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当前位置:首页 > > 物流快递 > 【物流案例】菜鸟网络:多领域布局的智能物流体系

【物流案例】菜鸟网络:多领域布局的智能物流体系

http://www.100ec.cn  2016年10月11日10:53  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

    前言:三足鼎立的电商物流体系。围绕电子商务物流,有三大参与方,分别是电商自建物流、菜鸟平台、第三方快递(三通一达为代表)。电商自建物流和菜鸟物流平台的最初的出发点,都是希望通过用最优质的快递服务来提高客户体验,最终增加B2C业务的销售量。然而由于居高不下的仓储物流建设成本,两类物流模式都不约而同的将未来的发展方向,定位在对于全社会开放的、独立的物流公司。而另一方面,原本就为社会化经营的第三方快递企业也开始反向渗透电商领域。

  • 菜鸟诞生的背景及现状:“天网”+“地网”,大数据推动物流效率升级。天猫商城的物流服务处于良莠不齐的状态,难以形成统一的形象及口碑。加之B2C电商通过自建物流体系,在外部竞争上给予天猫压力,使天猫商城在家电家私为代表的细分市场份额逐渐被蚕食。对此,阿里开始发力物流,推出了“平台化、网络化”思维的物流体系“菜鸟网络”,依托天猫、淘宝交易、物流信息的数据网络(天网),并利用分布全国几大重要区域的巨大仓储中心(地网),利用信息大数据的优势,布置仓储,调配物流,在多个方面提高物流快递转运的效率。

  • 菜鸟体系大解构:多领域布局,智能物流立体布局渐清晰。其一,菜鸟引入银泰和复星作为股东,借力银泰复星全国拿地布局物流地产,据网络媒体不完全统计,菜鸟目前已拿下2万亩物流用地。其二,阿里巴巴与苏宁“联姻”,互相出资百亿认购对方新发行股份。通过战略合作,苏宁得到阿里导入的线上巨量消费者资源,阿里则将450万平米仓储网络和全国线下门店资源纳入麾下。其三,参股专业智能仓配一体化解决方案提供商——心怡科技,让其负责天猫超市开仓的核心管理。此外,阿里还投资全峰、百世汇通、圆通快递、日日顺、卡行天下、高德和新加坡邮政等企业,完成了在智能物流领域的全方位立体布局。

  • 菜鸟盈利模式分析:整体来说与快递公司是合作关系。菜鸟向卖家提供仓配网络服务、跨境网络服务和基于平台大数据的传统快递服务,向物流企业提供的大数据分析及物流云服务,此外菜鸟还推出针对农村卖家及消费者的农村物流,以及面向最终端消费者的菜鸟驿站代收代寄件服务。

  • 菜鸟定位:类政府、行业标准制定者及变革推动者。我们认为菜鸟的目标定位是促进电商物流不断变革升级,让各家快递物流企业为消费者提供更好的服务。这一目标,使得菜鸟主观上并不会直接与快递企业竞争,但是客观上会影响快递企业未来竞争的路径。一方面,加入菜鸟联盟的几家快递公司的相对份额会比较稳定,不会出现一家逐渐做大甚至垄断的局面,集中度不大可能再显著提升。另一方面,积极参与菜鸟体系的快递企业会比不积极参与的更加受益。此外,菜鸟的动作也会影响到快递公司战略。

  目 录

  前言:三足鼎立的电商物流体系

  一、阿里系应对自建物流崛起的产物——菜鸟诞生的背景及现状

  1.天猫B2C物流升级时不我待,“菜鸟网络”打响物流反击战

  2.“菜鸟联盟”成立:天网+地网,大数据推动物流效率升级

  3.统江湖易,聚人心难,菜鸟联盟并不稳定

  二、菜鸟体系大解构:多领域布局,智能物流立体布局渐清晰

  1.借力银泰复星全国拿地布局物流地产

  2.“百亿”联姻苏宁,450万平米仓储网络和全国线下门店纳入麾下

  3.参股心怡科技,抢占未来智能仓储至高点

  4.投资全峰、百世汇通、圆通快递——染指快递,更多是为协同和学习

  5.投资海尔“日日顺”,强化大件物流

  6.注资卡行天下,涉足干线运输

  7.全资收购高德地图,确保地图资源及物流数据优势

  8.投资新加坡邮政(Sing Post)等国际企业,让“菜鸟”飞遍全球

  三、菜鸟盈利模式分析:整体来说与快递公司是合作关系

  1.仓配网络服务——商家产品统一入仓,省去揽件及干路成本

  2.跨境网络服务——菜鸟帮助商家完成跨境电商中的基础性服务

  3.快递平台服务——整合分散资源、提升标准化程度

  4.大数据、物流云,向物流企业提供服务

  5.农村物流——面向未来物流不断下沉的趋势

  6.菜鸟驿站——“最后100米”方案解决者

  四、菜鸟定位:行业标准制定者及变革推动者

  1.菜鸟志在打造生态,让物流快递提供更好的服务

  2.菜鸟的职能定位也会对行业产生一些微妙影响

  正文

  前言:三足鼎立的电商物流体系

  目前,围绕电子商务物流,有三大参与方,分别是电商自建物流、菜鸟平台、第三方快递(三通一达为代表)。

  • 电商自建物流:乘胜追击,继续扩张

  以京东、苏宁为龙头的自营B2C类电商将继续拿地、建仓,大力拓展自建物流。未来“向西、向下”拓展业务及物流渠道。从下表可以看出,京东目前在对第三方平台卖家的物流服务上,已经做出了较高的毛利率。

  

  • 菜鸟平台:整合资源,逐步推进

  阿里将继续整合其“菜鸟物流联盟”,将各路物流企业拉入盟下,在用普通物流服务满足其庞大的C2C业务物流量的同时,也会将更加优质的物流服务逐步推送至其B2C业务。同时也在不断增强自己在产业链中的话语权,通过投资各环节的物流企业来强化对物流每个环节的控制度。

  目前已投资的有:快递配送环节的圆通和全峰,仓配一体化的百世汇通,智能化仓储的心怡科技,大件配送的海尔日日顺,海外清关渠道上投资新加坡邮政(SinPost),线下门店及仓库网络遍布全国的苏宁,干路运输环节的卡行天下,以及提高顾客体验、使配送在地图上可视化的高德地图。

