当前位置:100EC>数字生活>【连载】打车软件明星Uber的灵感源泉竟然是“寒潮”?
【连载】打车软件明星Uber的灵感源泉竟然是“寒潮”?
发布时间:2016年01月22日 17:22:48

(电子商务研究中心讯)  导读:近日,中国大部分地区出现了降雪降温等“寒潮”天气,多地交通受影响,从而打车软件也更火了,滴滴快的、优步、神州专车们成为了年轻人出门首选交通工具。

  你绝对想不到Uber的创意源自于到2008年法国的leweb互联网峰会。当时正要在巴黎参加leweb互联网峰会Uber的创始人是特拉维斯•克拉尼克(Travis Kalanick)却因为大雪,无法找到一辆的士。于是,一个基于互联网为平台的打车系统创意在T他心中油然而生,也因此把巴黎喻为uber诞生的灵感源泉。

  Uber已经从一个名词变成了一个动词,尽管在字典里它是一个形容词、副词,就像“Google”、“百度”代替了“搜索”,“Uber”已经被赋予了“搞共享经济”的内涵。

  在此背景下,中国电子商务研究中心“互联网+”智库系列丛书第五部《Uber:开启“共享经济”时代》(详见:http://www.100ec.cn/zt/uber/)应声发行,火热销售中。(作者:中国电子商务研究中心主任、研究员曹磊,资深媒体人、中国新闻社浙江分社总编辑柴燕菲,中国电子商务研究中心O2O行业分析师沈云云,中国电子商务研究中心海外“互联网+”分析师曹鼎喆)该书首度揭秘了估值超500亿美元的初创公司Uber成功背后的秘密与商业逻辑,全面打开了未来“共享经济”的大门。该书在全国新华书店、机场中信书店,以及天猫京东、当当、亚马逊中国、苏宁易购淘宝、微店、拍拍等各大电商平台均有发售。以下是本书关于Uber“吸粉”秘诀的解读:

  忽如一夜春风来,Uber与Airbnb的迅速扩张与巨额融资不停刺激着创业者和投资者的神经,让共享经济着实成为了一场新模式与资本的盛宴。在今天的互联网语境下,Uber可以确指那家公司,可以指代共享经济,还可以作为一个动词使用(Uber化、共享化)。

  Uber让我们看到了“粉丝经济”的力量,那么作为一个打车软件,Uber为什么会拥有一个粉丝群体呢?

  Uber“吸粉”秘诀的七大关键词

  因地制宜——结合城市特点的特色活动

  一篇《三轮车、摇橹船、兰博基尼、直升机……Uber就是要这样接管全世界》,比较全面地介绍了Uber针对各地特色推出的诸如“一键叫船”,“一键呼叫CEO”等活动

  Uber一次做的“呼叫超级英雄活动”来说,它是Uber针对热门事件举办活动的一个典型活动:一线城市、漫威、电影首映、Uber,这些流行元素的重合会让愿意参与其中的人产生归属感,同时也能让周围人加深对Uber形象的认知。

  有意思的是,绝大多数的热点活动,Uber只会执行一次,比如刚进入深圳市场的“一键叫游艇”,北京市场的“一键呼叫CEO”。唯一的例外是春节期间的“一键叫舞狮表演”,因为“效果非常好,已经连续2年推出了。”

  Uber的策略是持续通过此类活动,保持媒体曝光度,同时加强与本地市场的情感维系。

  推广——不与广告公司合作,保证活动执行

  Uber各地团队的精简早已不是秘密,拿Uber深圳团队来说,至今也只有5名全职员工。不过,尽管如此,各种活动的策划及执行仍是由Uber员工亲自操刀,甚至他们会刻意地不与任何广告公司合作。

  一个例外是Uber去年的“一键呼叫Party大巴”活动:公交大巴被布置成有灯光、现场DJ的Party现场。在与公交公司合作时他们发现,公交车的车身喷涂广告是由一家广告公司代理,所以才“不得不”与广告公司合作,不过除了车身喷涂,Uber深圳团队坚持自己承担了灯光改装、现场布置等全部工作。

  因为Uber的团队非常精简,实习生其实要承担很多的工作。甚至有可能全部的活动执行都是由实习生完成。

  宣传——媒体的作用

  媒体也是要着重提到的一个因素。与欧美市场不太一样,Uber和媒体的关系没有剑拔弩张,反而有很多媒体为Uber摇旗呐喊。

  扩张过程中的侵略性导致的Uber和媒体关于性别歧视、隐私等“嘴上官司”在中国并不存在,最多的争议是关于监管,在这个问题上,Uber事实上获得了大多数主流媒体的同情和支持。某些地方政府的政策反弹,甚至会让Uber用户的认同感更加强烈。

