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【营销案例】五芳斋:端午节活动推广
发布时间:2016年03月22日 11:24:48

(电子商务研究中心讯)  【广告主】五芳斋

  【广告代理】传漾科技

  【制作公司】传漾科技

  传播背景:

  嘉兴盛产粽子,嘉兴粽子以“五芳斋”最为著名。2015年5月端午节将至,五芳斋结合节日热点开展系列推广活动,并携手线上媒体平台进行宣传,希望借此将五芳斋品牌有效传递至目标受众。如何有效吸引更多粉丝对五芳斋品牌的关注,如何将“江南粽子大王”品牌印象进行充分深度地推广,是此次传播面临的挑战。

  传播目标:

  1.结合端午节热点,利用线上媒体宣传,为五芳斋网上商城等平台进行曝光和引流,借此提升产品销量;

  2.为五芳斋品牌进行传播推广,帮助其塑造“中国粽子第一品牌”的品牌形象,成为中国饮食文化交流的对外使者。

  传播创意:

  本次传播,五芳斋借助传漾PC+Mobile+EPR整合媒介资源,通过多平台联动为电商及活动页面聚集大量人气:PC精准导流京东,移动吸引用户互动,微信KOL集聚吸粉,三管齐下为活动造势。其中移动端的三大活动“棕表我心”、“疯狂1元购”、“龙舟竞渡”吸引目标受众疯狂参与,引爆互动,加剧与受众的情感交流。

  传播策略:

  此次传播的主要受众为20-35岁之间的女性人群,他们多为家里的女主人,喜爱美食与烹饪,注重饮食质量、生活品质及家人的健康。

  根据目标消费群体的行为喜好,在PC端进行主流媒体强势覆盖,以门户+生活+社区的媒体组合,选择目标受众较为集中的生活类、资讯类等网站进行投放,如:博客网、上海打折网、美食中国等;移动类注重社交与分享,因此选择在生活类、娱乐类、社交类、购物类等媒介进行投放;EPR部分目的在于聚焦本地生活,主要选择美食类、本地生活类媒介进行传播。

  执行过程:

  1.PC端,精选媒体+创意轮播

  广告以视窗形式展现,通过鼠标点击粽子画面实现小互动,在增添趣味的同时释放五芳斋产品促销信息,并将“和家五芳”这个家的概念传递给用户。

  2.移动端,精准广告+四款创意

  此次移动端广告共设计了四版广告创意,分别为京东商城和3款H5游戏(“棕表我心”、“疯狂1元购”、“龙舟竞渡”)进行引流。综合考虑端午节假日安排,选择活动创意上线时间,以取得最好的互动效果。

 

  3.EPR部分,微信KOL活动卷入,引爆互动

  结合“棕表我心”、“疯狂1元购”、“龙舟竞渡”三款H5活动,通过微信KOL推送软文,文案内容围绕三款活动展开,意在吸引更多受众参与线上互动游戏。

 

  传播效果:

  PC端,广告投放完成预计的PV和Click,并分别超出预期22.32%和25.18%;移动端,广告投放完成预计的PV和Click,并分别超出预期6.19%和35.70%;EPR部分,通过微信KOL总计推送软文80篇,总计覆盖82,587,742人,图文阅读数达到342,899次,对线上活动宣传起到了很好的推动作用。

  总体来说,经过三波H5互动推广后,于6月15日活动结束时,累计粉丝达到17,979人次,较此前提升了256%。说明媒体与目标受众的属性较为匹配,为五芳斋品牌推广带来了较好的转化率,获得了不错的传播效果!(来源:艾瑞网;编选:中国电子商务研究中心)

近年以来,以环球捕手、云集微店、贝店、达令家、达人店、爱库存、好衣库、洋葱海外仓、好物满仓、楚楚推、有好东西、全球时刻、闺秘mall、脉宝云店等为代表的分销开店型社交电商平台,凭借微商分销模式快速崛起,也吸引了包括网易推手、阿里巴巴“微供”、京东“微选”、唯品会“云品仓”、寺库“库店”等“头部平台”均已入场。同时由于野蛮生长、层级不清,导致良莠不齐,也频频遭到涉嫌传销争议与质疑,乃至工商千万元行政处罚(详见独家专题http://www.100ec.cn/zt/sxcx/)。网络传销因手段隐蔽、涉众群体广、标的虚拟化、违法成本低、首脑高智化等特征处于监管“灰色地带”。近十年来,电子商务研究中心(微信ID:i100EC)一直坚持通过发布预警案例披露热点评论媒体曝光调查报告工商培训咨询诊断等多元化方式,为电商行业激浊扬清,为国民保驾护航。

股票名称/代码
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