  

  • 第三方快递:坚守阵地,加速转型

  目前第三方快递仍为电商配送业务的主导,同时它们也是目前网络最完备的社会化物流企业。

  首先,目前仍占电商销售份额半壁江山的C2C业务,由于对价格敏感、并且在服务质量和品牌形象方面没有过高的要求,第三方专业物流快递(主要为加盟制)基本成为几乎全部C2C商家的不二选择。

  另外,由于其覆盖面的广度、深度都远超电商自建快递,对于一些相对偏远,规模不经济的区域,几乎所有的电商(包括京东、天猫、唯品会等)在这些区域都选择将订单外包给第三方快递企业。

  总体来说,电商自建物流和菜鸟物流平台,其最初的出发点,都是希望通过用最优质的快递服务来提高客户体验,从而最终达到增加B2C业务的销售量,争夺市场份额。然而由于居高不下的仓储物流建设成本,两类物流模式都不约而同的将未来的发展方向,定位在对于全社会开放的、独立的物流公司。

  而在另一方面,原本就为社会化经营的第三方快递企业也不甘示弱,开始反向渗透电商领域,从最初的顺丰嘿客的不成功的尝试,到如今,申通圆通等一批加盟制快递企业,都开始通过自身平台销售商品。

  

  前面几篇专题,我们着重分析了第三方快递,由于中国快递行业依电商而生,因此,研究中国快递,离不开对电商自建物流、菜鸟平台的研究,我们将用几篇专题来分析第三方快递最重要的竞争者也是合作者:菜鸟平台、电商自建物流。报告主要分析菜鸟网络平台。

  一、阿里系应对自建物流崛起的产物——菜鸟诞生的背景及现状

  天猫B2C物流升级时不我待,“菜鸟网络”打响物流反击战

  • 天猫B2C顺势而生,物流成其心头痛

  对于阿里来说,自1999年以来,淘宝在成立之初便获得了极大的成功,经历了近十年的积累,网购消费者和交易量呈指数型增长。消费者在对网购依赖性增强的同时,对于商品的低价需求逐渐减弱,转而更关注产品质量、售后服务、物流效率等更高级别的需求。也就在这时,阿里顺应潮流的在2008年左右推出天猫商城,主打高端商家的直营销售平台,主要吸引有一定知名度的代理商和大品牌陆续入驻,相对于淘宝的 C2C模式,保证及增强了卖家的品质和信用,同时京东商城以及唯品会等品牌电商也迅速崛起,标志着中国的迎来了电商的新阶段——B2C。

  在淘宝巨量顾客流的导入之下,天猫在B2C业务的市场份额在建立之后很快便遥遥领先,但由于其本质仍为开放平台化电商,所以其平台上商家的销售属于自负盈亏,快递物流成本需自己承担,所以在创立之初,天猫平台的卖家仍旧自主选用第三方快递配送。对于自身质量、服务及口碑相对在意的,会使用成本较高的EMS或顺丰快递,而更在意价格及成本的,则依然与淘宝C2C商家同样选择价格较为低廉的第三方加盟制快递。这样,整体上天猫商城的物流服务还是处于良莠不齐,难以形成统一的形象及口碑。

  • 内外受迫,物流系统升级时不我待

  然而,在网购消费者眼中,代表着更高端更有品牌信用的B2C天猫商城,为了与零散的C2C平台相区别,理应提供更优质的产品以及更加快速、高端的物流快递服务。而原来的第三方加盟制快递商(如申通、圆通)无论在效率和服务质量上都离B2C的需求相去甚远,同时第三方非加盟制快递商(如EMS、顺丰等)则成本高昂。

  另外,不仅是阿里内部从C2C到B2C的升级需求,就在同一时期,其他B2C电商(如京东商城、苏宁易购等)也如雨后春笋般的破土而出,通过外部竞争给予天猫压力。这些电商相比于天猫商城,大部分选择自己建造自有的物流体系,从而提供时效性更强,体验度更优的,物流运输服务。就这样,在物流体系处于相对劣势的情况下,原本属于天猫商城的消费者,为了得到更快服务,更优质的物流体验,纷纷选择在自建物流的电商网站上购物,尤其是在选购需要更精心运输的高价值、大体积商品(例如家电,家私等)时更是如此,致使天猫商城的市场份额逐渐被蚕食。

  

  目前,在我国家电网购市场,京东已经占据了大半壁江山,这种悬殊差距与天猫和京东在整体网络零售额的差距不成比例,这也是为何阿里选择巨资入股苏宁的原因之一。也就是从那时起,物流不畅成为了阿里心中的一块心病。由此看来,虽然天猫(或者说阿里)的物流网络自建工程需要耗费巨资,以及花费漫长的时间。但它亦成为了阿里巴巴势在必行的一项任务,天猫商城必须将物流服务体系升级提上日程。

  • “菜鸟网络”打响物流反击战,网络化平台化数据化思维构建物流新体系

  在自身已有如此巨大的销售体量的同时,天猫想再从头搭建与其规模配套的全自建物流是非常困难的,时间花费也很巨大。所以我们认为,阿里启动菜鸟网络计划也是形势所迫,不得以而为之。然而我们也注意到,菜鸟初创时表示“完全不运营物流,只提供网络数据服务”,近年来拿地、建仓的动作非常频繁、管理层数次调整、这也从侧面说明其准备并非非常充分,整个团队对于战略思想具体定位也并未明确。

  无论如何,天生自带“平台电商”基因的阿里,开始发力物流,推出了一套仍然延续他们一贯“平台化、网络化”思维的物流体系,这便是如今知名的“菜鸟网络”。马云曾表示计划要在5到8年内,建造一个全国性的超级物流网。这个网络能在24小时内将货物运抵国内任何地区,能支撑日均300亿元(年度约合10万亿元)的巨量网络零售额。

  “菜鸟联盟”成立:天网+地网,大数据推动物流效率升级

  • 电商、快递协力,菜鸟联盟大平台运作

  在“菜鸟物流”这一体系中,阿里仍然保持他们“大平台”,或称之为“大联盟”的风格,将电商物流每个环节中的企业都拉入其中,包括仓储、干线运输、物流地产以及最后一公里的配送。这一点从菜鸟联盟整体的股权分配便可看出。

