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【物流案例】斑马物联网:不忘初心的跨境物流征程
发布时间:2016年07月27日 11:33:10

(电子商务研究中心讯)  摘要:案例描述了作为跨境电子商务物流企业的斑马物联网,依托“不忘初心,方得始终”的企业运营理念,多次抓住市场痛点,实现稳步发展的历程。从代收转寄业务起步,斑马物联网通过整合物流信息系统和自动化设施助推海外仓业务,破除了价格战困局,通过完善内部管理,利用标准化作业程序解决了企业扩张问题。斑马物联网管理层运用差异化战略,帮助企业成为行业的领头羊。

  关键词:第三方物流;代收转寄;海外仓;标准化作业程序

  一、引言

  2009年,美国加利福尼亚州,经过一番激烈的讨论,汤姆(Tom)决定了企业的名称:斑马物联网。他所带领的团队摩拳擦掌,谋划着要在“代收转寄”这块鲜有人登陆过的新土地上插上自己的旗帜。然而,自斑马物联网团队开始做代收转寄业务之后,不少其他公司纷纷效仿,行业里转瞬间满是硝烟的味道。企业间的价格战以及客户争夺战愈演愈烈,稍有不慎就可能会被挤出市场。同样,当斑马力图向全世界进军的时候,其他同行也凭借各种方式争夺斑马开辟的国际市场。然而,斑马一次又一次地成为“吃螃蟹的人”。每次公司遇到危机,汤姆总裁都会在公司内部会议上重申斑马的原则:“不忘初心,方得始终”。企业副总裁乔纳森(Jonathan)则总会在旁用手中的笔在纸上写写画画来整理思绪,在反思斑马面对的困局的同时苦苦探索破除困局的具体方法。

  二、企业背景

  跨境电子商务作为一个新生的概念,自“物联网”这一概念诞生起就得到了极大的关注。总体来看,传统出口贸易不断线上化、信息化,越来越多的外贸企业依托互联网获得商机。同时,围绕跨境电商的各类服务不断发展,其中作为中流砥柱存在且前景广阔的,就是起到联系卖家和买家作用的物流行业。当前物流行业关注的最主要的问题便是如何提高商品物流的效率以及降低物流成本。而跨境物流行业又因为其特殊的服务内容,在解决这几个关键问题时会遇到比一般物流企业更大的困难。

  斑马物联网(360Zebra Group)正是跨境电商物流行业的领军企业之一,是最早开展代收转寄业务的国际物流公司,也是一家专为跨境电子商务提供物流解决方案的集团性企业。2009年2月,汤姆和他的团队在美国俄勒冈州和新泽西州建立了物流中心,次月开始开展代收转寄业务,9月在加州正式成立斑马美国公司,踏出了征程的第一步。2010年,斑马在中国投资成立了中国运营中心,为的便是抓住中美线蕴藏着的巨大市场潜力。自2011年以来,从代收转寄业务开始,斑马物联网深耕市场,积累了丰富的跨境物流业务经验,企业实力不断提升,业务范围也逐渐扩大到涵盖海外仓储、集货转运、跨境干线运输、落地配送、供应商管理库存(VMI,Vendor Managed Inventory)[1]等所有跨境电商进出口物流及其相关服务。依托现代化物流中心,斑马为跨境电商、电商平台、外贸进出口商家和庞大的海淘客户群体提供一系列量身定制的多元化整体物流解决方案。经过七年的发展经营,在美国、英国德国澳大利亚日本韩国、中国等多个国家建立物流中心的基础上,斑马整合了各类渠道资源,形成了强大的全球仓配一体化服务能力,向着进一步成为全球供应链物流云平台的目标不断前行。

  三、代收转寄——斑马初辟市场

  随着跨境电商的不断发展,在2016年的今天,已经有无数海内外消费者热衷购买国外的商品,他们通过各大电商平台,以海外代购的形式买到自己心仪的国外商品,享受互联网以及跨境电商带来的便利。海外代购这一行为在物流领域的体现就是代收转寄业务。现今,代收转寄已经成为许多跨境物流企业提供的基础服务之一,而斑马则是这一领域最早的开拓者。

