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【零售案例】爱尚鲜花:“鲜花第一股”靠什么成功?

http://www.100ec.cn  2016年07月20日15:23  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)7月15日,爱尚鲜花(上海麦恋电子商务有限公司)正式在新三板挂牌。爱尚鲜花主打全球鲜花直送和同城鲜花速递,此次挂牌意味着爱尚鲜花成为国内“鲜花第一股”。

  从草根创业者到电商大佬,爱尚鲜花创始人邹小锋不是个没有故事的人。因花结缘的爱情童话后,在花卉电商这一领域,邹小锋一直在走创新之路。发现了鲜花消费的痛点在供应链之后,抓住痛点不断进步,终成“鲜花第一股”!

  因花结缘的爱情童话

  之所以会进入鲜花行业,这其中还有一段良缘。2006年的时候,邹小锋邂逅了人生的“Miss Right”。因为心上人喜欢花,每次对方去外地出差,他都会事先预约当地的花店送花,三年下来,送出的鲜花有上万朵之多。最终,因为他的坚持,两个人走到了一起。“爱尚”这个名字,其实是邹小锋送花时的署名。

  由于异地送花缺乏监督机制,经常遇到花店配送不及时,送的花卉焉里吧唧不新鲜的情况,甚至有店主收了钱之后“玩消失”赖账。“将所有花店缔结在一起,轻点鼠标就能把花送到全国任何一个地方。”这是他最初的设想。

 邹小锋

  07年,爱尚鲜花刚刚起步,当时鲜花行业利润很高,许多花店对于网上的电商抱着不信任的态度。邹小锋跑遍了台州的大街小巷,最后采取先付款,再配送的方式谈下了两家。熬过了前三年,网站逐渐有了人气,刚刚开始盈利,却又遇到了一场意外,差点让他前功尽弃。

  2011年2月12日,距离2月14日情人节不到两天。晚上十点多,突然有客服发现网站上的订单突然间消失了,不由发出了一声惊叫。闻讯赶到的邹小锋,看到的是完全瘫痪的网站客户系统。

  “当时感觉一下子蒙了。”他回忆道,所有员工都惴惴不安,甚至有人劝他跑路。他闷声不响反复思考之后,做出了一个令所有人诧异的决定,所有订单一律双倍赔付。

  只要接到电话称自己订单不见了,店铺就按照顾客所说的金额两倍赔付,一个晚上损失达到40多万,小小的店铺到了危急存亡的关头。之后的事却峰会路转,因为诚信,“爱尚鲜花”作为阿里巴巴的“诚信典型”被报道了出来,越来越多的人知道了“爱尚”这个名字,店铺突然间赢得了大量的订单,最终起死回生。

  鲜花消费的痛点在整个供应链

  鲜花产业发展到今天,有太多的痛点。种植技术落后、批发商层层转包、仓储物流技术老旧、需求的巨大波动,小、散、乱的行业格局造成的无序竞争,林林总总,诸多因素都让鲜花产业的绽放迟迟未来。

  业界认为,鲜花及生鲜类是零售领域的最后一片蓝海,但市场的爆发,还需要产业升级、消费者习惯养成、市场挖掘等一系列的改变。

  第一,季节性波动太大,节日销量是平时的十倍以上。例如跟天猫合作,大规模的促销活动可以突破一天十万单。即节日方大性很强。在这个特点之下,鲜花供应链的波动非常大,一般商家供应链会崩溃。

  第二,鲜花作为一种艺术品,对仓储和物流是很大的挑战。

  第三,产品非标准化导致品质不稳定,容易导致差评。一些质控不严谨的商家也会以次充好,很多花店拿C级、D级去冒充A级。

  第四,鲜花零售行业还是非常分散,没有规模化。目前,整个行业线上的卖家有十二万多家,线下的就更多了。(花卉类的甚至还有7家上市公司,就是大家都不知道的,隐形的。)这样就导致很多公共基础的东西没人资助。比如冷链物流,如果没有大企业在支撑的话,小企业是无能为力的。

  第五,整个行业品牌化程度低,没有什么附加值,我们现在是希望带领行业往上涨,比如价格,必须有人支撑。但是有些小店通过恶性价格竞争,这对整个鲜花行业产业链上都没有好处。行业附加值太低,没有人是属于暴利的。看上去鲜花好像利润丰厚,上游一块钱下游可能就卖到十几块钱,一束花一百来块钱,可能进货成本就一两块,但实际上整个价值点链上大家一摊下来,再加上这个损耗、各种成本,结果每个环节大家都没有什么挣的,这是整个行业的一个痛点。

爱尚鲜花

  而纵观整个产业,则是流通环节的低效,“花和农产品一样,一层层批发,在昆明只有5毛钱的花在上海要卖10多块,看着利润丰厚,但是五六个环节下来,谁都没有赚到钱。”原本利润丰厚的鲜花产业就这样变成了“微利”,而通过互联网解构传统渠道、提高效率,正是爱尚的目标。

  顾客通过爱尚在京东天猫等店铺下单,店铺会自动对接附近的花店完成配送,配送范围覆盖全国,北京、新疆都能两小时送到。“整个鲜花产业有1000多亿的市场,但是90%还是线下的,很多人还不知道线上能订花。”随着用户向线上迁移,带来的将是300多亿的鲜花互联网市场。

  以订单经济撬动生产端革命

  以需求端撬动供给侧改革,这是脍炙人口的“小米模式”,对于鲜花产业也同样适用,终端消费者未来将对上游生产者具有更大的主导权。火焰玫瑰,一种由国外引进的黄里带红的玫瑰新品种,已经成了爱尚着力打造的“明星产品”。