  菜鸟网络的出资企业涉及电商、快递、金融多领域,包括阿里巴巴集团(投资主体是浙江天猫技术有限公司)、银泰集团(投资主体是北京国俊投资有限公司)、复星集团(上海星泓投资有限公司)、富春物流、顺丰、申通、圆通、中通、韵达等9家企业。其中,天猫出资21.5亿元,占股43%;银泰集团投 16亿元,占股32%;富春集团投5亿元,占股10%;复星集团投5亿元,占股10%;顺丰、圆通、中通、申通、韵达各出资5000万元,各占股1%。

  按照持股比例,在成立之初“菜鸟网络科技有限公司”由马云担任董事长,沈国军(银泰集团董事长)担任CEO,富春控股集团董事长张国标任监事,复星集团执行董事兼总裁汪群斌、银泰集团副总裁韩学高、阿里巴巴集团副总裁童文红、天猫总裁张勇等人任职董事。(目前菜鸟网络的管理层有变动,董事长为张勇、CEO为童文红)

  

  以上股权结构一直保持至今年。直至2016年初,菜鸟完成了其自成立以来的第一轮融资,引进了新加坡政府投资公司(GIC),淡马锡控股(Temasek),马来西亚国库控股公司和春华资本。本轮融资额超百亿元,由此计算的公司估值约500亿人民币。相应地,之前创始股东的资本将逐渐被稀释。

  • “天网”+“地网”,物流效率的提升依靠大数据

  在成立之后,菜鸟计划根据天猫、淘宝的交易与物流信息搭建起一个数据网络,称之为“天网”,并在分布全国的几大重要物流区域搭建起数个巨大仓储中心,称之为“地网”。最后,“天网”配合“地网”进行“天地联动”,根据其信息大数据的优势,布置仓储,调配物流,在多个方面提高物流快递转运的效率。

  

  目前菜鸟已在全国设立了八个大型仓储物流基地,号称“八大军区”。这些仓储基地,最主要的配送产品便是家用电器产品。考虑到目前天猫相对京东的唯一劣势领域是家电领域,再结合阿里建立菜鸟的根本原因——夺回被抢占的B2C市场份额,以及京东和阿里的仓储布局图,可以看出阿里对家电3C这一战略领域极高的重视程度与极强的行动力度。

  

  过去的C类或者小B卖家都是从自己的仓库发货。而通过菜鸟网络,一方面可以统一运往菜鸟“地网”部署的中心仓,既减少了仓储成本,也节省了运输费用;另一方面也可以使商家在客户下单前就通过菜鸟“天网”的销售大数据库,用算法预测了当地的出货量,并提前在相应的菜鸟“地网”大区仓库铺货,节省了干路运输费,又大大缩短了整体快递时间。此外根据每一单商品具体的价格、时效等方面的需求,菜鸟网络自动匹配最适合的物流服务,从而从整体上提高服务质量。

  举例来说,一位杭州的天猫卖家如今可以提前根据菜鸟的“天网”大数据预测到了北京附近的销量并提前将商品铺在了天猫的华北大仓。因此当其接到来自北京的订单的时候,卖家所以要做的仅仅是将该订单信息直接转发给菜鸟网络系统。而如果正好圆通有一辆车要从华北仓发货去买家小区附近的快递点,则菜鸟系统通知华北仓通过智能仓储系统拣货、包装,然后直接将货交给圆通。菜鸟网络的介入使得原有杭州-北京发货运输派件的整个过程如今完全可以在24小时内完成。

  总而言之,菜鸟的运作模式将“各司其职”这个词发挥到极致。根据菜鸟的计划,每一个环节都由专业负责该环节的企业操作,通过“流水线”分工将整体效率达到最大化。

  统江湖易,聚人心难,菜鸟联盟并不稳定

  作为“菜鸟联盟”的盟主,阿里的愿景是织一张大网,一张能支撑日均300亿网络零售额的中国智能物流骨干网,有着最广泛的仓储覆盖面积,最智能的仓储转运系统,以及最高效的快递配送服务。而从企业战略来看,在物流方面胜过竞争对手,抢回市场份额,支撑起阿里自身庞大的生态体系,

  对于“菜鸟创始股东”内其他的成员,作为以盈利为目的的企业,其商业愿景与菜鸟也不可避免地存在差异。首先,对于主要负责出资拿地并建设物流仓储基地的银泰、复星以及富春,本身就是地产相关领域的强者,阿里给予他们的分工是与其自身业务及愿景较为贴合的。由于物流地产资源较为缺乏,租金售价也呈上升趋势,因此我们认为菜鸟联盟的运作是非常符合这些企业的利益的。但是作为菜鸟物流的小股东,未来如何定位菜鸟网络(不以盈利为目的的服务型机构?以盈利为目的平台企业?是否要赚取土地价值提升的利润?)可能是它们与阿里系潜在的分歧点。

  而对于本身就包揽物流全程系统配送服务的第三方快递企业,包括“三通一达”和顺丰。按照股份权重以及各加盟成员的优势领域分析,我们猜测他们被赋予的任务可能以配送端为主,而仓储服务主要由联盟中企业负责。此外,菜鸟网络的构建还意味着第三方快递服务需要将客户资源以及配送系统等重要商业信息交给自身占股比例非常微小的菜鸟网络手中。因此,目前看来可能属于一份性价比不高的“苦差事”。

  阿里尽管拥有强大的数据信息系统,能够帮助“三通一达”这样的企业在快递配送的车辆、人员、路线等安排得到进一步优化,但是我们认为难以使它们获得明显超越以往的利润。而且这也需要建立在加盟制快递企业对自己的业务模式进行彻彻底底的大改造的基础之下。因此在当面的菜鸟体系下,快递企业仍然会保有自己的商业计划及发展路线。

  二、菜鸟体系大解构:多领域布局,智能物流立体布局渐清晰

  借力银泰复星全国拿地布局物流地产

  要做成菜鸟网络,实现阿里中国智能物流骨干网的愿景,其中一个非常重要的字便是“快”。京东的“快”源于仓配一体化,直接仓库发货,省去了揽件再干路运输的步骤。因此菜鸟想要达到同样的速度,最终必然需要同样遍布全国的仓储网络。这就带来了仓储网络如何形成的问题。是盟友加盟、外部租赁还是菜鸟自建?

