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【O2O案例】爱鲜蜂:便利店+生鲜领跑社区O2O
发布时间:2016年06月13日 10:20:55

(电子商务研究中心讯)  在张赢看来,线上平台并不是分走了流量,爱鲜蜂的模式决定天生与小店利益绑在一起,并用数据化运营、设备和理念为小店提供升级服务。

  要赚供应链的钱,就必须严格控制从谈判、进货、物流运输等每一个流转节点,这是一个很长的过程,盈利并不容易。

  爱鲜蜂新一轮的融资正在进行中,在提升供应链整合能力、行业效率、控制成本的基础上,接下来要考虑盈利的事情了。

  爱鲜蜂CEO张赢

  张赢曾和北京一家卤食公司合作,负责电子商务,他发现很多人晚上想吃鸭脖子时,会打电话给家附近的小店,让店主把鸭脖子送上门,顺便也买几听啤酒和可乐。他想,能否打造一个网络,连接用户和他附近的商户,让他不出门也能最快地吃到零食。毕竟,星期六晚上看球赛想喝啤酒了,谁都不会在天猫超市下单,等着快递员第二天送来一箱啤酒。

  基于这样的想法,在美国读过供应链管理、并在IBM从事多年咨询工作的张赢创办了一家叫“爱鲜蜂”的公司。用户通过手机下单,附近的小店接单,靠社会化的众包物流,在一小时内送货上门;同时,用户也可以在小区的便利店里买到由爱鲜蜂提供的水果、卤食之类的产品。因为能够快速响应用户购物需求,这种新型电子商务也有一个绰号——“闪电配送”。

  张赢并不希望外界简单地理解为他在做的事情是“社区O2O”,他曾公开宣称,爱鲜蜂是一家O2O公司、零售连锁公司,还是以供应链为基础的分销公司。去年10月,爱鲜蜂获得高瓴资本领投7000万美元C轮融资,目前新一轮融资也正在洽谈中。爱鲜蜂究竟有哪些独特之处,帮助它在残酷的社区大战中继续生存并壮大?

  线上平台跟小店是一对共生兄弟

  谈起为何与小店合作,张赢告诉《天下网商》:“前置仓太贵了,被逼的。为了提高销量,没有钱去加盟、开直营店,只有用创新的方式,就是整合线下店的资源,用小店剩余的空间、人力和人流,提高整个价值链的价值。”

  在对线下店做了一些访谈和调研之后,张赢发现,线下小店往往在7-11等连锁便利店和大型连锁超市中夹缝生存,商品结构单一,用户粘性低。根据用户需求,爱鲜蜂则可集中向上游供应商要价,统一采购,丰富小店原有的商品结构,为小店带来更多客流。而对供应商来说,爱鲜蜂通过前端流量让商品快速流通,一些品牌得以下沉到渠道终端,及时得到用户反馈。

  京东到家、DMALL选择为大的连锁超市配送,相比之下,爱鲜蜂的合作对象则以夫妻老婆店为主,这些小店首先需有相应的面积,以满足生鲜商品储存基本条件;其次小店需要有闲置运力,至少一个人保证现有业务流程,另一个人负责新增的线上业务。一般情况下,两人小店可以覆盖每天40单的线上订单,如果有更多流量支撑,小店主则相应增加人力。

  小店主做的是小本零售生意,因此在成本核算和利益把控上甚为精打细算。基于这些特性,爱鲜蜂会定期组织培训,除了告诉店主怎么开店等系统培训体系,还有包括服务流程、店内储存标准、配送时间、后期用户反馈等标准化要求,并提供“保姆式”的线上线下运营指导。生鲜对储藏和配送有较高要求,一般小店的冰柜和配送条件很难达标,因此爱鲜蜂还在小店的标准化上投入资金,比如配置统一店头、冰柜、保温箱和电瓶车等。

  “一寸近,一寸金。”这句话是爱鲜蜂内部的圣经,也几乎被所有闪送平台奉为第一标准。

  北京市中关村科技园区电子城一楼的便利店地处酒仙桥商圈,服务周边一公里的用户,以写字楼白领为主。据老板杨有文介绍,与爱鲜蜂的合作主要解决了货品和订单两大难题,目前每天流水4000多元,线上订单占比一半。截至4月28日下午一点半,他的app后台显示数据:待接收4单,配送中3单,已完成16单。

