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【O2O案例】一人宴:把盒饭做出奢侈品气质
发布时间:2016年09月25日 12:38:39

(电子商务研究中心讯)  1.从第一天起,一人宴就倡导完全自营,但自营并非目的,只是为了掌控。

  2.“39块钱的东西,物流成本10块,流量8块,人工砍掉,后台运营成本再砍掉,用户吃到的实际上可能是5块钱的东西,这种模式一定走不下去。”

  3.互联网餐饮业突破的三个关键点:第一是产品本身有足够差异性价值,能让用户产生初次尝试和复够的动机;第二是生产供应链效能,能大规模放量生产,品质稳定,成本结构合理;第三则是区域模式变得成熟,能够迅速复制。

  初看“一人宴”精美的点餐页面和包装,你可能会质疑它是否真有像表现得那样美味。作为一款午餐便当,它的购买门槛显得有些高:单价39元,公测期间5份起送,需要提前一天预订。

  在微信服务号中,目前仅有五六个品类,不过,每张餐品图片都拍得十分诱人,让人想起airbnb或者enjoy一贯的视觉手法。每份便当都分为三个捆在一起的白色长盒,分别是主菜,四个辅菜和米饭,黑底白字的logo略显古风。

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  一人宴是私厨平台“觅食”新孵化的自营外卖品牌。2015年6月,这家位于杭州的公司在创立3个月后,宣布获得由晨兴、红杉资本投资的1900万美元融资,估值达1亿美元。

  “我们觉得私厨市场还有空间,情感连结很难被替代。”觅食合伙人、一人宴创始人杨作云告诉《天下网商》,“一人宴则完全相反,它是另外一个思路,第一天我们就倡导完全自营,但自营不是目的,只是为了掌控和引领。”

  一个创业公司内部的二次创业

  在13个月的环球旅行之后,杨作云选择将互联网餐饮作为自己新的出发点。

  大学毕业后,他曾先后在德国西门子和奥美工作,然后在阿里一待就是七年,在这里,他最后的身份是社交工具“来往”的联合创始人,直到在2014年辞职,开始了间隔年。

  2015年9月旅行归来,他在阿里的老同事,觅食CEO冯晓和联合创始人乐晨光鼓动他加入。此后,杨作云开始负责带领觅食的PD团队,负责产品和用户体验。半年之后,他开始又一次内部创业,产品便是“一人宴”。

  比起很多CEO的沉稳,杨作云看起来更像是一个不太安分的大男孩,对时尚感知敏锐。他想做一款不只是为了果腹,而是更有设计感、蕴含更多价值的便当。

  在他看来,现在人们吃的东西和十年前没有太大差异。外卖平台只是提升了便利性,物流的体系变得更健全,但这个庞大的市场最急需的是产品研发上的突破.

  决定在这个行业试水一搏后,杨作云并不像其他外卖品牌先行者那样盲目相信爆品战略。他认为突破点在于发展出更健康的模式,以及关注人本身的诉求。

  何谓健康的模式?基础在于合理的成本结构,39元的单价是他找到的一个平衡点,在这个价位上,可以避免20-30元午餐市场的红海竞争,又能实现大规模复制——价格再上调,恐怕很难有用户可以接受了。

  如何让食材成本尽可能占据总成本更多的比重,是一人宴和许多外卖品牌都会遇到的难题之一。“39块钱的东西,物流成本10块,流量8块,人工砍掉,后台运营成本再砍掉,用户吃到的实际上可能是5块钱的东西,这种模式一定走不下去。”

  于是,在内测时,他要求用户5份起订,并提前预订。一是为了分摊物流费用,二是为了提高效率,因为在测试期间进行全城配送。而使用冷链,据称也能一定程度上降低菜品的设计难度。

  而在人的诉求这方面,他想让一人宴进一步成为一种生活方式。包装本身自带传播属性,诱使大部分用户在吃之前拍照并分享到朋友圈。这或许和人们购买奢侈品包袋的心理相似。在市场初期用户不成熟,使用定价较高且有质感的产品,会让人获得尤其强烈的心理满足感。

  “奢侈品进入市场的玩法和策略在中国很有效,但光有噱头不行,还是要吃下去那一口让人感觉不一样。这要靠在保证利润空间的前提下,成本花在最核心的地方。”杨作云说。

  内测期间并未作推广,一人宴团队以自身为原点往外辐射,获得的用户群体按行业集中于互联网、金融、房地产等,基本上为非价格敏感性人群。在预定制的高门槛下,一人宴的日均单量依然以每月70%的增速上涨,基本40%以上是复购订单,周复购率逐渐增长至25%。

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  独特的研发和生产模式

  “如果这一盒饭本身没有价值的话,所有后面的事情都不用去做了。”为提高菜品研发能力,除了扩充自有的研发厨师团队,一人宴也邀请了一些高级餐厅的主厨来做顾问,将作品打样进入产品库,最后以销售收入进行分成。