  让我们把时间回溯至2008年,当时,物流仓配一体化这一过程尚在襁褓之中,哪怕是现在最常见的代收转寄业务也远远没有达到规模化的程度,中国的海淘消费者一直在苦苦寻觅“人肉”[2]以及海外直邮之外其他更经济且有保障的运输途径。汤姆的一个朋友鲍勃(Bob),之前在美国从事金融行业的工作,自己家有个很大的车库,由于2008年金融危机的影响,鲍勃失去了自己的工作,家庭也失去了主要的收入来源。鲍勃想重新寻找一份工作来维持家庭的日常开支,但是由于经济低迷,他屡屡碰壁。一个偶然的机会,他了解到中国不少消费者希望购买美国商品却苦于没有相关的途径。鲍勃发现只要提供美国的收货地址就可以顺利在网上购物,然后帮助转寄到买家国内地址。抓住了这一商机,他与亚马逊卖家相联系,让买家在美国电商网站买下需要的商品先寄到自己家中,随后自己再联系快递公司,通过跨国物流将物品邮往中国,除物流费用外,鲍勃还向每个买家每单收取2-5美元不等的服务费。经过一段时间的经营,鲍勃抓住中国买家的需求,不断更新商品,吸引了越来越多的买家光顾他的店铺,他一天要处理的订单数也越来越多,从最开始的10单左右到40-50单,一个月之后每日订单量甚至超过了150单,大件商品的数量也在不断增加,鲍勃的仓库时常因为快递公司收件员某一天因故未能过来收件而爆满。一个月过去了,网上接待客户、下单、收货、再联系快递公司手动填单发货,数量不断增长的订单让鲍勃手忙脚乱,妻子和他的两个儿子都过来帮忙,但是还是难以满足不断增长的订单数量。由于夜以继日的工作,鲍勃渐渐感到难以支撑,订单数量的爆炸式增长也使店铺的服务质量与发货速度远不如刚开店的时候,不少买家均表示了不满。鲍勃出于无奈,只能控制每天接单的数量,以此来勉强取得收入、服务和业余生活的平衡,每月由此获得的5000-6000美元左右的收入也使家庭生活基本回到了他失业前的水平。过了一段时间,经济有好转的趋势,鲍勃又开始在网上寻找金融行业的工作,一心只想摆脱替人代购的劳累生活。鲍勃与汤姆聚会闲聊时候说出的这段经历,在汤姆的大脑中点亮了一盏灯。

  斑马物联网副总裁乔纳森后来表示,每个有单独车库的家庭都可以开展这类代收转寄业务并以此获得足够的收入,但是订单量一旦超过一定的规模,就很难单纯依靠个体商户的力量继续扩大了。当时并没有大公司在乎这个市场,汤姆抓住了这一契机,一举成立了斑马物联网,建立跨境电商物流平台为海淘买家提供转运业务,开始了作为一家主营海淘转运的第三方物流公司的征程。由于业务实质上并不需要很高的门槛,斑马作为首家海淘转运企业,在刚进入这个行业之后就遇到了很多跟随而来的竞争者。斑马依靠自建的仓库,以及初步规划的系统化运作方案,很快做到了每天1000余单的业务量,汤姆和他的团队发现了代收转寄市场的巨大前景。

  企业经营代收转寄业务一段时间以后,规模不断增大,但是增速却有所放缓。之前规划的系统化运行方案逐渐难以应付日益增加的订单量,处理效率似乎已经到了极限。汤姆考察了行业内从事类似业务的公司,发现他们似乎也都存在同样的问题,不断扩张之后达到了现有系统运行的极限,效率似乎再也无法提升了。由于每家公司开展的服务性质高度同质化,因此很难通过其他方式来提高利润并扩大企业规模,不少公司开始降价,试图以此吸引客户、扩大规模进而提升企业收入。汤姆的团队对行业的情况以及斑马自身的情况再度进行了分析,最终决定为了保证每单的服务质量和利润而不加入价格战,坚持处理好业务的每一个细节。

  但是,有不少老客户开始对自己公司稍高的价格表示不满,汤姆心里显得有些不安,他回想起当初创立斑马时自己对团队说的那些话,“不忘初心,方得始终”、“我们一直在被模仿,从未被超越”……如果加入价格战大军,那么谈何“一直在被模仿,从未被超越”呢?斑马真的不能维持原有的风格,终于要“泯然众人”了么?

