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分析:儿童手表营销战 妈妈的心思谁会猜
发布时间:2016年05月30日 11:10:51

(电子商务研究中心讯)  “儿童手表全扫描”市场篇

  儿童手表行业这两年经历着过山车般刺激。去年上半年,儿童手表销量激增至前年同期8倍之多;但下半年,央视对儿童手表的辐射质疑让整个行业跌入冰点,销量下滑七成,许多一线品牌都积压了数十万台货物滞销。经过大起大落的洗牌,今年市场逐步回归理性。在这个“儿童节+暑假”的销售小高峰能否卷土重来?

  定价

  399-699元功能机是销售主力

  “太便宜了显得不够安全,给小孩买太贵又助长浪费心态。”业内人士钟白(化名)认为,目前儿童手表的价格区间从199-899元,但399-699元将是这个市场的销售主力。

  儿童手表的价格区间之大,也是因为其成本差异大。“从硬件上看,一个符合国家标准的最低配置手表价格只需要150元左右,”讯飞淘云总经理吴玉胜说,主要的成本差异在于外部材质,“如果用劣质材料,成本可以低至60元。”钟白同样认为,辐射并不是最关键的安全问题,外部材质才是对儿童安全最关键的因素。

  除了硬件,阿巴町CEO刘庆龙还表示,软件服务成本更高。“儿童手表对安全系数要求高,所以我们仅服务器及杀毒软件就花上600万元/年的运维成本,作为新产业,客服中心同样重要,客服人员人工与通信费则需要700万元/年。”

  安卓系统玩法多家长未必买单

  但这还只是功能机,今年许多品牌厂商开始推广安卓智能手表。“就拿最小的芯片说,一个功能机芯片只需要2美金,而智能机起码要8-10美金。”吴玉胜这样对比。阿巴町CEO刘庆龙补充说,智能机最起码要多出一个80元的摄像头和一个120元的触摸屏。

  正是因为成本太高,吴玉胜与刘庆龙均认为,今年还不是安卓智能手表爆发的时期。“把安卓系统跑起来,功耗会比功能机平台多出一倍,目前700毫安的手表电池是扛不住的。”吴玉胜如是表示。刘庆龙则补充说,目前主要是靠硬件差价赚钱。“但智能手表肯定不能这样,成本摆在那里,儿童产品也不能卖太贵,更多需要自研的软件去开发新的商业模式。”

  不过钟白对安卓手表并不看好,“其实家长最核心的功能就是通话跟安全,家长是否会为儿童这方面娱乐买单还是个问号。”

  渠道

  电教产品or可穿戴设备

  “以前我们将其当做可穿戴设备去推广,走线上渠道,结果发现,儿童手表更倾向于电子教育产品的定位。”钟白说,线上只能强调性价比,比如360就推出199元的手表,但线下依然是主要销售渠道,线上最多只占去年总销量20%。“但线下渠道需要长年累月的积累,糖猫去年曾经砸了1亿做地面推广,但效果并不是很理想。”

  南都记者走访天河城、购书中心及国美电器,发现线下渠道的呈现方式比线上电商多元化。购物中心天河城主要靠国美供货,不会主动请求,国美停止了小天才与阿巴町的供应其也无所谓,目前主销腾讯及糖猫;购书中心则是各大厂商的专柜,小天才渗透最强;而国美电器则呈现了大部分品牌,但陈列规模远远不能与手机相比。

  “电教渠道十分稳定,是稳定走量的渠道,而通信市场则高低峰差异明显,尤其在暑期,它可以作为门店吸引客流的一种新产品。”刘庆龙如是解释两个线下渠道的差异。

  “专柜肯定还是转化率最高的渠道,但除非像小天才一样有复合产品可以提高毛利空间,单卖儿童手表是很难摊平专柜运营成本的。”钟白补充说,手表的销量远远不及手机,这制约其在3C渠道的推广。“妈妈与儿童同时出现的渠道销量最好,比如文具店、书店。不过书店要求渠道毛利至少20%,而通信渠道仅需要10%。”但即使是通信渠道,智能手机要求的毛利空间一般在5%以下。

  二三线城市成蓝海

  另一方面,作为一个通讯设备,运营商合作也很重要,但钟白说,这不是运营商的目标客户群。“一方面,他们要求4G的普及率,但儿童手表目前基本是2G信号;另一方面,他们要求A R PU值,儿童手表的月消费一般在10-20元之间。”

  “去年一线城市的家庭基本已经都买过了,新的市场空间主要是二三线城市。”刘庆龙如是表示。“许多二三线城市的运营商已经把儿童手表列入其K P I中。”吴玉胜介绍说,“肇庆移动今年购买此类产品有一定话费补贴,而甘肃、山东、西藏等边远地区都是直接存话费送手表的。”吴认为,二线城市的运营商渠道可能会反超开放市场的销量。

  营销

  对“妈妈用户”电视广告最有效

  “可穿戴设备到目前为止还是个新鲜玩意,所以线上消费比例大,且主要是男性。”钟白告诉南都记者,但是儿童手表目前还是一个电教产品,面向人群主要是妈妈,她们更多是小白用户,信赖大品牌,所以T V C(电视广告)是最有效的途径。据其介绍,T V C动辄投资都要上亿,且不能像网络科技传播一样要求快速转化率。“小天才是个特例,它一个品牌可以宣传旗下多个产品能够承受这个投入。”

  南都记者的采访问卷也体现了这一点,在“为何选择某个单品”中,大品牌的得分遥遥领先安全、价格、外观等产品元素。而“得知品牌的途径”中,“电视广告”+“儿童想要”总共占68%。

  吴玉胜同样认为,线下的体验也十分重要。“首先要靠广告把功能灌输给消费者,然后在线下促销员三分钟促销体验,转化率非常高。同时,相对安静的环境比大卖场的转化率会高很多。”

  “现在已经过了产品教育,到了市场教育,就是说要告诉消费者去哪里买,需要地毯式扫街推广。”刘庆龙如是表示。“同时,老客户的维护也很重要,购买时我们会登记儿童年龄,做以旧换新、会员折扣的优惠去激励用户。”

  社交、游戏元素未必有效

  南都记者通过QQ浏览器等线上渠道上采集的1200份问卷显示,走地面渠道的小天才是品牌知名度最高的,第二名、第三名则是互联网品牌华为荣耀及360。而在购买儿童手表初衷可以看到,防拐、实时通话以及动态监督三者需求十分平均,说明基础功能依然是儿童手表最强刚需;而在不买的原因里,“安全隐患”已经不是最重要的,反而是分散小孩注意力,“影响学习”是最大的顾虑,从这个角度说,手表厂商们努力加入更多社交元素、游戏元素并不一定被家长们认可。(来源:南方都市报 编选:中国电子商务研究中心)

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