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到家美食会孙浩:情感生产力是外卖O2O的解药
发布时间:2015年12月14日 10:39:55

(电子商务研究中心讯)  随着规模扩大,马太效应出现,同样的成本结构会带来更高的经济收益。但在外卖O2O行业内,一家平台大举烧钱,用户便很快被迁移,规模效应马上呈现,但领先者规模越大,亏损越大。

  眼下,外卖O2O正步入一个拐点阶段:大众点评美团合并抱团取暖,滴滴投资了饿了么。另有消息称,阿里放弃了美团的股份,将投资15亿美元给饿了么。这个市场究竟怎么了?难道大家除了投资融资就没有别的玩法了吗?为什么规模优势、马太效应在外卖市场却有点失灵了。

到家美食会孙浩:情感生产力是外卖O2O的解药

  为此,我们来听听战斗在外卖O2O一线的到家美食会CEO孙浩的观点,看看他对国内当下外卖O2O的理解。

  用户“挤出效应”开始发酵

  现实中我们看到,当前外卖O2O市场因为大规模的补贴带来了流量的猛增,但在硬币的另一面,则是众多优质用户的“挤出效应”正在发生着。

  实际上,这种挤出效应早在团购时期就发生过,有些特色餐厅原本用户爱去,团购的出现使堂食在一个阶段内到店率猛增,于是等位时间过长,用户就烦了,一批原本只在意菜品和服务,对价格不敏感的用户就选择了离开。

  这种挤出效应在生活服务领域里会表现的更为明显。对外卖O2O而言,订单量和外卖平台的服务供给能力休戚相关。在一个配送区域内假定一天只能保质保量配送10万单,平台方在各种补贴后强行把订单拉到30万单。这种情况下,既有的配送运力自然无法支撑,直接导致配送时间增长,服务水平下降。这时一定会有用户觉得你慢了,我的餐都凉了,你的服务供给能力根本没到位。

  不过,这种挤出效应在出行O2O领域却不那么明显。为了冲流量,只要补贴够,私家车数量足够多,能打到车并且安全顺利的到达目的地,对于用户来说已经足够了。而在类似保姆、美甲、外卖这些上门型的生活服务领域,补贴越是显著,服务品质就越有可能下降,一些优质用户的挤出效应随之越明显。

  所以,在非标准化的生活服务领域,用传统冲击流量的打法就会出现一些问题。当然这一点也可以通过钱来弥补,但烧钱的量级以及烧钱的投入产出比就显得很不健康了。

  行业深陷“规模不经济”泥潭

  除了用户挤出效应开始发酵外,整体来看,眼下国内的外卖O2O市场还陷入了“规模不经济”这一泥潭,并在一定程度上违反了正常的商业规律。

  按照正常的商业规律是:随着规模扩大,马太效应出现,同样的成本结构会带来更高的经济收益。但在外卖O2O行业内,一家平台大举烧钱,用户便很快被迁移,规模效应马上呈现,但领先者规模越大,亏损越大。

  因为,即使你领先,但对手也可以砸钱抢市场,双方都亏,形成持续性损耗。可以说没有建立一个即使对手砸钱也打不破的壁垒!大量耗损抵消了规模扩大本应带来的好处,边际效益削弱,甚至为负,这就形成了外卖O2O的规模而不经济。

  这就和当年的视频网站很类似,优酷土豆最终也没能实现规模经济,持续亏损中被阿里吞下。

  可以说,外卖O2O是有规模,有营销却不符合健康的商业逻辑,不具经济效益。这不得不说是一种病态,得治。

  这点,国外的一些外卖平台的健康模式也许能给我们一些参照意义。比如,GrubHub、Just-Eat和Delivery Hero他们都没有投入巨额的补贴来教育用户、培育市场,而是在商户服务和消费者服务两端发力,随着规模的越大,随之也获得了高额的利润。

  情感生产力才是解药

  当中国3亿中产阶级崛起,消费大升级后,用户更加在意的是好的服务品质,而不是单纯的价格。这就需要大家将视线从价格生产力转移到情感生产力上。

  好的服务品质会形成一种情感的依赖,形成信任度。对外卖平台来说,这样的情感是一种生产力,可以不断再造价值。因为无论是任何商品,服务,渠道,只要这种情感识辨度和信任度足够强烈,真正让用户获得好的价值,就能获得用户的共鸣,品牌的溢出效应就会随之而来。

  更何况,当下食品安全成为用户最关心的问题,重构与用户之间的信任感将是外卖O2O平台的首要任务。未来谁能真正赢得用户的信任,也就是俘获了一大批忠诚的用户,谁才最有可能笑到最后。

  这就和海底捞火锅之所以能用服务赢得用户芳心是一样的道理。到家美食会从创立时就在朝着这个方向努力,并一直在进行着探索,当然这个过程是很艰难,但我们依然会坚持。

  总之,无论是当前正在发生的用户挤出效应,还是烧钱下的规模不经济怪圈,根源都在于行业内不正当竞争。未来,用户将向真正能够满足他们需求的平台的靠拢,并为好的服务买单。我们也希望,整个行业一起努力,培养起用户对外卖O2O平台的信任,形成依赖感,最终迎来一个灿烂的明天。(来源:新芽NewSeed)

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