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戴赛鹰:什么是移动互联网产品思维
发布时间:2016年01月01日 09:50:32

(电子商务研究中心讯)  第十六届“学习型中国——世纪成功论坛”于2015年12月30日-2016年1月1日在北京举行。三个巴巴家庭智能环境科技(北京)有限公司董事长戴赛鹰出席并演讲。

第十六届“学习型<a href='http://www.100ec.cn/zt/world/' target='_blank'>中国</a>——世纪成功论坛”于2015年12月30日-2016年1月1日在北京举行。上图为三个巴巴家庭智能环境科技(北京)有限公司董事长戴赛鹰。(图片来源:新浪财经)

  以下为演讲实录:

  戴赛鹰:非常感谢,去年我来了,今年我又站在这了。今天我要分享的内容是怎么做产品,移动互联网时代的产品思维。我告诉你幸福的时候来了,因为移动互联网时代最重要的词已经从营销、战略,变成产品了。创业公司今天唯一重要的事情就是抓产品,产品是王道,产品大于战略,产品是你颠覆这个行业唯一的可能性。产品是1,营销是0,没有这个1,后面的0不存在。

  为什么在这个时代,产品这个词变得这么重要?其实我觉得移动互联网时代我们说的产品,跟传统原来公司说的产品,概念已经不一样。这个原因是因为我们这个时代的思维方式发生变化了。工业时代卖的产品是一个具体的东西,是一个事物,所以要基于事物的思维,而互联网时代我们讲的是连接和关系,也就是说原来我们卖的产品,比如说手机是一个物理的手机,今年我卖的可能已经不只是手机,而是通过手机跟其他人产生连接。所以我们看到很多公司卖产品,但是它没有产品。优步公司说自己没有出租车,它的所有出租车几乎都是我们,我开着车去给人服务,全球最大的出租车公司,他完全没有一台车。

  这个时代思维方式发生变化了,以前我们是卖产品的,你现在卖的产品还是一个物理产品吗?大家要好好想想。第二个变化是产品的生命周期变了,我们知道这个时代产品已经变的非常非常快,叫品牌方生方死,生命周期大大缩短,这会出现一个什么现象?我们以前一个产品一个品类五年规划,从一开始起来到早期用户、中期用户、后期用户,慢慢再淘汰。现在基本上产品一出来不火你就已经完蛋了,产品在试用阶段就一定要火爆,如果一开始出来慢慢铺垫再走向成功,这个失败已经不存在了。那么产品的快速迭代周期已经变成企业的刚需,雷军说过一句话,专注、极致、口碑、快。专注就是做一个产品做到极致,形成好的口碑,但是这样的东西也要快速迭代,再好的东西你想卖三年已经没有可能性了。

  我们看到很多软件产业发展非常快,魔漫、足记、围住神经猫,我想每个人都玩过围住神经猫,出来第一天下载就达到了峰值。为什么围住神经猫这样的产品会非常快速地火爆,其实跟我们微信平台沉淀一个社会关系,跟这个平台有很大关系。我们知道其实这几年BAT都在按照自己的战略发展,百度从2008年开始李彦宏说要专注于搜索,但是一直发展到2014年,李彦宏发现这个有很大问题。所以百度开始做外卖。腾讯大家想想如果没有微信,会怎么样?其实现在腾讯的估值完全依赖微信。

  今天我给大家分享的移动互联网的产品思维有四个观点,第一个叫产品即场景,第二个叫产品即情感,第三叫产品即入口,第四个叫产品即社群。因为我本身是一个创业者,三个爸爸是一个儿童专用净化器。创业一年半,这个不只是一个理论的东西,更多是我创业经验跟大家的汇报。三个爸爸我们去年9月22日创造了中国产品众筹的第一记录,我们9月22日开始众筹,10月22日一个月筹到1122万。创造股权众筹真实募资的中国第一记录,领投仅300万,一小时募资2500万,一天募资超过3000万。

  第一个产品即场景,推荐大家看一本书,吴声老师写的《场景革命》,我刚才讲了其实移动互联网的产品概念已经跟传统时代不太一样了,现在的产品包含的不只是物理的产品,产品其实包含着它背后的场景。什么叫场景?吴声老师说第一场景叫以人为衷心的体验细节,比如说上班堵车你打开了喜马拉雅,比如说每天早上刷牙你打开了逻辑思维,这个就意味着你出来一个物理产品是不够的,你要考虑这个产品使用场景中用户的体验细节,根据这个细节来重新规划你的产品,因为今天时间很紧,我只是简单说一下思考。