  专注——寻找细分市场打造小而精项目

  仅目前来看,尤其是从O2O风口洞开后,移动互联网能触及的细分市场几乎已被瓜分完毕。可以这样说:单凭移动互联网创业项目,几乎可以解决一个人从生到死的各类需求。大到生死:母婴项目(蜜芽宝贝)到殡葬行业(彼岸);小到生活:饿了就找饿了么,累了点到功夫熊,懒得打扫阿姨帮,不想做饭爱大厨,家电坏了一修哥,出行还好有滴滴……总之五花八门,琳琅满目。

  口碑——尖叫的用户体验

  用户体验这个词逢人必讲指数排名至少Top3。用户体验重不重要?自不必说。但几乎各家完成用户体验的方法除了上文的标准化,最重要的一定是补贴!1元美甲、1元洗车、1元看电影,你尖不尖叫?不尖叫才怪!

  快——加速融资,迅速拓展,开启全国化运营

  “快”犹如一缕晨光,悄悄打在了创业公司早上八九点钟的窗台上,也悄悄地打在每一个创始人的心中!天下武功,唯快不破!这没错,只要能快,干嘛要慢?快,犹如练功,也分数年的勤学苦练和十全大补丸的催化。创业如练功!

  不必说,自是勤学苦练来的踏实。可眼下的创业公司却偏偏爱上了大补丸,融资速度也越走越快,快的让人触目惊心!融资拿到了,自然是大面积招兵买马,然后跳楼价补贴用户。一家创业公司半年内要是没搞定北上广,都不好意思再谈执行力!

  执行——Uber告诉你真正的标准化

  标准化到底是要干一件什么事?Uber告诉你什么才是标准化。

  Uber的司机,你是否有见过统一着装、统一装备?是否听过统一话术?当然没有,因为人家根本不认为这是标准化。

  Uber的服务,你是否遭遇过被半途加价、恶意宰客?这个问题的答案,只能从自己和周边朋友的答案中简单推理:没有。

  为什么一打车,就想到Uber?这个问题每个人都有自己的答案。但打动笔者的在于,它是真实贴近用户的,笔者基本上没有收到过Uber的推送消息,也切实体验到了它的优质服务。

  那么它的标准化到底是怎么做的?

  对用户而言

  对结果标准化。对于服务行业而言,服务过程的标准化从来都不是致胜王道。对结果的标准化是,才是永恒的基调。服务过程再Perfect,只要结果是0,前面再多的完美,都会被“乘法法则”清零。Uber能够将你尽可能便捷的送至目的地,这是结果!结果标准化,是一切标准化的内核!表象标准化只是加分项,没有内核,再多的加分项都会得到零分。对不起,结果就是这么残酷!

  对计费标准标准化。结果只有对用户正向才有意义。对于用户而言,付费标准必须要了然。当然这个了然,并非说用户需要扒着算盘知道每一分钱的明细。了然在于对比,只要对比结果,用户满意,那么标准化才有意义。如果有一天Uber把计费标准也白纸黑字的告诉你,但是结果却是最终付费远远高于路边扬招或者同类型公司价格,那么这样的标准化又有何意义!用户要的不是流程、说明,而是真正的站在他们的角度考虑问题!

  对用户选择机会标准化。Uber的司机接单前是不知道任何一张需求订单得到送客距离远近的,它让用户完全机会平等的出现在平台上。对用户享受服务机会的公平,或者说对于用户打到车几率的公平化,促使了服务结果的标准化。用户选择和被选择的机会必须通过产品和运营设计,做到公平、有效!当产品有歧视用户需求的可能,那么用户肯定会忽略你!

  表象标准化里的服务态度和礼仪。Uber司机对于用户的服务态度和礼仪,总体是比较不错的。或者对于Uber司机而言,可能本身就因为是共享经济的缘故,态度一般都较好。而出租车司机毕竟是固有体系内的人,或者用出租车司机自己的话说“一接班就意味着份子钱”,所以对于出租车司机而言,平台订单最多是减轻工作压力的一个辅助,而不是解法。

  Uber跨界营销:打响中国知名度

  Uber虽是打车应用的祖师爷,但在它正式进入中国前,中国本土已有了势头强劲的滴滴打车、快滴打车等。“打车应用”牵涉了法律、法规及各种利益相关方。本土的打车应用利用其天时地利人和,及背靠土豪公司的优势,火速烧钱,来势汹汹。那么,“外来客”Uber怎么铺设中国市场呢?

