(电子商务研究中心讯)　　引子：线上线下渠道之战，一场没有硝烟的战争

　　“这是最好的时代，这是最坏的时代。这是希望之春，这是失望之冬。”2012-2014年的三年时间，网购渗透率从5.6%提升到10.4%，并继续高速增长。相对电商的势如破竹，线下渠道面临的挑战也日益严峻。

　　3C家电品类具有“标准化”、“大金额”、“难搬运”的特征，符合网购渠道的天然属性。本文致力于对3C家电市场的零售规模和渠道进行全面的量化分解，从中窥出各渠道的未来增速和份额、及可能存在的机会。

　　3C家电零售：行业增速稳定，前景可期

　　随着渗透率的不断提升，家电零售业也步入了发展的疲软期。目前城镇的彩电、空调、冰箱、洗衣机的保有量已分别达到每户1.4/ 1.3/ 1.0/ 1.0台。而宏观增速下滑、房地产市场疲弱都会对3C家电的需求产生冲击。

　　通过对家电零售端需求的拆分模型，我们预测得出未来三年，3C家电零售领域仍可保持6.5%左右的增速，至2018年可逾2.1万亿市场规模；而支持这一增速的关键力量正是消费升级背景下的更新换代需求。

　　线上渠道：高速增长、方兴未艾

　　在总体市场保持稳定增速的同时，线上渠道会继续保持中高双位数增长。2014年线上占比约12%，我们预测2018年可达三分之一。线下渠道市占率将会降低，但是长期而言，实体店亦是不可替代的组成部分。

　　就未来几年而言，总体线下渠道会出现-2%至-4%的下降趋势，但是在二级市场(三四线城市及农村)仍可能有微弱个位数增速。国美、苏宁等线下为主的巨头在二级市场要保持增速，仅依赖需求的自然增长还不够，与地方家电的合作或收购亦必不可少。

　　不同的发展路径，不一样的烟火

　　三家巨头——京东、国美、苏宁依靠各自的资源和竞争优势，分别走上了不同的发展路径。

　　京东作为B2C龙头，受益于电商的高成长性、且自身具有“自营+物流”的护城河，收入将继续保持高增速。

　　国美作为三家中唯一一家稳定盈利的公司，“电商+体验式门店+后服务市场”的转型之幕刚刚拉开；未来公司将深耕家电领域，并把盈利点逐渐拓展至后服务市场。

　　苏宁作为线下向线上转型、家电品类向全品类零售的转型；公司收入增速和毛利率有望提升，同时短期内也难免转型期的盈利之痛。(来源：光大证券；文/顾柔刚；编选：中国电子商务研究中心）