(电子商务研究中心讯)　　国内移动支付产业“火拼”中发展

　　众所周知，国内的移动支付行业已然迎来了黄金发展时代，随着智能手机为载体的移动工具开始普及，像支付宝、微信支付、百度钱包等便捷的移动支付工具开始逐渐成为人们日常出行的必备工具。虽然目前尚有部分三四线城市的移动支付习惯还有待普及，不过在互联网用户人群的逐步迁徙下，中国未来庞大的消费金融市场潜力将为移动支付带来更有力的应用前景。

　　目前，国内主流的移动支付巨头为支付宝、微信支付、百度钱包，这三者分别是国内BAT中布局移动支付领域的代表。其中支付宝主要是渗透在阿里系电商和矩阵产品之中，并且通过线下场景拓展进入线下收单领域；微信支付在微信上成功以社交+红包的形式火爆之后，开始丰富各种产业链条，也在走入线下支付领域；而百度钱包则从2015年开始发力，利用百度旗下去哪儿、糯米、外卖、地图以及手机百度等多种场景，加上其1%的常年返现计划，已经在15年成为仅次于支付宝、微信支付的移动支付产品。

　　同时，去年底以来，一些外来的和尚，如Apply pay、谷歌支付、三星支付也开始筹划布局中国的移动支付市场，一来是拥有一定数量的智能手机作为载体，二来是在移动端的应用链条上具有一定的平台优势。

　　谷歌、Apply pay该如何取经？

　　和许多其他行业不同，国内的互联网产业是为数不多的可以直接和国外相关产业进行直接PK，并且部分领域可以获得一定优势的产业。特别是在移动支付领域，国内的移动支付产业链条已经相当完善，形成了支付宝钱包、微信支付、百度钱包这种依托于第三方支付的虚拟账号支付系统，以银行、银联为主体的手机NFC支付系统两种主要的支付逻辑。

　　而在国外，很多情况下支付已经形成了很便捷的信用卡、支票、账单等快捷的金融类支付使用手段，反而是在移动的虚拟账号支付系统上落后于国内的发展。这本质上国内外金融环境的差异，加上两国在互联网领域内的不同发展策略所形成的。对于支付宝、微信支付、百度钱包而言，国内的市场竞争环境、产品运营策略以及场景化拓展与线下服务能力，都相对比国外要更有特色。那么对于初入国内市场的谷歌支付、Apply pay而言，又该如何针对国内市场环境的差异来取经呢？

　　一般而言，涉及支付服务的公司必然要有内资参股或者是共同运营，因此Apply pay找上了银联，并在短期内获得了十数银行的支持，这样的结果是Apply pay在刚开始运营几天就顺利绑定了数千万级别的银行卡，并且有较大比例用户进行了付费消费。但是，这很难改变银联联合Apple Pay对抗目前已经十分成熟的虚拟账号系统在渗透线下传统支付场景的各种难题，因为正如前所述，一个是支付宝、微信支付、百度钱包在线下支付方面已经先下一城，占据了较多的市场领先优势；而是即便是银联引入苹果支付开展合作，短期内也很难大面积、全面铺开这个产业链，因为这其中涉及到设备更新、产品维护、运营商沟通以及银联与银行之间的内部利益协调。

　　另外，在运营策略上，国内的支付行业早已是红海，且不说支付宝、微信支付、百度钱包这三个有巨头背景的战略级产品，还有很多中小的第三方支付公司瓜分剩余的10-20%的市场份额，甚至连银联这样的传统线下收单巨头在线上和移动端也只能望尘兴叹，因为BAT在移动支付的用户属性和场景化的匹配能力上更强。

　　学习掌握场景、优化技术、熟练运营

　　这里可以举一个例子，百度钱包在大力推广线上移动端业务时，除了利用百度旗下各种应用场景进行植入外，另外一个决心就是补贴计划，全年返现，用户下单，使用百度钱包支付，交易完成后，用户立即获得消费金额1%的返现，返现金额充值到用户的百度钱包账户余额，余额可提现，可消费。对于银联和Apple Pay的合作而言，或许也应该借鉴百度这种有策略的营销和推广活动。

　　2月26日，百度发布了截止2015年12月31日未经审计的2015财年第四季度财报，百度钱包活跃账户数达到5300万，同比增长189%。对于百度钱包而言，能够在2015年获得数亿的注册用户，以及5000多万的激活用户，其核心也在于Apple Pay等支付机构进入国内所要学习的：技术优势(百度钱包也可以实现图像识别技术和近场支付)、生态优势、场景优势、入口优势、数据优势等。

　　另外，如果拿国内的BAT在移动支付领域的成绩做一个对比，那么三者分别是从不同的角度和场景来切入的，但是都做到了各自细分领域内的资源转化和高效利用。支付宝钱包最早是以支付宝作为信用支付手段而转化过来的，目前已经通过大电商平台的长期用户行为熏陶，以及较早地进行转账、支付、信用卡还款等行为培育了用户；微信支付则是通过长期的微信社交行为+微信红包来打通支付链条，并且也开始走入线下；

　　后来居上的百度钱包，虽然在起步阶段并不占优势，但是目前已经通过领先的技术支付手段，例如语音识别、人物识别、图像识别、近场支付等方式来进行多元化的技术化场景探索，加上在运营活动上也颇具特色，常年返现+百度过年红包等，也分别拓展了不少场景和用户。此外，在去年9月份，百度就在技术大会上发布了基于HCE(Host Card Emulation)的移动支付技术，这种非接触式的NFC技术，也早于Apple Pay的推出。只不过，在国内支付场景和用户使用习惯已经颇为成熟的情况下，虚拟账号以及扫码支付成为了更主流的方式，但同时更多具有前景的技术场景支付方式也在优化，这也是百度的优势。

　　一句话，新进入国内市场的谷歌、Apply pay不仅仅需要学习运营和管理策略，学习市场推广方法，更要接地气地利用各种技术、场景、生态条件来适宜推广产品。（来源：金评媒 文/陈凯 编选：中国电子商务研究中心）