  

  首先,如果拉拢各方资源,让菜鸟联盟成员加盟,并借用盟友的仓储资源,最符合菜鸟“做网络,不做物流”的口号。但从之前“星辰急便”的失败和京东的成功中,阿里发现在物流运输行业,由于和实体操作的密切关联性,仅仅靠云端的数据服务器平台,远远不足以坚强到支撑住这个由钢筋、水泥、巨型货仓和卡车组成的行业。因此,即使在阿里的“大平台”思维下,对物流行业来说,遍布全国的仓库网络,才是等同于电商领域的淘宝、天猫平台,而且这些资源需要为菜鸟自己所掌控。

  由于仓储网络的重要战略地位,加上这些已有的仓库难以按照天猫淘宝货源的需求进行个性化设计。所以无论是盟友的加盟(例如苏宁、富春物流等),或是向已有的仓储地产商租赁仓库(如普洛斯),对于菜鸟来说很可能只是暂时的选择。

  

  在这个前提下,所以如何更快、更多的在全国范围拿到物流专用土地,是菜鸟建设的最基本问题,也是亟需考虑的问题。这是因为在中国,所有仓储网络是必须建设在专门的物流用土地之上的,而相比于房地产用地供应,政府出让的工矿仓储土地的比例正逐年持续下降。

  这同时也是菜鸟引入银泰和复星作为大股东的用意所在,一个是零售百货地产界的大亨,同时其董事长沈国军也与马云私交甚厚,从银泰商业、云峰基金,到湖畔大学,沈国军都是马云和阿里的坚定同盟者。而复星同样也在地产界呼风唤雨、经验丰富。在物流地产配置方面有了这两位大佬的帮助,加上他们深厚的地产界及政治界资源,菜鸟如虎添翼,征战全国,四处举牌拿地。由于截至目前,菜鸟对外仍保持非常神秘的色彩,关于菜鸟具体的仓储面积仍是未知,但据网络媒体不完全统计,菜鸟已拿下2万亩物流用地,合面积1300多万平方米,奠定了全国仓储网络布局的基础。

  “百亿”联姻苏宁,450万平米仓储网络和全国线下门店纳入麾下

  有了银泰和复星的协助,菜鸟四处圈地已有保障,然而从零开始建造自有仓库毕竟是一个漫长的过程。眼下京东凭着物流优势对于家电市场步步蚕食,甚至包括其他垂直类电商也都凭自建物流对于各自垂直领域展开市场的争夺,阿里必须立刻采取措施,急需一名强而有力的外援给予其仓储能力方面的支持。

  而苏宁虽然是高调“拥抱互联网”的零售业巨头,并且握有布局全国的仓储物流百万雄兵和深入各个城市乡镇的区域的线下站点,但是商品品类重合化使得苏宁在争夺电商市场的过程难以超越京东。2015年苏宁的在线销售额仅为502.75亿元,和京东的4465亿还存在很大差距。

  

  从这一角度看,阿里与苏宁各自拥有优势,而这一优势正是对方需要弥补的短板。加上不久前腾讯京东联盟结成的消息作为催化剂,双雄选择取长补短,强强联手。2015年8月10日,阿里巴巴集团与苏宁云商集团股份有限公司宣布双方达成全面战略合作。根据协议,阿里巴巴集团将投资约283亿元人民币参与苏宁云商的非公开发行,占发行后总股本的19.99%,成为苏宁云商的第二大股东。与此同时,苏宁云商将以140亿元人民币认购不超过2780万股的阿里巴巴新发行股份。

  此次交易中,苏宁得到阿里导入的线上巨量消费者资源。苏宁高调入驻天猫,强势助力其在线销售业务,同时苏宁最强大的家电通讯产品也正好弥补了阿里品类分布的不足。另一方面,阿里不但实现了仓储物流设施面积上对京东的超越(苏宁约为450万m2,京东约为400 万m2),更重要的是苏宁遍布全国的零售店都将可能作为阿里未来的线下入口。马云曾说过“互联网公司的机会未来30年一定在线下,而传统企业或者线下企业的希望一定是在线上”,这句话目前看来,也正是这场并购合作最贴切的描述了。

  参股心怡科技,抢占未来智能仓储至高点

  正如一开始分析的,仓储物流网络在物流行业属于战略性的重要资源。既然确定了自建仓储的必要性,那谁来搭建并进行管理变成了摆在眼前的下一个问题。菜鸟网络选定的是一家由阿里大比例持股的专业智能仓配一体化解决方案提供商——心怡科技。

  心怡科技于2004年成立于广州,2012年正式进军电商物流,目前以电商仓储物流服务和电商仓储计算机技术服务为核心,已成为能够提供国内最顶级的全方位供应链系统方案,和供应链系统管理服务的综合电商企业。其业务合作伙伴不仅有阿里巴巴以外,还包括中石油、安利、雅芳、完美、达芙妮,李宁等大品牌企业。

  

  2014年阿里巴巴集团正式入股心怡科技,成为企业的第二大股东。随即两家公司即展开合作,目前心怡科技主要负责为菜鸟网络研发仓库管理系统(ALOGWMS, Warehouse Management System),又名仓易宝系统,负责仓库库存管理、分拣、装货等一套完备的仓储解决办法。另外,同时又为天猫的网上超市“天猫超商”相继建立了华北、华南、华中的天猫仓,为天猫超市提供仓储管理保障。

  阿里选中心怡科技,并让其负责天猫超市开仓的核心管理,主要还是看中其在智能化仓储管理建设方面的能力。由于超市仓储管理是对仓储整体管理水平的极大考验,在动辄过万种商品、每天数万订单量的仓储基地,货品从上架、拣选、补货、盘点到移库,每一步操作都需要经过精密推算。随着物联网技术的不断进步,仓储管理已成为具有科技含量的领域。在心怡科技物流的仓储基地,自动化设施、智能眼镜、谷歌手表、智能机器人等高科技“装备”的掌握者—基层一线工作人员,超过50%具有大专以上学历。

  

  未来的物流行业,由于土地资源有限,最终的比拼必将落实到单位面积仓储对于巨量SKU(Stock Keeping Unit,在物流中用于描述最小存货单位的个数)的消化能力,以及与上下游、供应链和信息系统的整合能力。只有前后端一体化的智能物流,才能将仓储、运输、配送、商品、订单、人这一整环串在一起,从而盘活整个物流配送链。我们认为,菜鸟真正起飞的未来,心怡科技将扮演着更为重要的角色。

