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【农业案例】鹰嘴豆:小品类农产品生意经
发布时间:2015年12月31日 11:08:28

(电子商务研究中心讯)  县域电商发展已快有一年的时间了,很多平台将精力集中在工业品下行,而农产品上行方面依然缺乏有效的经验。

  经营1000多个新疆名优特新农产品的新疆果业集团却能卖出年销售额近15亿元,还在2014年4月28日得到了习近平主席的接见。

  淘宝新疆特色馆馆长、新疆果业集团电子商务副总经理田建刚为习近平主席介绍了果品加工、包装、配送等情况和电子商务运营情况,获得了习近平主席的肯定,他说:“非常感谢你们,能够通过互联网这种方式来打通新疆农产品的流通渠道,你们这一点做的非常好,希望你们后面挖掘更多新疆农产品,通过线上线下组合的方式,让更多农户去受益”。

  他如何用新疆的特色农产品打出一个漂亮的翻身仗?

  12月29日,田建刚在淘宝大学县长电商研修班一周年发布会上演讲,分享了新疆的农产品上行的经验。以下是田建刚演讲实录,经《天下网商》编辑:

  这几年,公司做了一些不错的案例。比如,我们打造过整个淘宝上的第一例抢先购,当天的销售额为1817万;我们用了三天的时间,卖了11万条新疆棉胎,销售额是2160万;同样也是三天时间,卖了11万件新疆无花果;也打造了目前全国第一例以省级为单位的农产品首届网络推荐会,一个星期销售额是1.092亿元。

  而看似不错的成绩背后,农产品上行依然很难,战战兢兢、如履薄冰。如何来做?今天,我想分享一些自己的经验。

  在农产品上行这块,我们一直认为小品类依然能够做出大突破,主要基于四点:

  一、你的货是什么?

  二、谁去做这个货?

  三、货在什么样的地方去销,你的渠道是什么?

  四、最后才有销的结果。

  产品特色决定货卖到哪里

  在新疆的农产品中,红枣、核桃、葡萄干都是大家熟知的。另外还有一些非标类、小品类、小规模、非常有特色的产品,它们往往里子非常好,但是“没脸没腿”。没脸是指没有品牌和包装,颜值比较低;没腿指我们缺乏有效的销售渠道。于是,很多产品在村里一放就是两三年,最后连农民都怀疑这个东西怎么能够去卖钱。

  今天在做县域电商的时候,我们希望可以通过电子商务让农户增收,这就需要让他们手里的东西变成商品,转化为销量。

  一开始做电子商务的时候,我们希望把新疆的产品销往全国各地。可是历经十年,我们发现,一定要将产品进行分层,这也将决定货往哪里去。这是我们做农产品上行货要考虑的第一个问题。

  一、区域内循环。首先满足区域内的消费需求,流通成本低,包装简易,生鲜产品为主。

  一些商品作为区域内循环。比如我们有些地方的大棚蔬菜、奶疙瘩非常好,但是因为口味或者物流的原因,不能走得太远;另外在新疆喜欢吃草原三花鸡或者枸杞鸡,数量非常小,只够把村里的鸡卖到县城里。这个时候我们就定位为区域内循环的产品。它满足于连接城乡之间的消费需求,而相应的包装会变得非常简易,实用性则增强。通过区域内的流通,同样也会带来老百姓的收益,把一些产品卖出应有的价值。

  二、地区内循环。围绕地区中心城市建立的消费需求,产品定位服务中心城市的居民生活。

  比如阿尔泰地区有五个县一个市,则可形成一个地区内的流通市场。在做农产品上行的时候,一定要对当地的产品进行有效的分析。哪一类产品适合卖到哪一个区域,就决定了后期商品包装、产品策划以及推广人员的不同,影响销售效果。

