电商门户 互联网+智库
·设为首页 ·我要投稿 ·生意宝 ·生意社 ·官方微信 ·专题
综合
SAAS  |跨境
钢铁网 上市|化塑
大宗品 工业|B2B
零售
B2C|海淘 时尚|珠宝
三农|母婴 女性|食品
美妆|百货 生鲜|鞋服
O2O
房产|教育 团购|餐饮
社区|家居 汽车|差旅
医疗|婚嫁 智能|影视
金融
电商金融 保险|支付
众筹|P2P 政策|企业
消费|理财 银行|征信
智库
报告|数据 法规库
研报|案例 企业库
百科|运营 论文库
人物
网红|专家 企业家
人才|培训 微博库
快评|明星 记者库
服务
法律|维权 淘宝|曝光
营销|物流 传媒|导航
思维|品牌 微商|会议
当前位置:首页 > > 生活服务O2O > 【O2O案例】一人宴:把盒饭做出奢侈品气质

【O2O案例】一人宴:把盒饭做出奢侈品气质

http://www.100ec.cn  2016年09月25日12:38  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)1.从第一天起,一人宴就倡导完全自营,但自营并非目的,只是为了掌控。

  2.“39块钱的东西,物流成本10块,流量8块,人工砍掉,后台运营成本再砍掉,用户吃到的实际上可能是5块钱的东西,这种模式一定走不下去。”

  3.互联网餐饮业突破的三个关键点:第一是产品本身有足够差异性价值,能让用户产生初次尝试和复够的动机;第二是生产供应链效能,能大规模放量生产,品质稳定,成本结构合理;第三则是区域模式变得成熟,能够迅速复制。

  初看“一人宴”精美的点餐页面和包装,你可能会质疑它是否真有像表现得那样美味。作为一款午餐便当,它的购买门槛显得有些高:单价39元,公测期间5份起送,需要提前一天预订。

  在微信服务号中,目前仅有五六个品类,不过,每张餐品图片都拍得十分诱人,让人想起airbnb或者enjoy一贯的视觉手法。每份便当都分为三个捆在一起的白色长盒,分别是主菜,四个辅菜和米饭,黑底白字的logo略显古风。

lADOdIyxOc0EYc0GkA_1680_1121.jpg_620x10000q90g

  一人宴是私厨平台“觅食”新孵化的自营外卖品牌。2015年6月,这家位于杭州的公司在创立3个月后,宣布获得由晨兴、红杉资本投资的1900万美元融资,估值达1亿美元。

  “我们觉得私厨市场还有空间,情感连结很难被替代。”觅食合伙人、一人宴创始人杨作云告诉《天下网商》,“一人宴则完全相反,它是另外一个思路,第一天我们就倡导完全自营,但自营不是目的,只是为了掌控和引领。”

  一个创业公司内部的二次创业

  在13个月的环球旅行之后,杨作云选择将互联网餐饮作为自己新的出发点。

  大学毕业后,他曾先后在德国西门子和奥美工作,然后在阿里一待就是七年,在这里,他最后的身份是社交工具“来往”的联合创始人,直到在2014年辞职,开始了间隔年。

  2015年9月旅行归来,他在阿里的老同事,觅食CEO冯晓和联合创始人乐晨光鼓动他加入。此后,杨作云开始负责带领觅食的PD团队,负责产品和用户体验。半年之后,他开始又一次内部创业,产品便是“一人宴”。

  比起很多CEO的沉稳,杨作云看起来更像是一个不太安分的大男孩,对时尚感知敏锐。他想做一款不只是为了果腹,而是更有设计感、蕴含更多价值的便当。

  在他看来,现在人们吃的东西和十年前没有太大差异。外卖平台只是提升了便利性,物流的体系变得更健全,但这个庞大的市场最急需的是产品研发上的突破.