  投资全峰、百世汇通、圆通快递——染指快递,更多是为协同和学习

  如果把菜鸟的创建,看作阿里为了对抗以京东为代表的B2C电商的自建物流发起的重要举措。那在其整顿大后方仓储网络的同时,必然要着力提升物流的终端配送环节。尽管菜鸟网络曾经表示“不直接做快递”,但却频频出手,染指快递物流企业。

  a.百世汇通

  在菜鸟之前,2008年百世汇通成立之初,阿里便联合富士康共同融资1500美元作为风险投资入股。然而在2015年1月,阿里再度投资5.5亿美金入股百世汇通,获得了20.5%的股权,成为第一大股东。

  b.全峰快递

  2014年,以阿里创始人马云等人注资成立的云峰基金,对快递界的黑马——仅成立三年的全峰快递进行了投资,投资规模未具体披露,但业内人士估计应当在亿元左右。而云峰基金的股东名单除了马云,还有同为菜鸟创始大股东银泰集团的董事长沈国军。

  c.圆通速递

  紧接着2015年5月14日,阿里宣布联合云峰基金对圆通快递进行战略投资,圆通目前在2015年的全国快递业务量排名第一,其体量也是之前的全峰所完全不能比拟的。虽然不是菜鸟直接持股,但这也仍标志着阿里正式涉足物流配送业务。

  对于菜鸟的“食言”,除去快递行业的股权投资的确有很高回报,更深层次的原因我们认为还是菜鸟的平台战略。由于不像线上平台如“淘宝”、“天猫”对其商家有绝对的话语权,在菜鸟平台模式下,阿里与终端配送商,尤其是占据阿里配送订单超大比例的“三通一达”,其实是双方互相依存、互为牵制的关系。这种情况下,菜鸟主导的平台战略可能实施起来会有困难。因此,投资全峰、百世汇通、圆通快递,可以更好的学习掌握快递的运营模式、协同各家快递企业打造平台、推动菜鸟的大数据思想嵌入快递企业的日常运营。而并不是直接运营快递,与快递企业竞争。从这点看,菜鸟并未食言,没有“直接做快递”。

  需要注意的是,“三通一达”加顺丰,按照目前市场估值,每一家都是市值千亿级别的企业,并且每一家企业都是能让整个供应链完整运转的全物流企业,他们是否愿意接受菜鸟的平台而不是自己也打造平台仍存疑。因此我们看到,虽然一方面跟菜鸟积极合作,但三通一达联合顺丰,迅速在2013年12月投资成立了“蜂网”,意图整合快递行业上下游的平台企业,在对外宣布的业务模式上也和“菜鸟”针锋相对。可以说菜鸟的并不想与快递公司竞争,但快递公司对菜鸟也存戒心,双方合作与博弈并存。

  投资海尔“日日顺”,强化大件物流

  2013年12月9日,阿里巴巴集团与海尔集团宣布达成战略合作,对海尔集团子公司海尔电器进行总额为28.22亿元港币(约合人民币22.13亿元)的投资。双方将联手打造全新的家电及大件商品的物流配送、安装服务等整套体系及标准,该体系将对全社会开放。

  正如之前与苏宁“联姻”的理由一样,阿里投资日日顺的最大原因,我们认为仍然是一个名字——京东。虽然两家公司的GMV仍然存在较大差距,天猫依然是京东的数倍。2015年财年阿里GMV为30,920亿元,同期,京东GMV仅为4,465亿元,约为七分之一。而在家电市场,京东市场占比达到 59%(天猫30%),大家电京东更是占比65%(天猫22%)(2014年数据,2015年一季度差距进一步拉大)。

  

  除了普通快递物流上阿里和京东就已经有巨大的差距存在,家电(尤其是大家电)的物流体系本来就是和其他品类相独立的。大家电的配送流程和其他产品完全不一样,不是电动摩托车送货而是货车送货,对地形要无比熟悉,老司机一天可以送30单,新司机一天只能送5单。货车限行,回转不便,停车不便等等。要送货上门,收到的单子不管是大冰箱还是小电视都要上门,还要懂得开箱验机、售后条款等等。空调、烟灶、热水器中还有安装流程。所以这些复杂的环节流程,仅仅靠淘宝天猫的老伙伴——“三通一达”,是完全没有办法做到的。

  而日日顺物流不仅具有强大的大件电器配送能力,同时其大件物流纵深网络,尤其是在二、三线城市和乡县区域,也是大部分物流公司无法企及的。日日顺物流目前在全国拥有15个发运基地,100个物流配送中心,1000多个HUB库,9万辆运送车辆,仓储面积达500万平方米以上。同时根据每个区域的订单对全国规划了3300多条配送专线,建立7600多家县级专卖店,约26000个乡镇专卖店,19万个村级联络站,并在全国2800多个县建立了物流配送站和17000多家服务商网点。真正做到了“销售到村,送货到门,服务到户”,解决了大件网购市场的“最后一公里”的配送难题。

  

  最后,在物流服务最为人诟病的服务质量上,日日顺物流也领行业之先,多次获得国内外各大物流优质服务奖项。所谓针尖对麦芒,在大家电市场输给京东的份额,天猫商城要一寸寸的夺回。以己之上等马完胜敌之上等马,这才是真正强者的姿态,也是阿里选择牵手日日顺的最重要原因。此外,由于苏宁本就是做电器起家,其大家电配送体系也是十分专业的,所以目前,在菜鸟网络的官网上,苏宁和日日顺同时出现在菜鸟的大家电配送合作伙伴名单上。

  

  注资卡行天下,涉足干线运输

  相比于之前的企业,菜鸟对于卡行天下的投资就更显自然了。如果说从前的天猫、淘宝模式都是从卖家仓库直接发散货,通过快递中转最终到买家手中,在这整个过程中,仅靠负责运输小件物品的快递企业就完全能够满足需求。那么现在当菜鸟网络鼓励卖家将货物直接存放在菜鸟的仓库时,如何帮助卖家将存货从卖家仓库运往菜鸟仓库变成了阿里的新课题。这不仅牵扯到干线运输,更重要的是运送方式基本以零担居多。而在物流行业,小件快递和零担运输仍然存在很大区别,需要完全不同的车辆、设计以及人员素质和技术。