  第二个吴声老师说场景是一种连接方式,在你的产品中一定要包含连接的元素,我的产品出来之后,消费者买了之后怎么连接,消费者使用了觉得好,怎么跟其他消费者形成连接。所以我们卖给消费者的绝对不只是一个物理产品,你的用户需要有帐号,需要有激活,你需要通过一个软件工具让用户跟用户之间发生连接。

  第三个场景是价值交换方式与新生活方式的表现形态。现在的消费者买的已经不是传统产品了,他要买的是不同的精神归属。我们要买小米手机一定是不同的精神归属,如果你买了锤子手机,你一定是对老罗彪悍的人生不需要解释有精神归属。场景构成是由时间、地点、人物、事件、链接方式。在产品这样一个概念里面,你要放入非常多的细节,根据这个场景重新规划你的产品,我认为是这个时代做产品的人必须要经过的课。

  场景思维意味着什么?你的产品不是卖给所有人的,永远是卖给一群人的,这一群人会特别喜欢你的产品,哪怕另外一群人特别不喜欢也没关系,这叫你之蜜糖我之砒霜。

  第二个叫体验逻辑,我们一定要找到消费者场景体验中的痛点,我们一定要根据消费者的痛点来细分人群、细分消费者的需求,其实你的产品如果用场景思维来思考,它有很多可细分的点。包括像我们做儿童专用净化器,我从场景的角度考虑,它还有很多可细分的点,细分完了还可以细分,可以无限地细分,细分到你觉得这个市场没有商业价值为止,但是没有商业价值的市场也会对你有传播价值。

  第三个是文化逻辑,通过场景你可以通过场景的生活方式和场景背后的文化归属放到你的产品里去。从这样的概念来看产品,你才有可能在这个时代取得成功。

  我们的场景思维是什么?我们选择了一个特别明确的消费场景,就是父母对孩子健康的担忧。你想外面的雾霾,成人可能觉得无所谓,但是你的孩子那么幼小,那么稚嫩的小生命,他的肺里不断地被PM2.5填满你是什么感觉?所有的污染颗粒通过我的净化器一次被净化掉,我们的产品是360度的,孩子醒来在地上爬,这些颗粒特别容易进到孩子的肺里去,我们先把下面的尘埃清除掉,然后再清除整个屋子的。我们的成功是因为我们设计的儿童产品,很多家长说了,买你们的产品是看到父亲对孩子的爱,这个爱他们是非常认同的。

  第二个叫产品即情感,产品背后必须要加入情感,未来是产品人格化的时代,一切品牌都将人格化。三个爸爸出来的不是迷信,就是我们三个父亲,就是三个为了孩子健康担忧,为了孩子去创业的父亲,这是产品人格化。这个我们都知道,禇橙卖的不是橙。我们今天三个爸爸能够成功,其实就是消费者对于我们背后情感的认同。我们就是爸爸精神,用最好的材料造极致的产品,而且不能容忍任何伤害我孩子的因素出现在产品里面。所以我们的产品是不换滤芯的技术。如果谁家里有小孩,你们用的是远大这种换滤芯的技术,我建议你搬到办公室去。任何技术不好的,不能出现在我的产品里。而且我的产品是让自己孩子先用,自己家人喜欢为之叫好,这才是爸爸精神的产品,这种精神也是我们传播中一直贯穿的。

  很多人之所以认同三个爸爸,其实就是被爸爸对孩子的爱感动了,才会选择我们的产品。我们去年8月29日做了一个产品发布会,一般在产品发布会上,CEO都会讲产品有什么功能。但是我没有讲,我结尾说了一段话,很多记者觉得很感人,我说作为一个创业者特别忙,当时我的孩子出生一个半月,没有时间陪孩子,每天早上我花20分钟躺在孩子的旁边,如果他醒了,我就陪他玩,如果没有醒,我就躺在他的旁边陪着他。做过父母的人都知道,孩子做梦会笑,看到他笑的特别开心,我做父母的感到非常辛酸。因为我经常会很忙,会错过他很精彩的成长过程。但是我的孩子,从医院回到家的第一分钟开始,就在我产品的保护之下,我给了他最纯粹的东西。这就是一个父亲对爸爸的爱。这个话,很多记者觉得特别感人。我们做产品一定要想产品背后有什么样的情怀、故事,这个情怀故事是消费者相信你一个非常重要的东西,而且在这个时代,社会化营销讲的就是通过故事来传播,一个好故事盛过一百句话。