  决定在这个行业试水一搏后,杨作云并不像其他外卖品牌先行者那样盲目相信爆品战略。他认为突破点在于发展出更健康的模式,以及关注人本身的诉求。

  何谓健康的模式?基础在于合理的成本结构,39元的单价是他找到的一个平衡点,在这个价位上,可以避免20-30元午餐市场的红海竞争,又能实现大规模复制——价格再上调,恐怕很难有用户可以接受了。

  如何让食材成本尽可能占据总成本更多的比重,是一人宴和许多外卖品牌都会遇到的难题之一。“39块钱的东西,物流成本10块,流量8块,人工砍掉,后台运营成本再砍掉,用户吃到的实际上可能是5块钱的东西,这种模式一定走不下去。”

  于是,在内测时,他要求用户5份起订,并提前预订。一是为了分摊物流费用,二是为了提高效率,因为在测试期间进行全城配送。而使用冷链,据称也能一定程度上降低菜品的设计难度。

  而在人的诉求这方面,他想让一人宴进一步成为一种生活方式。包装本身自带传播属性,诱使大部分用户在吃之前拍照并分享到朋友圈。这或许和人们购买奢侈品包袋的心理相似。在市场初期用户不成熟,使用定价较高且有质感的产品,会让人获得尤其强烈的心理满足感。

  “奢侈品进入市场的玩法和策略在中国很有效,但光有噱头不行,还是要吃下去那一口让人感觉不一样。这要靠在保证利润空间的前提下,成本花在最核心的地方。”杨作云说。

  内测期间并未作推广,一人宴团队以自身为原点往外辐射,获得的用户群体按行业集中于互联网、金融、房地产等,基本上为非价格敏感性人群。在预定制的高门槛下,一人宴的日均单量依然以每月70%的增速上涨,基本40%以上是复购订单,周复购率逐渐增长至25%。

WechatIMG9

  独特的研发和生产模式

  “如果这一盒饭本身没有价值的话,所有后面的事情都不用去做了。”为提高菜品研发能力,除了扩充自有的研发厨师团队,一人宴也邀请了一些高级餐厅的主厨来做顾问,将作品打样进入产品库,最后以销售收入进行分成。

  杨作云对研发和顾问的厨师有个特殊的要求:最好有做中餐的背景,还要在国外的西餐厨房待过。他认为中餐厨师对中国人的味型更了解,西餐厨师的设计搭配能力更强,要做好一份便当,需要两种特质的结合。而和一人宴联系最密切的顾问厨师便曾在法国蓝带厨艺学院学艺,现在就职于上海外滩18号餐厅。

  目前,在一人宴销量最佳的是“黑胡椒与和牛肉丸”以及“茴香球牛小排”两款便当。它们沉淀为经典款,其他SKU则依据畅销款的共性以及市场反应进行研发和迭代。在储备的60个SKU中,共上线过20余个,而在计划中,年底将积累到100个SKU,前端展现为9款菜品。

  一人宴初期的制造模式是通过租借专业厨房,再添加一些自己的设备,如万能蒸烤箱等,进行错峰生产。厨师团队从凌晨开始制作,之后运到总仓进行分拣。肉类海鲜等由一些生鲜供应商提供。蔬菜则借由酒店厨房渠道进货。

  杨作云也表示,近期他们会先建一个专业厨房,与租借的厨房配合使用,然后逐步升级为集设计、生产、分拣为一体的制造型总仓,通过高集约性来提升整体供应链效能.

  接着便是升级物流模式。他透露,等到9月份公测结束,一人宴将会在城区主要区域内支持单份点餐和即时配送。

  截止到9月25日发稿时,记者发现一人宴已支持8公里范围内的单份起订,满2单可免8元配送费,并且不再需要复热。

  对于之后的布局,杨作云还有很多想法,而重点就是用更系统化的方式来支撑研发供应链和生产供应链。同时,他说自己不会去采取一些通常的做法,比如推低端产品、打折和发券。他不希望用户每天都来购买,“保持一周1-1.5次的健康频率就足够。”

  不可复制的核心竞争力

  谈到一人宴的核心竞争力,杨作云表示或许复制菜品很容易,但是,要在产品设计、生产、营销等环节做到系统化把控,再到完全夯实供应链,需要付出较多的努力,这些都并非简单复制可以达到。

  一人宴本身也还是一个在不停优化的产品。在杨作云看来,就目前的技术水平而言,市场上很多品牌所推崇的工业化标准生产对中餐来说时机还不成熟。比如,现在流行的调料包技术,就很难复制出口味层次丰富并且食材搭配性强的餐品。但一旦市场放量,最大的挑战就是生产系统的稳定性.