  秉着“菜鸟网络”专业化分工的原则,在干线甚至包括仓库运往快递点的支线运输方面,必然需要启用更加专业的企业。2014年5月4日,菜鸟完成对互联网公路运输平台“卡行天下”的投资,成为其第二大股东。

  

  卡行天下,被称之为货运物流界的阿里巴巴,又或者更像货车运输版的“滴滴打车”,其通过搭建线上货运平台,为中小物流企业提供服务。其模式为线上线下结合:线上通过信息系统帮助有物流需求的各个主体找到适合自己的产品,并在系统中进行线上交易、结算、监督、评价;线下在各个城市自建物流节点,组织中小物流企业,建设全国运输网络。由于中国货运行业企业分散的特殊性,前五大的运输公司仅占整个市场份额的3%,所以卡行天下的出现很好的整合了零散货运资源和小微物流企业,使货运双方同时提高了效率。

  

  从菜鸟网络的官网可以看出,卡行天下目前仅负责服装类产品的干路运输业务。但是作为菜鸟“自家人”,卡行天下也是其专业干路运输业务的最好补充,相信和心怡科技一样,未来会成为菜鸟干路运输的主心骨。

  全资收购高德地图,确保地图资源及物流数据优势

  2013年5月,阿里以2.94亿美元收购高德软件约28%的股份,而仅仅9个月之后,阿里又以10.45亿美元现金收购高德软件余下72%的股份。两次交易,阿里巴巴对高德软件的估值定价从去年5月的10.5亿美元,抬高到14.5亿美元。也就是说,9个月时间里,阿里对高德的估值定价涨了 38%。这一方面说明阿里对于拿下高德的势在必得,另一方面也表达他们对获取高德所有权的强烈意愿。

  收购高德对于菜鸟网络意义何在?在回答这个问题之前需要先对地图导航的产业链进行分析。

  

  从图中我们可以发现,高德作为唯一一个全产业链的地图服务提供商,无论从移动入口,O2O发展、还是LBS这个未来娱乐游戏的方向,都对阿里是一个全方位的补充。而仅从物流角度来看,当菜鸟网络所有的物流车辆都与高德地图对接,将使得整个物流数据流被打通,车辆从仓库的交接到运输的每一秒钟都掌握在阿里的大数据中。同时买家甚至未来不仅只能通过文字查询自己包裹的现状,还可以在地图上看到包裹实际走向,并与运输司机或快递员更有效的沟通,再度提升客户体验。

  最后,我们发现菜鸟在官网推出的快递平台服务的其中一项叫做“菜鸟大数据地址库”,其通过海量的物流大数据为物流企业提供最精准的运送地址服务。联系高德地图的优势,未来甚至可以大胆畅想一个全国乃至全球的“物流版高德地图”的诞生。该地图相对于普通民用地图,简化了娱乐及生活信息,而更突出显示附近的仓储,车库,干线网络交通情况,以及极度精确的地址(尤其是针对非城市地区)。而这样的物流地图,在未来的各方面发展都极具想象空间。

  

  投资新加坡邮政(Sing Post)等国际企业,让“菜鸟”飞遍全球

  在目前各大电商都将海淘(跨境购物)作为未来业务增长点的大环境下,菜鸟为了应对将来可能的跨境电商运输大潮,也早早开始布局。

  2014年5月28日,阿里巴巴宣布斥资2.49亿美元入股新加坡邮政,成为后者第二大股东,占股10.35%。随后,在紧接着的2015年7 月8日阿里巴巴集团又抛出1.38亿美元以增持约5%新加坡邮政股权。交易完成后,阿里巴巴集团在新加坡邮政的股权将增至14.51%。同时,阿里将增资新加坡邮政旗下冠庭国际物流不超过6785万美元,持股34%。

  入股新邮政之后,将为阿里或菜鸟带来众多国际运输的福利:

  ①阿里巴巴将拥有新加坡邮政的物流配送资源使用的优先权,使新加坡成为对海外地区的物流中转站,借助新加坡在全球范围内的仓储配送资源,完成淘宝和天猫的商品在全球范围内的周转,特别是覆盖亚太地区的市场。

  ②赋予阿里巴巴快速清关的能力,由于新加坡邮政是万国邮联的顶级成员国,它支持电池等特种物品的配送和退货,这提高3C商品向海外出口的效率,同时降低递送成本。

  ③对阿里巴巴全球转运以及最后一公里的能力进行支援及增强。据官网介绍,新加坡邮政物流业务最快能在1-5天内将商品递送到目的地。在全球范围内,新加坡邮政在东南亚、美国英国澳洲等地区,共设有12个大的仓储中心,能通过这12仓储节点把商品递送到全球。

  ④通过保税区减少海淘成本。而新加坡邮政也支持从樟宜机场保税区将商品运送到世界各地,与多家航空公司存在密切合作,这将降低诸如阿里“全球购”等海外代购业务的成本。

  而这只是阿里将“菜鸟”送往全球各地众多努力中的一笔,包括之前与澳洲邮政的合作,投资美国电商配送公司ShopRunner,以及对东南亚最大电商Lazada的投资并控股,都代表了阿里在未来国际电商大潮中掌握先机的信心和决心。

  三、菜鸟盈利模式分析:整体来说与快递公司是合作关系

  菜鸟网络从创始至今已超过三年,整体来说相当低调,关于其盈利模式也从未公开发表过任何言论。我们如今根据最新上线的菜鸟官网提供的信息,可以看到菜鸟的业务被暂时划分为六大块,按照我们的理解,罗列如下:

  • 向卖家提供仓配网络服务

  • 向卖家提供跨境网络服务

  • 向卖家提供基于平台大数据的传统快递服务

  • 向物流企业提供的大数据分析及物流云(物流企业管理系统等)服务

  • 面向农村卖家及消费者的农村物流

  • 面向最终端消费者的菜鸟驿站代收代寄件服务

  

  下面我们将逐一细数及总结其各项业务及盈利模式。

  仓配网络服务——商家产品统一入仓,省去揽件及干路成本

  不言而喻,阿里对于业务大类的排序明显是有着先后次序的。作为菜鸟网络最重要的发展方向,同时也是与京东等自建物流电商竞争的最核心武器,仓配物流服务毫无争议的成为了菜鸟网络最主打的项目。

