烈,品牌商纷纷采用自建微商体系/入驻移动社交电商平台等方式,享受渠道新红利。

  2)移动社交电商平台近年来异军突起,以口袋微店、微盟萌店及微卖等为代表。移动社交电商平台较受资本青睐,对互联网理解深刻,产品系统完备且互联网运营/营销经验丰富,分销渠道保证零库存的同时,有效集聚流量并促进转化购买,引领着行业的发展方向。未来需继续跟踪移动社交电商平台的差异化建设,以及可持续的盈利商业模式成型。

  3)分销环节看,共享经济(人人分销)盘活朋友与圈子价值,粉丝经济(达人分销,包括网红/意见领袖等)利用弱关系+强影响,精准实现粉丝资源的最大化变现。草根社群微商也在兴起,推动行业创新发展。

  移动社交电商行业处在新兴成长阶段,监管与自律正逐步加强,行业内正在自我净化,未来腾讯系与阿里系两大阵营有望继续加强布局。

  1)监管部门、社交及电商平台今年已出台监管或自律政策,推动行业生态健康发展。Q2以来,个人微商(如朋友圈卖面膜)与部分线下层层压货分销的品牌微商(化妆品为主)逐步式微;另一方面,有效解决货源/分销/服务/售后等问题的移动社交电商平台继续高歌猛进,推动行业扩容。

  2)移动社交电商行业的两大阵营业已形成:腾讯系致力打造生态系统,已投资多个移动社交电商平台,并与京东强势推出京腾计划,整合双方在社交与电商领域的优势资源,定制精准营销方案,有望打开行业新的空间;阿里系倚重新浪微博2000多万有销售属性的达人资源基础,未来预计将背靠天猫+携手重要战略合作伙伴微卖,深入探索社交电商新战略。

  长期看好移动社交电商行业的发展前景与成长空间,纺织服装行业上市公司中,我们中期看好最纯正移动社交电商标的并具有模式稀缺性的华斯股份,关注战略探索微商销售模式的七匹狼、探路者与罗莱家纺。

  1)中期看好华斯股份:华斯股份目前市值78亿,5月投资微卖,持股30%,系第二大股东。公司已将裘皮产品引入微卖销售,并有望利用微卖平台开展互联网金融业务。微卖利用微博达人分销的B2C2c模式具有稀缺性,已与新浪微博签署战略合作协议,未来双方进一步合作可期。

  2)关注七匹狼、探路者与罗莱家纺:这三家公司今年在行业里率先从公司战略层面试水微商销售渠道,与移动社交电商平台深入合作,看好管理层的积极创新对主业业绩的推动,未来其他领域的投资与扩展也值得期待。(来源:申万宏源;文/王立平 秦聪;编选:中国电子商务研究中心)

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