  四、独辟蹊径——斑马的解决方案

  2010年3月,斑马物联网运营团队开始筹划研发“e仓储[3]”产品,在进口代收转寄业务竞争日益激烈的大环境下试图率先开拓跨境电商出口物流业务,而海外仓[4]就是出口物流业务其中的一种模式,而顺利开展海外仓业务的前提是能够高效率地对仓储进行管理。汤姆认为,要想跳出进口代收转寄业务的价格战,依托新开辟的出口业务提高企业收入,实现企业发展的话,一套成熟的物流系统显然是必不可少的。汤姆以及负责物流系统研发设计的副总裁卡尔(Karl)坚持自己的初心,试图做出斑马自主的、独一无二的物流管理系统。

  物流管理的环节包括很多方面,仓储管理则是中心环节,起着连接采购、运输和配送这三者中转站的作用,管理的核心目标是提高仓库的运作效率,建立一整套有效的仓储管理系统(WMS,Warehouse Management System)有助于提高物流企业的工作效率,降低物流成本。在物流仓储约占跨境电商交易额20%有余的当下,一套成熟的仓储管理系统的重要性不言而喻。同时,对于一家第三方物流企业而言,包含配送方案设计与决策制定、配送执行、结果跟踪反馈以及应急处理预案的运输管理系统(TMS,Transportation Management System)也显得尤为重要。

  之前为某国际快递公司研发过物流解决方案的卡尔以及他的团队现在接下了让斑马继续领跑行业的重任,他将WMS系统与TMS系统进行了有机整合,提升了整套系统的运作效率。斑马物联网作为一家专门为跨境电子商务提供物流解决方案的企业,整合WMS与TMS建立新的系统的目的便是提供电商B2C仓的管理工作,符合这一职能的系统主要侧重于仓库管理和配送管理的一体化,而卡尔的团队研发出的这套物流管理系统高效地完成了这项任务。

  仅仅花费数月时间,斑马自主研发的物流管理系统就完成了,“e仓储”业务也因此得以顺利开展。2010年5月,斑马“e仓储”业务在洛杉矶物流中心启动。依托“e仓储”业务,卖家只需将商品批量运输到斑马物联网海外仓进行存储,由斑马根据卖家在系统平台下达的指令完成分拣、包装、贴单出库。在“e仓储”推广过程中,斑马的物流系统也在不断完善,为海外仓的发展打下了坚实的基础。2010年6月,斑马美国纽约分拨中心也启动了“e仓储”业务,同年7月到8月,斑马先后对“e仓储”的其他服务进行了完善,分别开通了便于多级商家之间转移货物的库内交易功能以及库内件拍照等增值服务,有效满足了商家多元化的仓储需求。同时,斑马也开始进军美国其他州与其他欧美国家,在美国特拉华州、俄勒冈州以及英国伦敦启动了“e仓储”业务。在俄勒冈州的仓库建立之初,每日的订单量不足百余,但汤姆特别青睐俄勒冈州的免税优势,坚持在该州继续开展海外仓业务。正是俄勒冈州的免税优势加上斑马成熟的物流系统,帮助斑马物联网在阿里巴巴选择北美物流合作伙伴的过程中脱颖而出。

  而汤姆和卡尔的战略远不止于此,斑马又将订单管理系统(OMS,Order Management System)与WMS、TMS一同整合为全球物流管理系统(GLS,Global Logistics Solution),为合作电商提供一套标准的应用程序编程接口(API,Application Programming Interface)接入方案,实现了合作伙伴信息系统和斑马信息系统的无缝对接,为斑马物流业务的进一步扩张提供了“软件”上的支持。并且,由于美国极高的人力成本,许多其他开展海外仓业务的物流公司都面临高昂的仓储和配送成本的问题。斑马再一次抓住了市场契机,2014年在洛杉矶物流中心首次建立了自动化流水线,与GLS解决方案相配合,在物流管理层面独辟蹊径,匹配了国内外不断发展壮大的电商平台的相关需求。