  仓配网络服务主要提供给天猫和淘宝上的卖家,并且根据商品种类的不同提供专业的有针对性的仓储配送服务。共分为小电器、生鲜、美妆、快消、服装、大电器、家装这几大种类,并且根据不同的种类替卖家选择合适的物流仓储、干线、终端快递提供商。

  当前模式中,商家在与菜鸟签约之后可以有两种选择:一是使用菜鸟的仓库,并在未来由菜鸟直接提供发货服务。二是仍然使用自有仓库,菜鸟仅负责配送。当然,菜鸟更希望推动的是第一种服务,但是在当下的过渡期,两种模式并行仍是必要的选择。

  当商家选择了仓配一体服务时,其只需根据销量定期的将批量货物从商家仓送至干路运输点,之后便由整体负责将货物干路运输至包括位于天津、武汉、上海成都广州在内的五大仓库。在买家下单后,会由离买家最近的大仓发货,并由菜鸟联盟专门的配送快递企业负责最终端的配送。当库存到达一定数量,菜鸟大数据系统估算,通知商家提前补货。这便是仓配一体的整套体系。

  

  在这整个过程中,按照菜鸟网络官网简介看来,干路服务可能是由卡行天下提供,仓储服务可能由越海物流、心怡科技、科捷物流等多家企业中挑选,而终端配送也可以从万象物流、如风达、中通等快递企业提供。这也兑现了菜鸟当初建立一个平台不运营物流的承诺。

  最终,在仓配服务方面,菜鸟通过其网络系统将卖家客户和各方物流企业撮合交易,其盈利方式应当以成交金额固定比例的手续费兑现。

  跨境网络服务——菜鸟帮助商家完成跨境电商中的基础性服务

  菜鸟将“跨境电商物流服务”排在了第二位,这同时代表了引领未来方向的跨境电商和跨境物流在阿里的战略体系的重要性。截至目前,菜鸟网络的跨境物流合作伙伴数量已经有49家,包括燕文、递四方、新加坡邮政、英国邮政、中通、圆通、EMS、IC、斑马等,其物流覆盖能力可至全球224个国家/地区,跨境仓库数量达到74个,搭建起一张真正具有全球配送能力的跨境物流骨干网,订单处理能力达到每天400万单。

  通过官网对于业务的描述,菜鸟所提供的跨境物流服务主要包含出境和入境两种服务:

  (1)入境服务主要针对的是淘系进口(天猫国际、全球购)商家,为海外购货的商家提供海外保税仓储、清关、和国际配送服务。具体分成:①海外保税仓储+配送②海外直送国内。

  

  

  (2)出境服务主要针对的是阿里系面向海外的电商“速卖通”(Ali Express)上的卖家,为其提供国内商品出仓、转运、出关、以及最终海外配送的服务。“速卖通”是阿里旗下一款和天猫类似的电商产品,其搭建一个电商平台,向遍布海外(包括欧美日本非洲等区域)的消费者提供优质商品。

  在境外服务方面,我们认为菜鸟网络的盈利模式仍然是向包括天猫国际、全球购、和速卖通的卖家提供物流服务并收取撮合费。

  快递平台服务——整合分散资源、提升标准化程度

  菜鸟将加入到它平台的物流、仓储等企业的分散资源整合起来,以统一接口面向消费者,使得服务的标准化程度提高。以前消费者、小商家需要面对成千上万个快递公司、仓储企业,现在只需要面对菜鸟即可。提供的服务有包括:

  • 在线下单:与传统快递业务类似,菜鸟提供在线挑选快递公司并下单的平台,最后的运送时效以及服务质量由快递服务提供商来保证。

  • 承诺达:物流确定性服务,目前包括:次日达、2日达、3日达等。提升消费者物流确定性服务。

  • 物流数据监控:帮助商家实时了解掌握包裹的动态。包括:已发货未揽收、已揽收未中转、已派送未签收等

  • 异常件处理:帮助商家实时掌握超时及异常包裹物流订单,及时做好订单处理,提高消费者的物流购物体验。

  • 物流绩效:披露商家合作物流公司的服务质量数据,帮助商家客观判断物流公司的服务能力。

  • 服务排行(线路分析):同一线路不同快递公司的时效对比,帮助商家选择服务能力好的快递公司。

  我们认为,该项服务主要是作为未来菜鸟网络未来大平台的一个过渡,其规模将决定于未来菜鸟网罗的合作伙伴的数量及覆盖面。目前看来,几乎所有主流快递、仓储等企业均与菜鸟有合作。

  

  

  

  大数据、物流云,向物流企业提供服务

  作为唯一一块面向物流企业的服务,菜鸟试图通过从其海量客户物流中获得的大数据及在互联网领域的研发优势支持各类物流企业的业务发展,具体包括:

  • 电子面单:推行菜鸟统一格式的电子面单,使中小物流企业省去了自有面单系统和信息系统的开发投入。

  • 物流分单:以电子面单为载体,根据菜鸟的大数据系统为物流企业提供货物分拣解决办法。

  • 菜鸟地址库:提供地址详情信息分析和解析的服务能力,支撑仓配动态路由、配送效率优化,辅助解决快递最后一公里等上层系统面临的问题。

  • 物流云:向各物流企业提供一站式快递物流系统管理解决方案,优化其运营模式,并与菜鸟网络完美衔接。

  通过这种搭建平台降低物流企业入行门槛的方式,菜鸟应当是希望打造一个“全民物流”的时代,并且通过系统与电子面单上的逐渐统一化,控制整个物流行业,享有绝对话语权。而最后的成败仍将归结于菜鸟与几大快递企业巨头的“内战”以及同京东等自建物流电商的“外战”的结果。

  农村物流——面向未来物流不断下沉的趋势

  作为国家对物流行业“向西,向下”指示的贯彻执行,菜鸟农村物流提供了覆盖广大农村地区、并深入各个乡镇,为广大农村居民、乡镇企业、乡村政府提供“农产品进城”或“商品下乡”的物流服务。

  • 商品下行:菜鸟网络目前已拥有包括农资、百货、3C、汽摩在内的全品类配送入村的稳定时效的物流产品;满足包裹下行、退件、村际配送等多类型物流需求。

  • 农产品上行:连接原产地货源与终端消费者;打通品控、包装、流通环节,形成一体化的上市销售的物流方案。同时可支持农产品批量上行、工业产品电商直销等多对象仓配服务。