  三、省区内的循环。围绕新疆区内的消费需求,针对性的营销和策划。

  一些农产品如要销到世界各地,其实难度非常大。比如羊肉,一定要卖到广州上海杭州去吗?江浙沪皖包括珠三角地区的人对羊肉的刚需程度会比新疆人大吗?如果我们强行把羊肉卖出去,物流成本、包材成本等算下来,几乎已经等于羊肉的成本。我们不反对新疆的羊肉往外走,同时也希望能够通过区域内的物流体系,在新疆区域形成流通,这样创造的销售量也是非常大的。

  四、外部大循环。第三方大平台,分布全国的11个中心区域外销平台,战略合作渠道。

  有一些产品可以卖到全国区域,比如说新疆的红枣、核桃、葡萄干、杏干和无花果,因为干果类产品在全国范围内形成刚需。

  为农产品建立严格的标准化

  我们看到很多的商品——其实只能叫产品,而从产品到商品是一个标准化的过程——我们在做县域农产品的时候,经常会问最难的问题在哪里?常常回答最难的问题在于如何把商品从田间地头送到消费者餐桌。

  我个人认为这一点不是最难的。因为通过区域化的划分,区域内物流是可以解决的。最难的在于第一公里,即如何把田间地头的产品放到我们能配送的地方去。而在这一公里,我们需要有标准化。

  大家都在提标准化,可是农产品的标准化到底是什么?我觉得一定是一个综合化的标准化。这里面要包括环境。每个县都山清水秀,你的山清水秀,怎么证明给顾客看?进而如何相信你的产品?因此我们要有一个环境的标准。

  这还不够,还要建立更多的标准化。比如在同一品类,要建立选品标准,把好的商品挑选出来,让消费者产生复购,与消费者产生联系;根据商品属性还要建立采购标准、入库标准、包装标准、接货标准。把这些标准制定完毕以后,还需要一个卖产品时候的普世标准,根据产品特点、优点、给顾客带来的好处,制定标准化的图片和文字描述。

  这些标准聚集起来形成产品到网货标准的一个体系。有了这些基础,接下来我们才能够将顺利地将它们卖出去。

  为农户建立档案,搭建生产场景

  今天互联网的消费者在看产品时,更愿意相信一种场景。场景就是环境,以及是谁在生产这款产品。这其实就是农产品溯源,一方面我们用科技手段溯源,另一方面也需要用原始和质朴的方法,把生产者的信息传递给消费者。于是我们为农户建立了个人档案,比如这个维吾尔族种核桃的老大爷,需要很多信息,包括种植了多少核桃、树龄是多少、每年的产量是多少、种了多少年核桃等等。我相信很多消费者愿意为这样的背书买单。

  知道了谁来生产,接下来还需要知道这些产品由谁去卖?

  产品的筛选好比漏斗,往往经过产品库、县域的公共服务中心,再沉淀下来按照不同的方式进行销售,往往通过单点引爆、常态销售和社群化发散等。

  今天是一个社群化营销的时代,产品社群是以产品为中心将所有人聚拢在一起的结构,实现真正意义上的全员投入、全员销售、全员推广、全员获利的社群营销体系。

  产品库里面的每一款产品,从拍照到卖点的提炼、商品详情页的制作,一般都会有三套模板,让不同的人根据排列组合来确定最后产品上线的宝贝详情页。全部标准都由我们制定,而培训出来的这些人,拿着这些东西去卖就可以了。

  搭建特色产品网销流程

  货在哪聚?我们当地做了一个特色产品网销流程,通过探访基础农户和合作社的方式,来寻找到好的商品,再采购回来进入到电子商务服务中心产品库,进而形成一个分销平台。电子商务公共服务中心还会建一个标准化产品的数据库,这些数据将指导产品的销售。淘宝店、无线端微店及其他第三方的店铺的创业人群都可通过这个县域电商的分销平台进货,批量采购订单。这些产品最后会集散到当地公共服务协助县里做的物流配送中心。

  至于为什么要做这个物流配送中心?因为在新疆或者其他县域,单体的快递包裹成本较高,甚至高到没有利润,这对很多创业人群都是很高的门槛。物流配送中心就可以把农产品汇聚起来,形成规模优势,从而形成一个统一的、较低的价格。通过物流配送中心进到快递公司,再由快递公司发给每一个消费者。

  货在哪卖?