  Uber几乎没有媒介购买的预算,无法靠砸广告让目标消费群获得对品牌的快速认知。它采用了其在全球各城市进行的、常规的“打法”:跨界营销。即:和不同品牌合作,借“他山之石”,普及品牌认知度。

  这是一种性价比较高的方式,能迅速获取合作品牌的已有消费群。但“跨界营销”并不是越多越好,多了反而泛滥。Uber的跨界营销案例,有哪些启示呢?

  1、怎么选择跨界营销的合作品牌?

  这涉及各种因素,但不是仅凭感觉。基本原则是:双方要“气质相投”。如此,才能把控跨界营销战役的整体调性。

  Uber在中国选择的跨界营销合作伙伴有:大家耳熟能详的宝马Mini,还有初创公司:维果清、倍轻松等。

  这些品牌的共同之处是:在倡导一种不同于传统的生活方式,有创新精神。

  “气质相投”的品牌进行跨界营销,能减少和用户的沟通成本。在和用户的互动过程中,彼此的受众群交叉覆盖,并产生品牌认同感及好感。

  2、跨界营销的本质:消费者参与的内容营销

  我们看到如今不少品牌进行跨界营销时,往往是在社交媒体上“隔空喊话”,自娱自乐,把消费者晾在一边。

  但是,跨界营销的本质是消费者参与的内容营销。它如同导演一场电影,有主题、有故事。但是,和电影不同,故事的主角是“观众”,他们参与故事,而不是只看热闹。

  案例:“妈妈网专车”活动

  Uber和妈妈网的合作:2014年9月1日,新生入园第一天,妈妈网专车送你去上幼儿园,跟拍宝贝第一次上学路上的故事!

  “9月1日”对于将要进入幼儿园的小朋友和家长们,都是一个非常值得纪念的日子。宝贝即将和家人分开8小时,迈入一个全新的环境。爸爸、妈妈们的心情也是五味杂陈:担心、焦虑、不舍……

  Uber和妈妈网联合举办了这个活动:上学、放学专车接送宝宝,摄影师全程跟拍摄影,记录宝贝美好、珍贵的第一天。Uber还表示:凡是符合报名条件,并按要求报名的网友,无论是否选中,都能获得Uber提供的100元打车基金。

  该活动获得了很多妈妈的好评。不少妈妈在活动主帖后跟贴留言。如:“来了个高大上的奥迪车,很宽敞,真心不错啊。”“给宝贝一个有意义的开学纪念。”

  这次活动让当地的部分妈妈认识、体验了Uber。在妈妈今后需要专车的场景中(比如:宝宝生病、带宝宝逛公园等),也会情不自禁地想起Uber。

  Uber几乎没有媒介购买的费用。在百度上搜索Uber中国,信息单一,并不丰富。甚至一些精彩的跨界营销案例,也搜索不到。

  比如:在深圳,Uber和中国首届新媒体艺术节合作,提供Uber专属大巴,沿路接载乘客至艺术节现场;并在大巴上向乘客们提供顶级美发师、美甲师、专业DJ的专享服务。粉丝们还没到艺术节,就已热血沸腾。

  在成都,Uber和宝马Mini合作。在成都市区三环内免费搭乘至目的地。每辆Mini配备两位专用轮班司机,还有Mini期刊、饮品、车内wifi和充电器等人性化产品。

  所以,认识Uber的人很多是通过微信朋友圈里,朋友的分享。这些自发分享的内容大多是有故事、有体验的。不同于朋友圈里分享滴滴打车的用户,大多是实际利益的红包。(这是两种营销路线,没有对错之分。两种方式都是围绕着用户,分别基于品牌和销售的沟通。根据公司所处的不同阶段及客观条件,这两种方法都是有效的。)

  总之,Uber的传播策略更看重这样一条循环链:跨界营销事件—–高素质人(还称不上意见领袖,但是认同Uber的品牌内涵,是其拥泵)的自发传播——影响他们的小圈子——口碑传播。

  3、跨界营销的难点:突破陈旧的形式

  品牌方在进行跨界营销时,易犯的通病是:走入奖品互赠的“超市模式”(商超里常见的吸引顾客方式:买A商品,赠B商品)。这样,并没有产生“1+1>2”的化学反应。

  比如,在成都,Uber和蓝光地产合作“百万基金,接你回家”的跨界营销活动,有点乏善可陈。

  跨界营销最让营销人兴奋的就是创新力的无限发挥。不可能每次跨界营销都尽善尽美,但不要过于追求量。

  4、跨界营销的成功保障:公司的组织架构和文化

  很多时候,跨界营销就是在打一场短平快的战役;特别是在社会化媒体时代。品牌主们要反应迅速,抓住时机,双方快速磨合。但是,不少营销人痛苦的是:由于公司自身体制原因,跨界营销的双方利益难以达成一致,或公司内部的重重顾虑及层层审批,让跨界营销幻灭了。