  “火焰是我们第一个‘互联网产品’。”邹小锋解释道,“我们先向农民预订100万枝,支付70%的定金,然后他分批供货,对农民来说,‘订单农业’没什么风险。”先有消费者,再有产品,这也是工业4.0理念。

  “现在农民不赚钱,主要是不知道种什么好。昆明现在种的最多的品种还是过时的‘黑魔术’,很多从国外的引进的优质品种却没有人敢种。”

  行业亟需沟通两端的第三方重塑整个产业链条,而邹小锋,作为一个行业外来者,就担起了这一重任。通过纵向拓展到鲜花生产、批发、销售的每个环节,从而改变鲜花产业的格局。

  爱尚鲜花

  爱尚收购了一家上游种植基地,开始尝试通过节假日“基地直供”缓解供给端压力。“基地直送省去了中间环节,价格便宜50%,损耗降低到30%。”

  渠道扁平化只是第一步,提高鲜花品质才是问题的本源。从源头抓起,学习国外先进的“无土化栽培”模式,将有利于鲜花品质的提升和标准化改革,但前提是规模化种植。“初始投入特别高,单个农民根本做不到,将来等大规模种植做起来了,价格波动可能就没那么大了,品质也会越来越好。”

  而长远来看,整合供给端将是未来的重任。“爱尚”的B2B平台,将对接全国20万家花店和2万家基地,帮助零售批发的线上转型。

  邹小锋的另一个心愿,是通过互联网让鲜花消费大众化,家庭鲜花的概念就是由他们发起的。每个月支付99元,每月配送四束鲜花,一周一次,家中的花瓶将四季常开。

  “中国的鲜花消费90%是情感消费,但是国外90%是家庭消费。只有变成平常消费,花的产量才会稳定。”目前,这一模式逐渐为一线城市所接受,“第一年推的时候还是挺困难的,现在像北京、上海这些城市增长还是挺快的。”

  瞄准大众鲜花市场,从礼品消费过渡到家庭消费

  爱尚鲜花似乎一直保持低调,媒体曝光很少;相反,提到鲜花电商,大家往往先想到是roseonly、野兽派等等。他们之间存在定位差别,所谓大众市场和小众市场的差别。他们的产品价格会高一点,受众会相对精准一点。

  四五十个亿的鲜花市场在互联网上主要集中在天猫和淘宝,几乎占了百分之八十。其次是京东,占到百分之十几。独立官网占比可能就比较小,只有百分之几的点。

  譬如爱尚鲜花强调中产阶级生活情调。重点想推广家庭鲜花消费市场。在欧美,鲜花消费就是家庭消费,属于日常消费的一部分。但是中国的这一个市场还没有完全的教育和引导过来。现在大家还是把鲜花当作一个礼品来赠送。我们现在有按月、按年订购,这个市场也做的不错。

  爱尚鲜花最初有80%的男性用户,现在80%是女性用户。大多在25-45岁之间,集中于大城市,是财务相对自由,有自己住房的中产阶级。用户的改变反映出“单向送花”到“品质生活”的过渡。邹小锋说,基于此,爱尚还会围绕用户开发一系列场景化的鲜花,比如多肉植物。

 爱尚鲜花

  国内的鲜花订单平时平缓,节假日很容易出现暴增的情况。原因是用户的消费习惯导致国内花店销售集中在节假日,而国外一些国家的花店功能性很强,可以独立承接各种大型活动,平时和节日的用花需求波动明显小于国内。

  从礼品市场看,鲜花被需要的量级不高不低,每周在江浙沪、北京广州这样的“礼品大城市”可以产生三万单配送量。从家庭市场看,国内家庭用花算得上是新兴市场。

  家庭用花的走俏,邹小锋分析有两点原因。一、用户通过移动端社交网络的晒花行为,促使“老带新”;二、消费意识已经有所改变,人在基础需求被满足后,开始重视精神文化层面的消费。

  挑战不来自于行业竞争对手,而是来自产业本身的特征

  爱尚鲜花说:“我们的挑战不来自于行业竞争对手,而是来自产业本身的一些特征,也就是说,我们现在是跟天斗跟地斗而不是跟人斗。我们没有对手,各有各的定位,他们也没有对手,大家都是在跟自己作斗争。

  自己与自己斗争面临的问题还有很多。爱尚鲜花做加盟连锁的管控体系。现在有一万多家线下配送店,全国各地比较大一点的花店都有跟我们保持合作关系。因为之前合作的线下店比较分散,只是纯粹的我把单子给他,他发货配送;然后根据顾客的反馈来决定利益分配。现在,我有50%的业务仍然通过花店来做,但如果做连锁,全国这么多花店不可能全部发生关系。我们有一个百城千店计划,就是把排名前一百位的城市的一千家店先转化成为自己的加盟商。(来源:神农岛;编选:中国电子商务研究中心)



    近日,中国电子商务研究中心启动“直击黑五”行动(详见专题:www.100ec.cn/zt/2017h5/)总结报告《2017年双11、黑五海淘消费投诉与体验报告》(报告全文下载:www.100ec.cn/zt/17sh11h5bg/)发布,对用户投诉集中、满意度低的平台联动全国媒体进行“点名”,并对大促期间用户反映强烈的问题开展分析点评。小红书、86mall、亚马逊中国、天猫国际、聚美优品、洋码头、西集网、寺库、波罗蜜、丰趣海淘、走秀网、达令、海狐海淘、55海淘、小米商城等平台入选热门被投诉跨境网购平台榜、热门消费投诉品牌榜。

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