  货有了、人有了,我们开始要去寻找销货的场。县里面的公共服务体系要和目前能够销售的所有平台建立关系,包括阿里系的1688、天猫、手淘、聚划算,还有苏宁、邮政以及京东等。产品只有和更多的人发生了关系,才能够带来更大的销量。

  当有了场以后,我们发现前面做的商品就仅仅是一个载体。在这个过程中,每一个参与者就会发挥出最大的主观能动性,调动每一个人的智慧和运营能力,为县域内的农产品上行贡献力量。

  最后,我想通过一个公式做一个总结:农产品上行的销量=货×人×场,最后才能够带来最大销量。我的分享就到这里,非常感谢大家。

  附:农产品标准化的案例

  案例1:

  我们今年操作的一款来自察布查尔县(察布查尔锡伯自治县)的大米,一直作为军粮供应,但是光是自己在叫好,却没有进行有效推广,认知度不高。我们从基地着手开始调查,试图找到最优质的大米。最终选择了察县的坎乡,因为这个区域的大米完全通过天山雪水的活水进行灌溉,海拔在650米到3800米,而大米品质最好的海拔是1100米左右的曲艺。此外还有纬度、年降水量170毫米、无霜期140天等条件。这些光热水土气的资源,造就了这个大米的韧性。

  把这些基础资料建立完毕以后,接下来开发卖点,并通过文字和图片制作出来。此外还需要县领导的配合,拿出本来要办大米展会的20万元钱补贴给消费者,一件米补贴1元钱,对于厂家来说是不赔钱。这能够带来什么?不为销量,而是希望在新疆区域内打造名声,为网上开销路打下基础。当大米的复购率提高了,察布查尔县大米的通路就会畅通起来。

  一天半的时间,这款大米在淘宝上卖了10万件。一个必然的结果是,很多区域内的老百姓开始通过察布查尔县的这些网店来订购他们的大米。最关键的是,通过这种爆点的传播,带来了察布查尔县大米未来常态化的销售,我觉得这是我们农产品上行要走的一个正常的通路。

  案例2:

  另外一种通路来自于一款叫鹰嘴豆的产品,只在新疆昌吉回族自治州木垒(木垒哈萨克自治县)有。过去,很多商家把他加工成零食,通过2C的渠道进行销售。为了让当地老百姓通过鹰嘴豆致富,我们开设了另外一条2B的通道。农产品上行不走B2B贸易,就不会带来太大的体量。

  我们建议由一家当地合作社做一个批发类的店铺,并将木垒鹰嘴豆的基地环境呈现给消费者。包括基地名称、地理位置坐标,标明海拔平均1000—1100米,降水量250毫米,无霜期250天,有效积温2600度。此外,我们选择的鹰嘴豆长期不施化肥,无农药残留问题。

  农产品上行之后,就有一些商家下单,并从最初的小单量逐渐增加。去年,这个鹰嘴豆批发店铺的购买量是1000多吨,今年光一个商家就达到了4000吨。采购鹰嘴豆的是天津一家生产纳豆的企业,产品主要销往韩国日本。他们需要有品质标准的鹰嘴豆来代替原来的黄豆,并在一次次的网上测试中最终选择了木垒的鹰嘴豆。

  4000吨占了整个木垒鹰嘴豆的半壁江山,而且收购价远远高于原先农村经济人,或者二道贩子收的鹰嘴豆价格。这是把产品变为商品的标准化的过程,为此带来了好的销量。

  案例3:

  做红提也是一样,一级果、无外观无伤痕、无腐烂、无虫蛀、鲜红或深红色、果粉全、果径大于26MM、果肉硬翠、味甜爽口、穗重700可左右、每穗80—100颗粒,只有把这些标准做出来以后,产品上行才没有问题。

(来源:i天下网商;文/徐露;编选:中国电子商务研究中心)

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