  Uber之所以能在中国接二连三地推出各种跨界营销战役,和它的组织架构息息相关。它遵循的原则是:去中心化、本地化。除了美国的大本营,Uber在世界各国都没有设总部,包括没有中国“总部”。

  Uber希望:每个城市就相当于一个创业公司。要因地制宜。只有生活在这座城市的人最懂该城市。比如:广州和深圳。虽然高铁的距离时间只有约1小时,但这两个城市的人口构成等还是差异化明显。

  在每个城市里,Uber会组建一个完全双语的管理团队,这个团队只有3、4个人。这几个人,是推动整个事业的核心,要让生活在这座城市的人,通过Uber连接更多“发现”。

  Uber亚洲人才总监AkiTaha说:“你不仅仅是几百个职员中的一个,你是在创立属于自己的事业。你知道你的城市,你知道哪一处交通困难。作为局外人,我不会这么懂你的城市。”

  Uber的管理团队认为:创新不是简单地想象,而是删繁就简,直击本质。每一座城市都是不可复制的,他们拥有不同的文化、街道、地图、建筑,但他们的共同点是:这一切都是关于人。“这是我生活的城市,我在重新认识她。”

  5、把跨界营销融入至商业战略

  Uber从不把自己仅定位于“连接司机和乘客”。它是一种有关生活方式的品牌。

  比如:“Uber雪糕日”活动,“Uber雪糕日”是Uber每年举办的一项全球性活动。2014年7月,这项活动来到了深圳和广州。在这两座城市里,多辆Uber定制的雪糕车会驶向街头。用户只需在Uber的App应用程序里选择“雪糕”按钮,离他们最近的雪糕车会尽快把雪糕送至指定地点,用户最快可在几分钟内就能享用到雪糕。

  “Uber雪糕日”的活动,让我们看到Uber作为“生活方式和交通方式交汇点”的巨大潜力。它的市场营销活动已融入至公司的整体商业战略。

  但是,不少公司还是孤立地看待市场营销活动。惯性做法是:财务部门批了预算,市场营销部门思考:怎么用这笔预算?怎么花出去这笔钱?怎么有“好看的结项报告”?

  这种短视的行为往往让营销者陷入追求KPI的陷阱,只追求所谓的高声量,却忽视了最终品牌应该带给用户的是什么?品牌和用户要建立一种什么样的关系?从Uber的跨界营销案例中,我们看到:Uber和用户的关系绝不仅是“乘客坐车”。

  Uber的CEOTravis曾这样形容Uber与竞争对手的区别:Uber就是LV包,而其他的打车软件就是个纸袋子。在他眼中,Uber更是生活方式的呈现:Uber并不为所有人服务。 本章节出选自中国电子商务研究中心出版的”互联网+“智库系列丛书第五部《Uber:开启“共享经济”时代》,作者:中国电子商务研究中心主任、研究员曹磊,资深媒体人、中国新闻社浙江分社总编辑柴燕菲,中国电子商务研究中心O2O行业分析师沈云云,中国电子商务研究中心海外“互联网+”分析师曹鼎喆。

网经社联合A股上市公司网盛生意宝(002095.SZ)推出消费品在线供应链金融解决方案。该产品具有按需提款、按天计息、随借随还、专款专用、循环信用贷、全线上流程操作等特点,解决消费品供应链核心企业及下游经销商/网店因库存及账期造成的流动性差“痛点”。》》合作联系

网经社“电数宝”电商大数据库(DATA.100EC.CN,注册免费体验全部)基于电商行业12年沉淀,包含100+上市公司、新三板公司数据,150+独角兽、200+千里马公司数据,4000+起投融资数据以及10万+互联网APP数据,全面覆盖“头部+腰部+长尾”电商,旨在通过数据可视化形式帮助了解电商行业,挖掘行业市场潜力,助力企业决策,做电商人研究、决策的“好参谋”。

【投诉曝光】 更多>

【版权声明】秉承互联网开放、包容的精神,网经社欢迎各方(自)媒体、机构转载、引用我们原创内容,但要严格注明来源网经社;同时,我们倡导尊重与保护知识产权,如发现本站文章存在版权问题,烦请将版权疑问、授权证明、版权证明、联系方式等,发邮件至NEWS@netsun.com,我们将第一时间核实、处理。

        平台名称
        平台回复率
        回复时效性
        用户满意度
        微信公众号
        微信二维码 打开微信“扫一扫”
        微信小程序
        小程序二维码 打开微信“扫一扫”