  杨作云对研发和顾问的厨师有个特殊的要求:最好有做中餐的背景,还要在国外的西餐厨房待过。他认为中餐厨师对中国人的味型更了解,西餐厨师的设计搭配能力更强,要做好一份便当,需要两种特质的结合。而和一人宴联系最密切的顾问厨师便曾在法国蓝带厨艺学院学艺,现在就职于上海外滩18号餐厅。

  目前,在一人宴销量最佳的是“黑胡椒与和牛肉丸”以及“茴香球牛小排”两款便当。它们沉淀为经典款,其他SKU则依据畅销款的共性以及市场反应进行研发和迭代。在储备的60个SKU中,共上线过20余个,而在计划中,年底将积累到100个SKU,前端展现为9款菜品。

  一人宴初期的制造模式是通过租借专业厨房,再添加一些自己的设备,如万能蒸烤箱等,进行错峰生产。厨师团队从凌晨开始制作,之后运到总仓进行分拣。肉类海鲜等由一些生鲜供应商提供。蔬菜则借由酒店厨房渠道进货。

  杨作云也表示,近期他们会先建一个专业厨房,与租借的厨房配合使用,然后逐步升级为集设计、生产、分拣为一体的制造型总仓,通过高集约性来提升整体供应链效能.

  接着便是升级物流模式。他透露,等到9月份公测结束,一人宴将会在城区主要区域内支持单份点餐和即时配送。

  截止到9月25日发稿时,记者发现一人宴已支持8公里范围内的单份起订,满2单可免8元配送费,并且不再需要复热。

  对于之后的布局,杨作云还有很多想法,而重点就是用更系统化的方式来支撑研发供应链和生产供应链。同时,他说自己不会去采取一些通常的做法,比如推低端产品、打折和发券。他不希望用户每天都来购买,“保持一周1-1.5次的健康频率就足够。”

  不可复制的核心竞争力

  谈到一人宴的核心竞争力,杨作云表示或许复制菜品很容易,但是,要在产品设计、生产、营销等环节做到系统化把控,再到完全夯实供应链,需要付出较多的努力,这些都并非简单复制可以达到。

  一人宴本身也还是一个在不停优化的产品。在杨作云看来,就目前的技术水平而言,市场上很多品牌所推崇的工业化标准生产对中餐来说时机还不成熟。比如,现在流行的调料包技术,就很难复制出口味层次丰富并且食材搭配性强的餐品。但一旦市场放量,最大的挑战就是生产系统的稳定性.

  另一个难点在于日益昂贵的流量成本。像早期黄太吉、雕爷牛腩等品牌借助的微博营销红利早已不再,意味着一人宴需要有更多不同的策略去引入、留存和转化流量。他表示将会更多地赋予一人宴内容IP的属性,最终还是让用户的口碑传播来形成流量回旋。

  餐饮行业欲速则不达,很多品牌火爆一时,其中的大多数却很快沉寂。有庞大的市场、分散的用户,意味着很难一家独大,但也意味着新生品牌的机会。“这个行业会不会出一些独角兽、超大平台,渗透率在5%以上?我不知道这样的事情会不会发生。”杨作云说。

  一人宴团队

  此时,外卖行业还处在从零到一的阶段,还没有一家品牌真正在互联网意义上改变餐饮,并且拥有足够成熟、可供复制的模式。他觉得要打开这扇大门,需要解决三个关键点才能取得那把钥匙。

  第一是产品本身有足够差异性价值,能让用户产生初次尝试和复够的动机;第二是生产供应链效能,能大规模放量生产,品质稳定,成本结构合理;第三则是区域模式变得成熟,能够迅速复制。

  “这三个关键完成了就是这把钥匙,但是有可能一年也做不出来,也有可能到最后还是做砸了。”(来源:天下网商;文/何承轩;编选:中国电子商务研究中心)

今年以来,中国电商企业掀起上市第二波热潮,如美团点评、齐家网、宝宝树、拼多多、找钢网、同程艺龙、沪江教育、小狗电器、什么值得买、中粮我买网等都已提交IPO申请。在此背景下,7月10日,国内知名电商智库电子商务研究中心发布了《2017-2018年度中国电商上市公司数据报告》(全文下载:www.100ec.cn/zt/sspjbg)。对电商上市公司财务数据进行分析,电商各领域上市公司包括:(1)B2B电商:生意宝、焦点科技、上海钢联、欧浦智网、慧聪集团、科通芯城、卓尔集团、冠福股份;(2)零售电商:阿里巴巴、京东、唯品会、苏宁易购、寺库、聚美优品、国美零售、南极电商、宝尊电商、御家汇、有赞、优信集团、小米集团。(3)生活服务电商:携程网、途牛、58同城、一嗨租车、无忧英语、前程无忧、搜房网、阿里影业、阿里健康、乐居、平安好医生;(4)跨境电商:跨境通、广博股份、天泽信息、华鼎股份、浔兴股份、山鼎设计、联络互动、新维国际控股、兰亭集势;(5)电商物流:顺丰控股、圆通速递、申通快递、韵达股份、德邦股份、中通快递、百世。

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