  坐在洛杉矶办公室里的副总裁乔纳森与其他同事每次讨论企业的战略抉择与策略制定之时,就会想起汤姆对斑马“一直被模仿,从未被超越”的坚持。正是因为对企业自身技术和管理的坚持,以及对市场契机的准确把握,斑马物联网才获得了今日的发展,一直走在跨境电子商务第三方物流行业的前端。

  一天,乔纳森整理完文件筐里的文件,发现最底下躺着一本蓝色封皮的小册子,于是他想起了自己刚成为公司副总时,企业扩张正好遇到瓶颈,正是这本小册子的诞生帮助斑马克服了企业内部管理的一个最大障碍。他的思绪回到了2011年,如今已是产品规划部门某项目组组长的小王参加面试时候的场景……

  五、精致内芯——斑马的企业管理

  2011年,上海斑马物联网中国总部人力资源部,应届生小王正在接受人力资源部许经理的面试,面试已经到了最后一个流程,许经理对面前的这个毕业于J大计算机信息工程专业的小伙子十分满意。但是小王仍有些担心,虽然对自己的软件设计和数据处理能力很有自信,但他还从未接触过跨境电商以及第三方物流行业,生怕在这方面的劣势会成为加入斑马的阻碍。“许经理,虽然我没有从事跨境电商以及物流行业的经验,但是……”他将装有曾获过国家级奖项的一份程序设计方案的文件夹递给坐在他对面的许经理并说到,“我设计软件和提供解决方案的能力应该是贵公司所需要的。”

  许经理没有打开那个文件夹,而是从电脑里打开一个文件,面带微笑地给面前略显紧张的小王看:“这是你负责的这个岗位的标准化作业程序(SOP)[5]手册。试用期间,请你好好熟悉这上面的每一项流程,不用担心其他问题。祝工作顺利。”

  小王仔细阅读了许经理发给他的这本手册,看到手册中详细的条目,心中尚存的担忧渐渐消失了。通过SOP手册,小王对他所要开展的工作有了细致的了解,开展工作不到一周就完全熟悉了整体流程,为公司物流系统的优化处理做出了贡献。

  斑马物联网质量管理部经理里克(Rick)在最初接任这一职位的时候,由于企业规模越做越大,在多地同时开始兴建仓库,因此对于新员工的需求也就日益增加。但是,由于物流运输环节相关的操作十分复杂且对精细程度有着极高的要求,他发现,不少新员工要花费数月的时间才能够熟悉自己岗位的相关操作,使得新开设的仓库要等待很长时间才能正式投入运行,大大降低了企业的扩展和运作效率。纵使企业拥有先进的GLS系统,但是新员工无法以最短的时间和最高的质量掌握系统的操作方法,那么这套系统在实际运作过程中也就不能实现效率最大化。

  里克试图在斑马内部找到合适的解决方案。为此,他对斑马现有的每个物流中心培养新员工以及规范操作的办法进行了仔细研究,试图找到最优的解决方案并应用到所有物流业务的开展以及其他部门的工作之中。最后,他在与一位日本企业高管的交流中找到了合适的解决之道,这便是小王拿到的那本小册子的核心内容:标准化作业程序(SOP)。

  标准化作业程序(SOP)将某一具体事务的标准操作步骤和要求以统一的、规范化的格式描述出来,用以指导和规范日常的工作。通过对物流与仓储环节每一个步骤的研究,里克和他的部门很快制定出了每个岗位的SOP流程,并且在一般物流企业SOP步骤数量的基础上增加了好多倍。同时,斑马不仅在物流系统的操作中建立了SOP,也在客户服务乃至管理层等公司其他岗位上建立了SOP体系,将业务的操作流程精细化到了极致。2012年,整个公司的SOP管理体系正式建立并全面推广,与GLS物流管理系统相辅相成,极大地提升了斑马的运作效率。斑马也破解了复杂的员工培训以及低效率的员工管理带来的企业业务扩张缓慢的困局,立足美国与中国的物流中心,在全球开始布局。