  • 增值服务:平台化的搭建商品安装、维修等售后服务平台;建立清晰、实惠面向农村消费者的服务价格体系;为农村消费者、乡镇企业、政府阳光采购等提供便捷、经济、透明的增值服务。

  

  菜鸟驿站——“最后100米”方案解决者

  作为与各大快递物流企业的自提快递柜相对抗的产品,菜鸟把运营多年的菜鸟驿站也搬入了菜鸟网络,试图用另一种方式来解决整体上快递送货上门服务能力不足的问题。菜鸟驿站目前提供代收和代寄服务:

  • 代收服务:消费者在淘宝、天猫购物,下单时选择菜鸟驿站代收,可享受菜鸟驿站5天免费保管、便利自提、丢失必赔、隐私保护等特色服务。目前全国范围内已有近四万家站点为消费者提供该项服务。

  • 代寄服务:消费者可通过支付宝APP或菜鸟裹裹APP或淘宝天猫退货等多个入口提交寄件订单,将包裹通过驿站站点寄出,同时可享受快递单免手写,在线支付,上门取件等多样化服务。目前全国范围内已有数万家菜鸟驿站提供寄件服务。

  同时,菜鸟网络也将菜鸟驿站作为一个加盟品牌进行推广,也使得菜鸟驿站能够在全国各地更广、更深的扎住脚跟。

  

  我们认为菜鸟驿站的盈利模式主要是来自于自营菜鸟驿站代收、代寄所收的服务费,以及加盟菜鸟驿站商户所支付的加盟费和租金。

  四、菜鸟定位:行业标准制定者及变革推动者

  市场关注的焦点在于菜鸟的存在将如何影响现有快递物流体系的格局。我们认为菜鸟的目标定位是促进电商物流不断变革升级,让各家快递物流企业为消费者提供更好的服务。这一目标,使得菜鸟主观上并不会直接与快递企业竞争,但是客观上会影响快递企业未来竞争的路径。

  菜鸟志在打造生态,让物流快递提供更好的服务

  经过了近三年的仓储资源积累、各相关领域的战略性投资、以及整个大平台体系的构思和建造,我们认为菜鸟已经构建起了一个较为完备的生态系统,已经具备对现有的物流界进行颠覆的一些基本素质。

  

  • 菜鸟的定位核心是两个关键词:监管、服务

  菜鸟是快递监管者,制定规则,全流程监管物流服务,并开放用户评分让消费者监督物流服务的水平。

  菜鸟利用实体仓储网络与庞大的虚拟数据库,标准化物流服务/物流设施,提升商家/物流公司对用户特定需求的服务能力(分层产品)。例如物流服务包括当日达、次日达、定时达;物流设施包括环保包装袋、统一的打包箱等。

  建立标准物流服务,以大数据为基础建立分布式仓配体系——仓配网。“仓-干线”采取类加盟/合同制组织形式,菜鸟自己不去建,而是与社会化物流供应商合作建设。菜鸟提供标准化仓管服务(大数据、自动化仓管体系、仓库如何建/哪里建)。

  仓配网的建立使得菜鸟(货权从商家转移到菜鸟仓)直接与快递公司发生业务合作。

  建立菜鸟驿站,帮助物流公司解决投递问题,解决用户收件问题。

  • 菜鸟的定位是类政府,不会与快递公司正面竞争

  我们认为,菜鸟要做行业标准的制定者、行业的监管者,其定位类似于政府部门,让快递物流企业效率不断提高,最终目标是要让消费者的服务体验越来越好,因此,我们认为菜鸟的不断壮大并不会直接与快递物流企业竞争。

  菜鸟的职能定位也会对行业产生一些微妙影响

  虽然菜鸟的目标定位并不是与快递企业直面竞争,而是提升消费者体验。但其为了提升消费者体验所做的事会对本来市场化程度非常高的快递行业带来一些变化。

  第一,加入菜鸟联盟的几家快递公司的相对份额会比较稳定,不会出现一家逐渐做大甚至垄断的局面,集中度不大可能再显著提升。因为菜鸟不愿意快递市场被寡头垄断,这样对提升消费者的体验是不利的。(从这一点看,阿里系入股圆通可能不会像市场判断的那样让圆通显著抛开竞争对手。)

  第二,积极参与菜鸟体系的快递企业会比不积极参与的更加受益。目前快递企业的需求中,来自阿里系的仍占大部分,因此,加入菜鸟体系的快递企业,能在菜鸟的帮助下快速提升服务质量,从而较快提高业务量,今年韵达的高速增长(行业业务量增长55%,韵达业务量增长75%)、服务质量快速提升就是很好的例子。而不太积极参与菜鸟体系的快递企业,虽然也一定程度掌握货源,但菜鸟不断推出的升级服务无法享受,势必会流失客户。

  

  

  

  第三,菜鸟如何影响快递公司战略。菜鸟的愿景一旦实现,快递公司的网络价值会被削弱,货物的流动会变成依靠菜鸟的大数据系统来支配。因此,如果快递企业有自己主导网络的战略意图,可能会与菜鸟有冲突。目前阶段,菜鸟也无法百分百靠大数据完全垄断货物流,因此快递企业一方面应该更加开放的与菜鸟积极合作,适应菜鸟的共享经济模式;另一方面快递公司应该要增加非电商件,把网络做得更深,更大,深入城市配送,农村配送,国际配送,提升自身服务水平。这样才不会在与菜鸟的合作中处于被动。(来源:兴业证券交运组 文/王品辉 龚里;编选:中国电子商务研究中心)



    10月7日开始,携程“捆绑销售”事件引发热议,在线旅游引起了社会的广泛关注。据中国电子商务投诉与维权公共服务平台(www.100ec.cn/zt/315/)大数据显示:“2017年上半年全国TOP20热点被投诉生活服务电商”中,OTA成为用户投诉“重灾区”。对此,中国电子商务研究中心通过发布报告+行业数据+评测榜单+观点评论+投诉案例等方式,联动全国媒体对携程、艺龙、同程、飞猪、途牛、去哪儿、蚂蜂窝等典型平台进行持续跟踪调查(详见专题:http://www.100ec.cn/zt/zxly/ )。

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