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盘点:跨境B2C基本分类
发布时间:2016年06月13日 10:48:05

(电子商务研究中心讯)  跨境电商B2C,国外一般称为跨境在线零售(Cross border Online Retailing)。我个人觉得还是英文描述更准确一些。我也一般喜欢使用跨境在线零售。国内很少这样称呼。因此,你在网上搜跨境在线零售。很多是我的文章。下面我对跨境电商基本类型做一个简单梳理。

  1)平台型

  前面讲过,电商平台有开放性集市模式和管理型集市模式两种形式。亚马逊京东是典型的管理型集市模式。速卖通eBay敦煌网等都是典型的开放性集市模式。开放性集市模式即只做平台服务,而不参与物流、配送和质量管控等环节。从发展情况来看,开放性集市模式最早在英美爆发,并且发展很快。但是,这两年来,以亚马逊为代表的管理型集市模式却表现出色,大有反超之势。所谓管理型集市模式,即电商平台虽然不持有任何商品,但是会参与货物配送、质量控制和退换货等环节的管理,以为顾客提供更加良好的服务。亚马逊最大的特色是FBA。就是在全球100多个国家都建立了仓储运营中心。和从国内发货的长传冲吊相比,这些海外仓和海外本土化服务能够更好的靠近消费者,提高购物体验,从而能够极大地促进跨境电商发展。有些人把这种模式称为极速电商。目前有跨境电商进入极速电商时代,开放性集市模式已经落后的说法。

  亚马逊、京东eBay主要是以在线零售为主。而敦煌网速卖通却是以小额批发为主。敦煌网以小额批发起家,是中国最早的外贸小额批发平台。但是六年后被速卖通很轻松地超越了。这主要是速卖通依托阿里巴巴成熟的B2B业务,然后用先免费后收费的惯方式快速抢占市场。

  而国内大龙网试图摆脱传统平台模式的束缚,立足发展中国家,积极发展以移动和社交商务为特色的“约商”,大力建设海外展示展销平台,把展会搬到国外去,并辅之以供应链为特色的外贸综合服务平台,外引内联,进出口相结合,发展国内国外两个市场。

  从上面可以看到,同样是平台电商,但都不完全相同。甚至彼此差异很大。目前中国跨境电商主要是亚马逊、eBay和速卖通三强鼎立。这三者之间又各具特色,形成差异化竞争和发展。

  2)垂直模式

  垂直电商前面也介绍过。一般指不依托第三方平台,自己构造电商体系,自建网站,自己引流。兰亭、DX等都是这类垂直电商。垂直电商的流量都是自己一手打造的,比较稳定,客户忠诚度比较高,但是缺点是引流成本高,引流技术比较复杂。如果说第三方平台像西药,见效快,但是有副作用,那么垂直电商流量就像中药,副作用小,但需要长期培养才见成效。

  同样是垂直模式,各个电商之间又是不同的。比如,兰亭集势就是技术派。兰亭将搜索引擎优化和谷歌广告投放精准性做到极致。凭借CEO郭去疾Google中国前首席战略官的背景,利用Google技术优势,将搜索引擎优化和谷歌广告投放精准性做到极致。从2008年起,兰亭就已经开始熟练运用博客营销,并已经开始尝试facebook;2009年在YouTube上发布了公司视频和产品视频;10年在twitter上已有数以万计的拥趸。

  而DX则属于实战派。DX起家靠拼命三郎式打法:1)塞名片;2)论坛营销;3)比价功能(price match)。一个比一个野蛮搏命。DX是靠给eBay卖家做海外物流,航邮小包发家,积累了几十万海外客户的资源而做起来的。全网意识让他继续脱颖而出。核心竞争力是免运费、超低价。DX主要采用论坛营销,独立论坛聚集客户,并且通过和论坛合作,把网站相关的产品信息、打折优惠信息曝光,并把不同的产品推送到不同的论坛。创始人陈灵健首创比价功能(price match),后来成为外贸B2C网站的标配。

  垂直也可以理解为深耕某个行业。比如Shein、执御等专注于时尚服饰;潘朵、银河在线长期专注于服装配饰;而环球易购、赛维等深圳跨境电商在电子产品上竞争激烈。还有傲基专注于欧洲小语种市场,主打德国法国及西班牙市场。以3C产品为主。从2013年下半年开始做了一系列自有品牌建设,去年还并购了外贸B2C网站Antelife,主要集中在热销产品上,还专门成立了一个五十多人的品牌研发团队。目前傲基国际的品牌产品已占到整个公司20%的销售份额。

  3)第三方平台卖家

  这在前面也介绍过。主要是在亚马逊、eBay、速卖通、wish等国际平台上开店的卖家。90%大卖家在深圳。中国跨境电商包裹70%来自深圳。深圳,广州杭州和义务是跨境电商最发达的地区之一。中国跨境电商绝大部分是第三方平台卖家。

  4)品牌电商

  品牌是跨境电商当中最有活力,表现最抢眼的。品牌是跨境电商最有价值的资源。品牌能够吸引消费者,大大降低跨境电商的营销成本,消费者对品牌的忠诚度也决定了高转化率和复购率。目前跨境电商品牌主要有两种形式。一种是传统品牌凭借品牌的口碑和实力开拓市场。比如,苹果是世界上最大的跨境电商品牌。国内奥克斯跨境电商能做到40多个亿。传统品牌由于根植于传统经济,拥有先天资源和优势。一旦接触并掌握了网络品牌运营规律,能够快速高效地向线上扩张。因此,传统品牌才是跨境电商发展的主流。