  此时,新的危机又出现了,由于斑马主要业务是跨境电商物流,运输的商品货物在出入境的时候势必会遇到通关的问题,由于单量和规模越来越大,清关[6]所花的时间和成本变得越来越高,这不可避免地影响到了物流的效率,给客户带来了不好的体验。许多小型的第三方物流公司便在此处做文章,他们通过走“灰色清关[7]”的途径,仅仅支付正规通关费用二分之一甚至三分之一的成本就解决了商品入境的问题,从而能以更低的价格吸引客户。此外,不少其他大型物流平台也抓住电子商务不断发展,跨境电商有利可图的时机,建立了电商平台,开始参与B2C与B2B的业务,分流走了不少客户。

  在斑马全球扩张不断推进的这个阶段,面对小型物流公司利用“灰色清关”发起的又一次价格战以及其他物流平台自建电商网站夺取上游市场的冲击,斑马再次遇到了客户流失、利润下降、市场被压缩的危机。面对严峻的外部形势,汤姆在高管会议上又一次打出了“不忘初心”这张王牌,这让乔纳森十分不解,“汤姆,可以告诉我你一再强调这句话的原因吗?”

  六、不忘初心——斑马的差异化战略

  “这几年一路走来,在别人还专注于国内电商物流的时候,我们一起开拓跨境电商物流;在别人模仿我们争相开展进口代收转寄业务的时候,我们已经着手研发平台合作产品、垂直电商物流产品并在全球建立物流中心;在别人争相跻身美国市场的时候,我们将海外物流中心建到了世界各地;当别人在扩充仓库,增加人手,靠蛮力提高业务量时,我们已经利用WMS和TMS以及自动化流水线实现了物流中心的现代化。人无我有,人有我优,不断超越自己。”汤姆简单地回顾了一下企业的发展历程,便不再多说,向乔纳森微笑着。

  乔纳森回想起,从开拓代收转寄业务直到现在,斑马便一直走在行业的前头,从未回头关注过其他企业采取什么样的策略来应对开拓跨境电商物流市场的过程中的行业困局,只专注于做好自己业务和产品的发展。乔纳森发现,斑马如此坚持自我,是对自己企业“不忘初心,方得始终”理念下企业战略的高度自信。物流企业的客户最在乎的,并不是稍多的清关费用及时间,而是自己托付给企业的商品能否顺利、安全、高效地运送到收货人手中。斑马坚持不通过“灰色清关”手段解决通关问题,避免暴露在随时可能增大的出入境监管政策风险下,才能保证货物运输的顺利进行以及企业自身的合法性。同时,斑马的合作对象主要是各国的电商平台,为他们提供全面的跨境物流服务,如果斑马自己建立平台,势必会对客户的利益产生威胁,反而会造成更严重的客户流失。此外,斑马当前的另一大优势在于拥有完全自主知识产权的物流系统以及丰富的报关通关经验,能够在物流运输和仓储管理这一块做到业内最优,保证客户的体验。“斑马自身拥有核心技术,全面考虑客户对于第三方物流行业的需求,似乎全球布局中面临的这一困局也不难破解。”乔纳森此前的困惑已经迎刃而解。

  不忘初心,斑马独辟蹊径,在美国代收转寄市场先行立足并站稳脚跟,解决了传统国际贸易形式存在的供应品种单调、客户体验差等问题;不忘初心,斑马在完善进口物流业务的同时,也把握住了跨境电商发展趋势,率先开拓跨境电商出口物流业务,已经与多个出口电商平台相对接;不忘初心,斑马整合GLS系统和自动化流水线,为全球跨境电商的物流服务提供了成熟的解决方案,破解了国内外电商平台物流和仓储成本较高、不能专注于产品销售的困局;不忘初心,斑马坚持以纯粹的第三方物流企业的身份将自己的业务做到极致,树立了跨境电商物流企业的标杆。

