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【营销案例】五芳斋:端午节活动推广
发布时间:2016年03月22日 11:24:48

(电子商务研究中心讯)  【广告主】五芳斋

  【广告代理】传漾科技

  【制作公司】传漾科技

  传播背景:

  嘉兴盛产粽子,嘉兴粽子以“五芳斋”最为著名。2015年5月端午节将至,五芳斋结合节日热点开展系列推广活动,并携手线上媒体平台进行宣传,希望借此将五芳斋品牌有效传递至目标受众。如何有效吸引更多粉丝对五芳斋品牌的关注,如何将“江南粽子大王”品牌印象进行充分深度地推广,是此次传播面临的挑战。

  传播目标:

  1.结合端午节热点,利用线上媒体宣传,为五芳斋网上商城等平台进行曝光和引流,借此提升产品销量;

  2.为五芳斋品牌进行传播推广,帮助其塑造“中国粽子第一品牌”的品牌形象,成为中国饮食文化交流的对外使者。

  传播创意:

  本次传播,五芳斋借助传漾PC+Mobile+EPR整合媒介资源,通过多平台联动为电商及活动页面聚集大量人气:PC精准导流京东,移动吸引用户互动,微信KOL集聚吸粉,三管齐下为活动造势。其中移动端的三大活动“棕表我心”、“疯狂1元购”、“龙舟竞渡”吸引目标受众疯狂参与,引爆互动,加剧与受众的情感交流。

  传播策略:

  此次传播的主要受众为20-35岁之间的女性人群,他们多为家里的女主人,喜爱美食与烹饪,注重饮食质量、生活品质及家人的健康。

  根据目标消费群体的行为喜好,在PC端进行主流媒体强势覆盖,以门户+生活+社区的媒体组合,选择目标受众较为集中的生活类、资讯类等网站进行投放,如:博客网、上海打折网、美食中国等;移动类注重社交与分享,因此选择在生活类、娱乐类、社交类、购物类等媒介进行投放;EPR部分目的在于聚焦本地生活,主要选择美食类、本地生活类媒介进行传播。

  执行过程:

  1.PC端,精选媒体+创意轮播

  广告以视窗形式展现,通过鼠标点击粽子画面实现小互动,在增添趣味的同时释放五芳斋产品促销信息,并将“和家五芳”这个家的概念传递给用户。

  2.移动端,精准广告+四款创意

  此次移动端广告共设计了四版广告创意,分别为京东商城和3款H5游戏(“棕表我心”、“疯狂1元购”、“龙舟竞渡”)进行引流。综合考虑端午节假日安排,选择活动创意上线时间,以取得最好的互动效果。

 

  3.EPR部分,微信KOL活动卷入,引爆互动

  结合“棕表我心”、“疯狂1元购”、“龙舟竞渡”三款H5活动,通过微信KOL推送软文,文案内容围绕三款活动展开,意在吸引更多受众参与线上互动游戏。

 

  传播效果:

  PC端,广告投放完成预计的PV和Click,并分别超出预期22.32%和25.18%;移动端,广告投放完成预计的PV和Click,并分别超出预期6.19%和35.70%;EPR部分,通过微信KOL总计推送软文80篇,总计覆盖82,587,742人,图文阅读数达到342,899次,对线上活动宣传起到了很好的推动作用。

  总体来说,经过三波H5互动推广后,于6月15日活动结束时,累计粉丝达到17,979人次,较此前提升了256%。说明媒体与目标受众的属性较为匹配,为五芳斋品牌推广带来了较好的转化率,获得了不错的传播效果!(来源:艾瑞网;编选:中国电子商务研究中心)

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