  另外一种是新锐品牌。这些品牌利用互联网传播快,经济高效,低成本互动等特点,整合成熟的网络营销和网络零售技术,在社交媒体为代表的新媒体甚至自媒体平台上,依托线上线下的二元市场,建立的一种对市场反应灵敏的,以消费者为导向的,以互动为特征的的新型网络品牌模式。比如大家熟知的淘品牌,就是这一类在淘宝平台上快速成长起来的快时尚品牌。在跨境电商行业,anker就是杰出代表。Anker品牌创始人阳萌仅仅只在2011年10月才开始接触亚马逊。对于其它大卖家来说,只能说刚好搭上末班车。但是他却是上第一个吃透亚马逊平台的精髓,用真正品牌的思路来运营亚马逊的人。结果是,用最短的时间取得骄人的成绩,超越了很多以前横亘在他面前的大卖家。并影响了很多跨境电商的经营思路。2014年下半年以来,以亚马逊平台创牌成为中国跨境电商主流方式。

  5)泛渠道模式

  泛渠道就是多个渠道同时开店。比如深圳通拓,就是以“泛供应链、泛渠道”模式经营见长。把中国优质产品,通过eBay、亚马逊、速卖通、敦煌、Wish、自有网站、淘宝、京东、有赞微商城等多种渠道销售到全世界。通拓科技经营的产品范围包括游戏配件、电脑配件、手机配件、家居、健康/美容、汽车配件、摄影器材、影音视频、激光/LED、服饰、玩具、户外等数十个品类,数十万种商品。通拓科技利用互联网思维方式、模块化管理、IT技术等多种方法,独创性的解决了多品类、多供应商、多平台、多仓库、多物流、多国家、多语言的复杂关系,通过大数据技术进行匹配组合,提供最优的个性化解决方案。

  2014年以前,泛渠道模式还是比较流行的。但是这两年来,由于竞争过于激烈,这种模式不好继续玩下去了。大多数人开始分化出来,集中在亚马逊平台围绕品牌深耕细作。

  6)移动电商模式

  这几年,移动商务发展很快。移动商务成为主流。一批移动电商产生了。比如wish、allbuy、bellbuy和Chic me等。其中表现最突出的是wish。和亚马逊,eBay等相比,wish无疑是一种差异化很强的销售渠道。首先,基于移动,其次独特推荐算法。但是和亚马逊相比,wish规模和效果还是不显著。不建议独立运营,更多是多渠道的一极。我个人认为,目前amazon+wish是打造品牌最好的组合方式。

  7)资本运作模式

  如其说是商业模式,不如说是创业模式。兰亭/环球易购一开始就有资本参与。兰亭起家于电子产品,但成就于婚纱。在资本推动下,兰亭虽然很晚进入婚纱这个行业,但是通过重组供应链,将婚纱产地之一苏州虎丘的工厂小作坊进行改造,提高质量和规模,整合一条“工厂+UPS/DHL+全球买家”的产业链。听说当年盈利8000万,兰亭财务报表顿时亮丽起来,促使兰亭尽快上市。2016年跨境电商进口由于4.8税改而哀鸿遍野;跨境电商出口则表现平稳,最大的特点是资本运作进入深水区。该融资的都融资了,该上新三板的都在上。为了报表好看,跨境电商要么抛头露面,要么就是埋头苦干。

  总之,分类是相对的,没有绝对区分。从长期发展来看,都有同质化和多元化发展的趋势。也就是说,除少数坚持单一模式之外,大家都在同时开展多种方式。比如兰亭以完善高效的网络营销技术做支撑,形成内外贸并举,多平台(大平台和垂直平台),多品牌(自有品牌和代理品牌),多模式(B2B和B2C),多产品线的集成电商格局。

  作者为中国电子商务研究中心特约研究员林智勇(来源:电商精选 文/林智勇;编选:中国电子商务研究中心)

近年以来,以环球捕手、云集微店、贝店、达令家、达人店、爱库存、好衣库、洋葱海外仓、好物满仓、楚楚推、有好东西、全球时刻、闺秘mall、脉宝云店等为代表的分销开店型社交电商平台,凭借微商分销模式快速崛起,也吸引了包括网易推手、阿里巴巴“微供”、京东“微选”、唯品会“云品仓”、寺库“库店”等“头部平台”均已入场。同时由于野蛮生长、层级不清,导致良莠不齐,也频频遭到涉嫌传销争议与质疑,乃至工商千万元行政处罚(详见独家专题http://www.100ec.cn/zt/sxcx/)。网络传销因手段隐蔽、涉众群体广、标的虚拟化、违法成本低、首脑高智化等特征处于监管“灰色地带”。近十年来,电子商务研究中心(微信ID:i100EC)一直坚持通过发布预警、案例披露、热点评论、媒体曝光、调查报告、工商培训、咨询诊断等多元化方式,为电商行业激浊扬清,为国民保驾护航。

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