  “按照公司订单,来单就送,要保证一小时送到,就是来回不断地送。我一天都在送,人歇车不歇。这一点很难优化。”在另一位店员去配送的间隙,杨有文赶紧吃了两口饭。爱鲜蜂依据地理位置分配小店和订单,用户下单后,由最近的小店负责配送,如果缺货或运力有限,系统可相应作出调整。

  在盘货方面,目前,线上及爱鲜蜂供货的商品系统自动处理,店内自营商品需要手动盘货,根据库存情况备货,杨有文坦言:“将来希望通过系统直接打通。”

  值得一提的是,杨有文的店之所以流量不错,可能是因为其紧邻爱鲜蜂的公司所在地。而《天下网商》记者在杭州发现,与爱鲜蜂合作的一些便利店流量并非那么理想。

  对于爱鲜蜂而言,小店同时是线下流量入口和app推广渠道。在商品陈列上,爱鲜蜂将好卖的商品放在小店最里面,顾客走一圈之后可能再出来买小店原本不好卖的,提高这部分商品的动销。爱鲜蜂杭州城市经理杨波告诉《天下网商》:“周边用户就是小店的粉丝,要用运营粉丝的方式运营小店,很多用户自建微信群,及时反馈。”

  在张赢看来,线上平台并不是分走了流量,爱鲜蜂的模式决定天生与小店利益绑在一起,并用数据化运营、设备和理念为小店提供升级服务。

  这是爱鲜蜂与小店合作的根本,也在不断实践中形成一套较为稳定的合作机制。他说:“与小店店主不能卡得太紧,像伙伴一样一起磨合。一定要把商户当成一家人,帮助他赚钱、获得归属感、安全感。”比流量更重要的是供应链

  一开始,爱鲜蜂从卤味、乳品和水果等生鲜品类切入,时机凑巧,很快迎来高峰。

  2014年6月15日上线当天,正逢世界杯第三天,爱鲜蜂为小店提供两款套餐:小龙虾和啤酒组成的“好基友”套餐,酸奶、蓝莓和圣女果组成的“哄女友”套餐。消费场景分别对应看球赛的男友和陪看球赛的女友。

  据介绍,当时用户订单基本可以在一小时内送达,日订单量也在不久后突破2000单,小店和爱鲜蜂方面都尝到流量带来的利润的甜头。这是爱鲜蜂的第一次尝试,之后,这一卖货思路慢慢得到验证。

  两年间,爱鲜蜂逐渐调整业务,首先在品类上增加例如套套、饮料等高频生活用品,与箭牌、新希望、玛氏、三元牛奶、醇享等品牌商形成战略合作关系,成为600多家供应商的推广渠道和流量终端。

  从易到难,爱鲜蜂正挑战沙拉、烘焙、生鲜等保质期较短、操作难度大的商品。其中“蜂觅”是爱鲜蜂的自有品牌,主打直采类商品;还成立基金投资一些调性相符的互联网品牌,比如精酿啤酒、果切、卤味等。

  此外,爱鲜蜂于去年下半年推出次日达预定的配送,满足社区用户计划性的场景需求,比如白领周末在家做饭的需求。张赢告诉《天下网商》,这项业务与此前的闪送同在一套仓储、配送系统中完成,并没有增加新的操作环节。

  相比较闪送模式下商品规格小、客单价低的特点,次日达商品往往大规格、大包装,品类更偏向家庭场景,因而客单价更高,且具有相对固定的消费频次。目前,爱鲜蜂供货的SKU达到近千个,占了一般小店全部SKU的一半。

  在张赢看来,社区O2O还是要将更多精力放在商品上,一方面形成自己的品牌认知,另一方面有价格优势和盈利空间,让商家和顾客都觉得实惠。“与品牌形成一个长期深度合作的生态体系,这是我们最重要的深耕之路。”