  第三个产品即入口,互联网讲的是羊毛出在猪身上,让狗买单。所以互联网不靠产品本身赚钱,而靠连接来赚钱。小米手机我们都知道,它是基本按照成本来的,如果一个手机不卖到100万台是赚不到钱的,小米用什么赚钱?生态链。它现在有几十个生态链,小米公司估值已经有700亿美金,这样一个公司如何能成立?因为它通过手机聚集了几千万用户,这些用户都会买它生态链上所有的产品。我给大家讲一个小米资本游戏的秘密,比如小米投了一个公司,他只投了几百万,但是这个公司融了几百万美金,那他的估值马上会升值。到一定时候,它会把投资全部退出。退出之后,他还会至少这个公司一小部分股份,这个时候这个公司的估值可能已经到1亿美金左右了。所以如何通过这个产品聚集海量的用户,从用户中产生新的商业价值,是这个时代必须要思考的事情。

  净化器是不足以成为入口的,所以我明年会有一个新产品,我拿到了哆啦A梦的授权,在做机器人(68.500, -1.68, -2.39%),这个机器人70厘米高,能够自由行走,而且能够对话,能够远程识别人的身份,这么远可以认出来你倒底是谁,还可以陪伴老人,陪伴小孩。这个机器人未来还有两个大的风口,第一个就是机器人,机器人未来是不次于手机的行业,我想把这个产品变成我的入口,我们大概会在明年5、6月份推出。

  第四个叫产品即社群。现在创业我觉得有两个工作一定要会做,第一个你要学会生产内容,因为用户不只是买你产品的功能,他要买产品背后的情怀、故事和场景。第二个你必须要学会做社群,什么叫社群,就是脑残粉,你的品牌有没有脑残粉,脑残粉就是品牌虐你千百遍,你仍待品牌如初恋。脑残粉怎么聚集?脑残粉跟企业是强关系,就要通过社群的方式。粉丝经济,参与化、情感化、圈子化的消费者集群,你要让用户参与到企业方方面面的工作里来,让用户对企业产生情感,而且还要有一个圈子把他们放在一起。

  三个爸爸是怎么玩社群经济的?我觉得我们今天的成功,包括产品众筹、股权众筹的成功,跟社群有很大的关系。我们这一年做了很多社群,对于我们总结了四个经验,第一个不是把所有用户拉到群里就叫建社群。我去年把用户都拉到群里,我说这不就叫社群吗?但是我发现用了好产品的他没法说话,用了不好的人天天在说,结果我当时有三个500个人的群,结果那个群满是负面的东西,没有办法去做。所以如果你们做产品设计,把用户拉到群里没有用,那不叫社群。第二个就是没有强关系作为纽带,没有办法建好社群。也就是你在建一个产品社群、用户社群,这里面要有你的强关系,这里面的遇到要通过你的强关系引导。

  第三个,并不是你建立的社群一定归属于你,企业你说我花了很大功夫做了社群,但是社群一定要产生自组织,用户起来组织起来,如果你不是真心对用户,这个用户可能未来会背叛你。

  第四个是没有线上线下的同时互动,如果你做一个社群只在线上做分享没有用,必须要把线下做到位。所以这个时代社群的核心观念是强关系,你要通过社群跟用户,部分用户建立起强关系,如果有5000个跟你强关系的用户,那你这个品牌一定会有非常大的价值。这个也是这一年多尝试之后,正在特别努力去做的。

  今年我们又做了一个股权众筹,为什么成功?因为我有我的粉丝。我在我的一个粉丝群里做了分享,又在两个其他群里做了分享,然后我在这两个群里对我感兴趣的人又建了一个新的群,在这个群里做路演。有人担心买不到,于是24日下午4点就抢,大概有几十个人围在那开始抢,结果10分钟就做了1200万,一个省找到2500万,很多其他人一看这么火爆,就跟着非理性地参与,整个把这个声势造出来。所以有一个社群,这个社群是我的用户社群,我的用户社群支撑了我京东的股权众筹成功。

  现在我是在玩我的品牌生态圈,明年我会在京东大概4月份的时候,启动机器人的亿元众筹,我们会在京东众筹、哆啦A梦粉丝群、万万没想到及爱奇艺视频栏目植入,明星粉丝团推荐、哆啦A梦大广告。所以通过我刚才讲的是产品思维,产品在这个时代已经不止是产品了,产品意味着它的消费场景,意味着背后的情感,意味着通过产品聚集人群形成新的商业模式,而且产品背后一定要有社群,你一定要跟用户形成强关系,这样你才会成功。

  为了洁净室内空气,不是三个爸爸三个品牌的事情,我希望大家行动起来,少开车、保护环境,让我们的环境更美好,让我们的孩子在十年、二十年之后真正能够看到蓝天,我爱你呼吸为震,谢谢大家。(来源:新浪财经)

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