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【营销案例】东风小康:“3月旺红包”互动整合营销案例
发布时间:2016年03月08日 11:01:05

(电子商务研究中心讯)  【广告主】东风小康

    【广告代理】映盛中国

    【制作公司】映盛中国

  案例名称:东风小康“3月旺红包”互动整合营销案例

  广告主:东风小康

  所属行业:汽车类

  执行时间:2015年3月5日——3月18日

  报送单位:映盛中国

  案例背景

  东风小康于2014年12月2日推出旗舰车型东风风光360,上市后其在7座多功能家用车细分市场取得广泛关注,但新车上市效应过后,新产品面临产品知名度持续拉升乏力、终端销售拉力不足等现状,市场竞争力需进一步巩固与提高,2015年春节,互联网平台抢红包形式受到亿万用户关注,其热度持续攀升,东风小康贴合元宵节,延续春节红包热潮,利用微信平台抢红包的本质,在微信上推出H5抢红包互动,发动包含百万老用户、微信粉丝以及全员工等全价值链力量广泛参与,活动期间,东风风光360红包形成热议话题,创造全民疯抢狂欢行动。

  营销目标

  1.提升品牌及产品知名度。结合春节微信红包热潮,利用微信抢红包活动以小博大,提升东风风光360在细分市场知名度;

  2.运用微信平台搜集销售线索,吸引潜客到店提高用户试驾量,从而提高线下门店销售量;

  3.调动口碑力量,发动全员参与品牌关怀,促使自媒体平台粉丝增加,为接下来品牌一系列口碑传播、体验式传播行动聚拢关注用户,打下坚实的基础。

  目标受众

  1.东风小康百万老用户——利用400平台短信,告知百万老用户活动内容;

  2.东风小康全价值链的员工,包括内部员工、经销商与供应商。并通过内部价值链的口碑覆盖迅速影响他们的家人、朋友、亲友、客户;

  3.东风小康现有微信粉丝;

  核心创意

  以东风小康“抢”红包为活动主题,“抢”车为最高活动利益,运用Html5互动技术搭建活动平台,保障目标受众参与过程中享受独特的视、听、触感受,同时制造用户“心跳”包袱,充分刺激其参与活动热情,形成东风风光360红包话题热潮。

  营销策略

  1.活动平台设置上,将微信平台为主活动基础承载页,其他平台作为活动引导页。一方面广泛刺激原微信粉丝活跃度,使其感受品牌关怀,同时转化其他平台的引流用户,引导其关注东风小康官方微信,增强东风小康品牌在微信平台影响力;

  2.注重发动东风小康全价值链用户参与,营造“抢”红包狂欢气氛。通过协同作战,运用各种渠道调动包括东风小康百万老用户、现有经销商高意向潜客、员工、经销商、供应商等全价值链用户参与活动,实现全民扩散;

  3.积极制造易扩散病毒物料,包括精美信息图、借势海报、“抢”红包攻略等,充分应用新媒体平台裂变传播特质,形成口碑效应,,打造话题热榜;

  4.通过大奖获奖者提车实录、用户访谈实现“抢”红包与品牌及车型关联,并通过论坛作业贴、微博直播等形式实现扩散,成功将活动落地,进一步凸显东风小康品牌关怀力;

  实施与执行

  1.内容表达与技术

  本次活动中运用了HTML5互动技术,利用微信最为知名的摇一摇功能来作为页面互动的核心效果,并搭载腾讯云服务器,保证页面加载特效速度以及活动视听体验,大大增强用户兴趣并乐于分享与传播。

  本次活动采用及时开奖机制,充分调动广大用户参与的热情,同时活动利用一键分享的机制,最大限度减少用户分享操作麻烦度,大大提高用户分享率;

  摇一摇

  2.传播执行

  (1)活动预热期

  预热期,运用多渠道进行信息推送,借助经销商终端物料、供应商海报、各大厂区海报、员工卡片、手机报、老用户400短信等形式有效宣传,线上同步微博、微信发送海报提前预热,线下厂区广告栏及周边地区张贴活动海报,经销商配合物料展架在店内宣传,提前让更多的用户参与了解东风小康“抢”红包“抢”车活动,为活动蓄客。

  (2)全网扩散,广泛传播期

  传播期,在全网进行扩散,官方网站、新闻、微信、微博、论坛及时推送,扩大宣传范围。同时根据每日活动进程,及时组织意见领袖及各平台KOL对大奖结果进行话题讨论,引导更多用户参与;每天下午4点活动开始前,提醒用户关注,当天活动结束后及时对大奖得主信息进行公布,验证活动真实性,并以攻略和趣味图片的形式持续黏住用户;

  (3)长尾持续关注期

  长尾期,每天红包抢完后,第一时间联系大奖得主,并对大奖获奖用户进行电话或视频采访,分享获奖心情;活动结束后,对获奖用户线下提车过程进行二次传播,传播形式包括论坛作业贴、微博直播等。使其结合抢红包事件,再次引发话题热议,提升东风风光360的品牌知名度。

  营销效果与市场反馈

  活动数据充分证明:在这场没有任何广告投入、纯自媒体平台发起的互动热潮中,全价值链联动让用户参与积极性被最大化激发出来,实现小投入与品牌大产出的良性平衡。

  (1)3月5日-3月18日,页面访问总量>548万;最高单日访问量>86万;平均每个互动日2.5万人参与。

  (2)截止3月18日,累计撰写发布相关文案20篇阅读量49万,单条文案阅读量最高突破9万,创微信账号建立以来传播最高峰。

  (3)总留资数量52万,排除重复之后并经CRM高标准清洗后,留6.8万高意向购车用户;

  (4)活动期间,东风小康官方微信粉丝最高单日增长1.5万人,活动期间累计增长6万,开创行业领先;

(来源:艾瑞网;编选:中国电子商务研究中心)

今年以来,中国电商企业掀起上市第二波热潮,如美团点评、齐家网、宝宝树、拼多多、找钢网、同程艺龙、沪江教育、小狗电器、什么值得买、中粮我买网等都已提交IPO申请。在此背景下,7月10日,国内知名电商智库电子商务研究中心发布了《2017-2018年度中国电商上市公司数据报告》(全文下载:www.100ec.cn/zt/sspjbg)。对电商上市公司财务数据进行分析,电商各领域上市公司包括:(1)B2B电商:生意宝、焦点科技、上海钢联、欧浦智网、慧聪集团、科通芯城、卓尔集团、冠福股份;(2)零售电商:阿里巴巴、京东、唯品会、苏宁易购、寺库、聚美优品、国美零售、南极电商、宝尊电商、御家汇、有赞、优信集团、小米集团。(3)生活服务电商:携程网、途牛、58同城、一嗨租车、无忧英语、前程无忧、搜房网、阿里影业、阿里健康、乐居、平安好医生;(4)跨境电商:跨境通、广博股份、天泽信息、华鼎股份、浔兴股份、山鼎设计、联络互动、新维国际控股、兰亭集势;(5)电商物流:顺丰控股、圆通速递、申通快递、韵达股份、德邦股份、中通快递、百世。

股票名称/代码
$/总资产
$/营收
$/净利润
  • 阿里巴巴BABA.US
  • 1092亿
  • 385亿
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  • 京东JD.US
  • 282.6亿
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  • 唯品会VIPS.US
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  • 0.3亿
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  • 寺库SECO.US
  • 3.60亿
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