  从2010年下半年到2011年,斑马的代收转寄和海外仓业务不断向全球扩张。除中国分公司之外,斑马先后在悉尼和首尔建立了物流中心,把中美线的业务扩大到了亚洲和大洋洲。2011年7月,斑马物联网通过整合其他国际快递运输公司的运力开通了近20条专线和全球线路的代收转寄业务。2013年,斑马物联网在原有的代收转寄和“e仓储”业务的基础上推出了整合集货、检验、出口报关、空海运输、进口清关和当地配送的“e联运”服务,将物流服务一体化做到极致,全面发挥全球物流管理系统的优势,不断开发诸如配送管道定制、信息批量导入等增值服务。此外,斑马还凭借SOP超精细化管理在海外扩仓中取得先天的优势,能够比其他企业更快的速度占领市场。2014年,因为斑马拥有自主研发、完善的GLS软件系统以及自动化流水线,加上俄勒冈州仓库带来的免税优势,试图在美国寻找转运公司伙伴开展海外购业务的阿里巴巴从40余家同类企业中选择了斑马作为合作伙伴;同年双十一,与阿里合作开展业务的斑马完成了10万单的成绩,包裹无一破损;2015年的双十一,斑马更是做到了80万单的巨量规模。当满载货物的飞机在中国降落的时候,汤姆一直以来秉承的企业理念得到了最好的实证。

  七、结束语

  跨境电商这个概念才兴起了几年时间,但是由于激烈的价格战和同质化竞争,传统的经营和扩张模式已经受到了严峻的考验。跨境电商物流企业更是呈现出了两级分化的马太效应,强者愈强,弱者愈弱:大型物流企业凭借自身完善的物流管理系统,迅速开拓市场,满足客户的各类需求,而小型物流企业则面临着“在夹缝中求生存”的困境,缺乏空间与硬件竞争,很难获得更多的市场份额。

  斑马物联网自2009年创立起,秉承汤姆倡导的“不忘初心,方得始终”的理念,依靠对物流系统的专注不断发展,一直站在跨境电商物流行业的顶端。在未来,斑马意图通过与更多电商平台的合作,以完善的物流系统为基础,将物流效率最大化,物流成本最小化,将成熟的自动化系统复制到全球各物流中心,提高生产力。依靠自己的互联网基因,斑马试图建立一个以自身产品为核心的生态链,为B2B和B2C的两端客户做好对接和引流工作,立足最基本的物流服务,建立一套以科技和大数据为基础的相关产业链延伸服务体系,为品牌商提供全球供应链服务,最终打造一个以大数据服务为核心的全球化跨境电商云供应链平台。

  不忘初心,方得始终,汤姆和乔纳森带领斑马物联网一直在前进。

  附录

  图1 斑马物联网物流服务的信息技术与数据技术基础

(来源:马述忠工作室;编选:中国电子商务研究中心)

5月21日,国内知名电商智库-电子商务研究中心发布《2017年度中国出口跨境电商发展报告》,该报告对2017年中国出口跨境电商进行详细的梳理,对行业发展现状、商业模式、投融资概况、发展趋势进行研究。涉及的出口跨境电商平台及服务商主要有:1)出口跨境B2B平台:TOOCLE3.0(生意宝)、阿里巴巴国际站、环球资源、焦点科技、聚贸、外贸公社、敦煌网、大龙网等;2)出口跨境B2C平台:全球速卖通、亚马逊、eBay、wish、兰亭集势、米兰网、DX、跨境通、环球易购、有棵树、傲基电商、小笨鸟、海翼股份、新华锦、百事泰、执御、通拓科技、价之链、跨境翼、赛维电商、爱淘城、前海帕拓逊等;3)第三方服务商平台:一达通、易单网、世贸通、paypal、四海商舟、飞书互动、卓志供应链、递四方、出口易、PingPong金融、汇通天下、飞鸟国际、Moneybooker、MoneyGram、中国银行、中国平安、中国邮政、UPS、TNT、顺丰、DHL、FedEx、大麦电商、外运发展、俄速通、海欢网等。

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