  因此,爱鲜蜂不是简单的移动电子商平台,一开始就走控货自营路线,主要盈利来自零售,赚取销售利润。

  要赚钱就得优化供应链,就必须严格控制从谈判、进货、物流运输等每一个流转节点,这是一个很长的过程,盈利并不容易。张赢告诉《天下网商》:“每个节点都有优化提升的空间,尤其会在扭转效率的环节加大投入。”

  这也是为什么爱鲜蜂自始就自建干线物流、仓库和供应链的原因。其中,配送时间是检验精细化运营的一个指标,刚成立时,爱鲜蜂的运力以满足1小时送达,随着店铺模式不断成熟、服务意识提高以及运力增加,去年11月,爱鲜蜂推出“蜂暴计划”,尝试将配送时间缩短至30-60分钟。如今,70%的订单都能在1小时内完成,但全部实现还需要较长时间。

  处女座的张赢最看重地推、商品和运营三个业务板块,他会定期走到线下社区观察便利店的销售情况,还会时不时通过平台购买商品,并潜伏在客服群中,以用户心态体验整个流程,一旦发现问题,立即解决。“某一个问题可能会辐射到业务环节上的某些环节,需要马上优化。”

  据张赢透露,去年融资时,投资人问的最多的问题是如何增长,今年主要是现金流和盈利的问题。目前正处在新一轮轮融资的紧密洽谈中,融资后的主要工作,一方面与更多小店合作,全国扩张,另一方面进一步打造供应链的核心竞争力。不过,因为这一模式的地域性和独特性,爱鲜蜂并不会激进扩张,之后的重点仍然集中于有好货和卖出更多货上,提升盈利能力。

  一位生鲜电商创始人认为,便利店+生鲜的O2O模式本身是一个伪命题,加盟或合作模式的品质和服务很难控制。而互联网怎么结合便利店创新,这条道路如何突破,这些命题在过去一年内被重复讨论。

  而从爱鲜蜂提供的数据上看,用户需求是混合型的,每张订单里既有生鲜也有快消品。因此在原京东总裁助理,现爱鲜蜂COO刘爽看来,这并不是伪命题,他说:“这和我们的定位生鲜加强型掌上便利店一致,我们满足用户的是生活便利需求,而非单纯的生鲜电商。”

  专注零售O2O、超市O2O方向的研究者张陈勇认为:“爱鲜蜂模式比京东到家轻,补贴更少,爱鲜蜂由于做了生鲜供应链整合,所以对超市有更强的吸引力。但是超市快送还处于模式探索阶段。目前带来的改变是促使很多大卖场推出了自己的送货到家业务,比如华润万家,沃尔玛等。”

  而针对一些平台类公司模式的业务转型,刘爽表示,有些同行开始碰货了,首先这证明了爱鲜蜂模式的正确性,其次由于爱鲜蜂一开始就这么做,供应链相对成熟,且比平台自建配送养人的取送两段式终端履约成本要低。

  由于供应链链条很长,管理自然成为一大难点。爱鲜蜂A轮投资人之一,红杉资本中国基金合伙人周奎此前向媒体这样评价:“比较看好这个模式方向和团队的执行力。模式本身并不轻,落到地上,有它重的一面,需要物流、商品的支持去做这个事,即便依托第三方,也要管理好第三方,还是要做很多工作。”

  作为C轮跟投方,天图资本合伙人冯卫东则表示,爱鲜蜂的核心影响力在于加速便利店的进化,使传统夫妻店从品牌、IT、供应链等各方面得到支持和升级。他同时告诉《天下网商》部分投资原因:“它在便利店O2O这条跑道上是领跑者,但作为商业创新,这条跑道有多长不容易判断。”

  目前,爱鲜蜂团队共有1200人左右,并在十几个城市建立分公司区域化管理,优胜劣汰,保持人员的新鲜度。张赢说,招人需要闻味道,公司内部文化是执行力、协同、诚信和创新,行业毛利不高,就需要有专业、创新的精神。

  “如果5分满分的话,爱鲜蜂的小店配送速度是4.9分,商品质量和工作度可以打到4.8分。”张赢对现阶段取得的成果还算满意,不过,他补充,“随着生活方式的不断改变,颠覆者无处不在。”(来源:天下网商 文/孙姗姗 编选:中国电子商务研究中心)

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