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【海外案例】Net-A-Porter:押注移动端购物的时尚电商

http://www.100ec.cn  2016年07月08日09:01  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)Net-A-Porter终于撬动了意大利奢侈品界的顽石Prada——这家对线上销售曾抱怀疑态度的品牌自7月15日起即将触网。如此看来,Net-A-Porter母公司YNAP(Yoox Net-a-Porter)集团的五年“大跃进”正在进行中。

  自从去年Net-a-PorterYoox合并成全球第一大奢侈品电商巨头YNAP后,它们的一举一动始终备受关注。不久前,YNAP拿出年均营收增长17%-20%的五年计划,争取在2020年时营业利润率达到11%-13%。

  若是三年前,这份计划书并无半点出奇。可伴随旅游率和百货业流量双双下滑,17%-20%的增长目标可谓雄心壮志。毕竟贝恩预测的奢侈品市场增幅在未来几年内都只会徘徊在2%-3%之间,较为“健康”的电商增幅约为15%。

 

  YNAP首席执行官Federico Marchetti

  “我们之所以有信心超过线上奢侈品平均增长数值,原因在于移动端。”YNAP首席执行官Federico Marchetti说道,他强调公司正在加强移动端投资来相应新的消费习惯,“智能手机的营业额在过去五年里已经超过了其他设备”。

  成为YNAP掌托人之前,Federico Marchetti的身份是Yoox创始人——一家2000年成立于意大利的奢侈品电商。Yoox的一项重要业务视为奢侈品牌开发电商平台,例如开云集团旗下的Bottega Veneta、Saint Laurent Paris、Balenciaga和Sergio Rossi都将网店交由他们打理。与之相比,总部位于伦敦的Net-a-Porter则以内容见长:女明星硬照、潮流榜单、度假攻略、美妆资讯,外加页面装修都会让人想到在线的高端时尚杂志。

  整合为一家后,YNAP显然打算继续施展内容方面的优势。基于用户数据,Net-A-Porter和男士时尚电商Mr Porter将为VIP客户提供私人“导购”,并附上穿搭建议。各个国家用户也会得到更为本地化的使用内容。

  继Chanel、Prada等一线奢侈品牌入驻电商后,YNAP试图进一步扩张产品线,例如高端珠宝和腕表。在提供平台之余,它还开始酝酿自有品牌,Mr Porter男装以及折扣网站The Outnet的Iris & Ink都被寄予厚望,希望能攻占下更多市场份额。

  无论Yoox,抑或Net-a-Porter都流淌着欧洲血脉。但从地理分布而言,热衷于网购的北美却是目前奢侈品电商的首要市场。YNAP去年年底的公开数据显示北美营收在总额中占到30%,其次是欧洲亚洲中东市场。

  就此,也不难理解它进军中东市场的决定了。今年4月,YNAP宣布向中东零售业巨头Alabbar Enterprises出售少量股权,以换取1亿美元现金(约合6.68亿元人民币)。更深一层次合作则在战略层面:作为新股东,Alabbar Enterprises将为YNAP深化中东发展提供极为指导和支持。前者在中东和东南亚持有Oscar de la Renta、Roland Mouret等奢侈品牌的特许经营权。起母公司Emaar Properties PJSC是迪拜多家商场的运营商,包括为当地奢侈品市场贡献50%的全球第一大商场迪拜购物中心。

  尽管如此,YNAP的这份雄心壮志还是引来一片质疑声。彭博社零售业专栏作家Andrea Felsted分析称,虽然Yoox如今承包了40多家奢侈品的电商业务,但难保某天会被迫交出代理权。而且Yoox和Net-a-Porter平台上的奢侈品毕竟售价不菲,它增长目标很有可能就像秀场上某件哗众取宠的单品——虽然能够赢得头排掌声,但要找到买家却要苦苦挣扎一番。(来源:界面;文/邵卉;编选:中国电子商务研究中心)



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