  另一个难点在于日益昂贵的流量成本。像早期黄太吉、雕爷牛腩等品牌借助的微博营销红利早已不再,意味着一人宴需要有更多不同的策略去引入、留存和转化流量。他表示将会更多地赋予一人宴内容IP的属性,最终还是让用户的口碑传播来形成流量回旋。

  餐饮行业欲速则不达,很多品牌火爆一时,其中的大多数却很快沉寂。有庞大的市场、分散的用户,意味着很难一家独大,但也意味着新生品牌的机会。“这个行业会不会出一些独角兽、超大平台,渗透率在5%以上?我不知道这样的事情会不会发生。”杨作云说。

  一人宴团队

  此时,外卖行业还处在从零到一的阶段,还没有一家品牌真正在互联网意义上改变餐饮,并且拥有足够成熟、可供复制的模式。他觉得要打开这扇大门,需要解决三个关键点才能取得那把钥匙。

  第一是产品本身有足够差异性价值,能让用户产生初次尝试和复够的动机;第二是生产供应链效能,能大规模放量生产,品质稳定,成本结构合理;第三则是区域模式变得成熟,能够迅速复制。

  “这三个关键完成了就是这把钥匙,但是有可能一年也做不出来,也有可能到最后还是做砸了。”(来源:天下网商;文/何承轩;编选:中国电子商务研究中心)



    中国电子商务研究中心启动“跨境网购消费者权益保护课题研究”(详情http://www.100ec.cn/zt/ktyj/),采用平台调研、园区调研、用户调查、平台评测、“神秘买家”抽查、政策研究、桌面研究等调研方法,对三类全国跨境进口电商平台开展调查:1)电商巨头设立的跨境电商平台,如亚马逊海外购、天猫国际、淘宝全球购、唯品国际、京东全球购、聚美极速免税店、国美海外购、苏宁易购海外购等;2)独立运营综合型跨境进口电商,如网易考拉海购、洋码头、丰趣海淘、寺库、走秀网、小红书、达令、波罗蜜、冰帆海淘、摩西、hai360海外购、西集网、86mall等;3)垂直型跨境进口电商平台,如蜜芽、宝宝树(美囤妈妈)、宝贝格子、孩子王、美美箱等。成果将形成国内首份《2017年度跨境网购消费者权益保护报告》,除供有关部门出台相应监管措施决策参考外,还将于明年315前通过全国媒体向全社会发布。

版权声明
   (1)凡本中心注明“来源:中国电子商务研究中心”或带有中国电子商务研究中心水印LOGO的所有文字、图片、音频、视频及其他任何形式的作品 ,其版权均属中国电子商务研究中心所有,任何媒体、网站或个人未经本中心协议授权不得转载、链接、转贴或以其他方式复制发布/发表。已与本中心协议授权的媒体、网站,在下载使用时必须注明“稿件来源:中国电子商务研究中心”,违者本中心将依法追究责任。
   (2)转载或引用本中心内容必须是以新闻性或资料性公共免费信息为使用目的的合理、善意引用,不得对本中心内容原意进行曲解、修改,同时必须保留本中心注明的“稿件来源”,并自负版权等法律责任。
   (3)对于不当转载或引用本中心内容而引起的民事纷争、行政处理或其他损失,本中心不承担责任。
   (4)凡本中心注明“来源:xxx(非中国电子商务研究中心)”的文/图等稿件,均转载自其它媒体、网站与机构,其转载目的在于传递更多信息,并不代表本中心赞同其观点和对其真实性负责,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容,如其他媒体、网站或个人从本网下载使用,必须保留本网注明的“稿件来源”,并自负版权等法律责任。
   (5)关于本中心发布的用户投诉稿件,信息均由用户通过本中心投诉通道提供,本中心不对其真实性负责,若内容真实性有误,请与本中心联系,本中心将在核实后进行处理。
   (6)对不遵守本声明或其他违法、恶意使用本中心内容者,本中心保留追究其法律责任的权利。
   (7)如因作品内容、版权和其它问题需要同本中心联系的请发送相关内容至邮箱:news@netsun.com)
   此版权声明解释权归中国电子商务研究中心所有。
  • 电商报告
  • 投诉曝光
  • 热点专题
生态型企业:更多>>
曝光专区:更多>>
图书出版
关于我们 联系我们 商务合作 投稿撤稿 友情链接 免责声明 人才招聘 独家专题 中心微信
中国电子商务研究中心 版权所有