(电子商务研究中心讯) 11月4日，“双11”前夕，为更好地引导网购消费者理性消费，在国家工商行政管理总局消费者权益保护局、中国消费者协会指导下，在京举办的“促进电商发 展指导网络消费”座谈会上，中国电子商务研究中心主任曹磊权威发布并解读《2016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南》（相关专题：http://www.100ec.cn/zt/16zgxfz/）。以下为报告第二部分：
一、2016年网购消费者群体特征
“阳盛阴衰，阴盛阳衰”局面未出现。网购群体以年轻消费者为主体，两端人群极具潜力。
从地域分布上来看，网购不再是二线城市的网购用户占比最多，一线城市与三四线城市的比例接近。
二、影响网购消费者网购的因素
调查研究发现，2016年消费者网购时最关注的因素是品牌、品质、价格、品类、服务及物流。其中品牌的重要性凸显，它影响着51.5%的网购用户的购物决策；45.6%的消费者在购物时看中品质，商品质量左右消费者的决定；40.9%的消费者看中价格，性价比对他们来说比较重要；35.4%和21.5%的网购用户看中服务与物流。
淘宝、天猫、京东、唯品会作为电商企业中的佼佼者，各有所长，吸引网购消费者前去网购。淘宝以价格、品类见长；京东物流、服务的优势凸显；天猫的品牌、品类受到肯定；唯品会的品牌、品质领先。
四、社交媒体传播“动力”强
网购用户了解购物网站的途径主要通过社交媒体、广告、新闻报道及亲戚朋友推荐。
据调查显示，有48.2%的网购消费者通过微信微博等社交媒体了解天猫；通过此方式了解淘宝的有45.3%，唯品会被38.3%的用户通过社交媒体所熟知。1号店在社交渠道的传播声量也比较突出，44.4%的网购用户通过社交渠道了解1号店。
五、“品质”成电商平台“吸金利器”
获网购消费者好感的购物网站的主要特征：购物有品质保证、货物来源渠道正规、商品质量好、购物自由自在。
消费者心目中，购物有品质保证排在前三的电商企业分别是天猫(21.5%)、京东(21%)、唯品会(18.7%)；网购消费者对唯品会(23.5%)、天猫(18.5%)、京东(17%)、国美在线(16.9%)的货源渠道比较认可；消费者认为商品质量好的购物平台是：天猫(18.9%)、唯品会(17%)、国美在线(16.8%)、京东(15.9%)；购物舒适度高的网站主要有唯品会、淘宝、1号店等。
六、网购进入“移动专享时代”淘宝、天猫领“风骚”
全网网购用户在移动端购物时比较倾向于淘宝、天猫、京东、唯品会这四个购物APP。其中，C2C的淘宝占比为45.6%，位居全网第一。B2C网站APP使用率排名前三的依次是天猫(43.4%)，京东(23%)，唯品会(20%)。
七、没想买啥也上网逛，需求是“逛”出来的
消费者网购时已不仅仅是满足需求，而是成为一种社交行为，即使无明确需求，也会上网随意浏览，了解资讯，逛着逛着偶遇惊喜，突发奇“买”。
据调查显示，站内直接搜索、逛街式无目的的浏览及站内推荐为网购消费者最喜欢的获取商品信息的方式。
八、早购族、晚购族热情高涨
据调查显示：有32.5%的网购消费者选在睡前进行网购；26.8%的网购消费者选择在上午网购；中午和下午网购的消费者分别占21.5%和19.2%
购物网站可根据消费者网购时间特性调整策略，更好的满足消费者需求。例如，特卖电商唯品会在坚持每天早上10点上新的惯例时，为顺应“晚购床族”的需求，特意加推晚8点专场，每晚上新200个正品品牌。
九、网购花费：合理分配自己的“腰包”
调查发现，22%的网购消费者网购月花费在101-500元区间，同样22.2%的花费在501-1000元区间，16%的消费者每月花费在1001-2000区间；11.8%的消费者月消费在2001-5000元，5000元以上的占7.9%；10.7%的网购消费者的花费100元以下。
消费者在网购花费方面相对理智，通过自己现有的资金来分配合理占比。
十、相比于“里子”，“面子”更重要
服装配饰、家居用品、个护美妆等关乎“面子”的品类是网购消费者的重点偏好，明显高于图书音像、营养保健等关乎“里子”的品类；
服装配饰是无论男女都会首选的商品品类，数据显示，服装配饰受到39.3%的网购消费者欢迎；其次是家居用品，占比26.9%网购消费者偏爱家居用品；个护美妆排第三，占22.2%。
服装品类：爱美也不忘性价比
据调查显示，网购消费者最常购买的商品是服饰类，该品类的网购需求量大，复购率高，是电商企业争夺用户潜力最大的品类市场。网购消费者购买服装商品倾向于淘宝、天猫、唯品会。淘宝、天猫以价格实惠吸引消费者前往；唯品会在品牌、质量保证方面让消费者信赖。
美妆品类：品质与价格形成风向标
对于美妆品类，消费者对价格敏感依然存在；同时更加注重产品品质与品类丰富度。品牌方也在陆续加大网络渠道投入，同时淘宝、天猫、唯品会及聚美优品在美妆领域的发展被看好。据调查显示，最受欢迎的B2C美妆网站排名是天猫(27.4%)第一位、唯品会(21%)第二位、聚美优品(20.1%)位于第三位。
母婴品类：大平台当道垂直平台增速迅猛
随“二胎政策”的开放，母婴商品的需求增大，购买母婴商品的主要是年龄在27-36岁的网购消费者，除了妈妈用户外，不少“奶爸”也加入购买母婴商品行列。
调查显示，B2C母婴平台中排名前三的是：天猫(27.6%)、京东(17.8%)和唯品会(17.3%)。
十一、消费升级，“品质商品”才走心
随着国民消费升级，消费者网购早就由以前一味关注价格便宜、升级为注重商品品质，追求高性价比。而“品牌授权、货源渠道正规、售后有保障”、成为网购消费者对“品质商品”的三大重要判断因素。
调查显示：46.7%的网购消费者理解的“品质商品”是有品牌授权；41.5%的网购消费者认为“品质商品”需要有正规的货源渠道；33%的网购消费者对品质商品的认知是有售后保障。天猫、京东、唯品会等第一阵营电商平台凭借大平台的公信力，其品质更能赢得消费者信赖。
十二、B2C平台品牌优势显现
随着消费升级，电商做好对品牌、品质的把控，才能够赢得更多网购消费者的肯定。
在商品品牌、品质方面唯品会优势凸显，有40.8%的网购消费者对它认可。其次是京东，38.7%的网购消费者对其品牌、品质满意。天猫在商品品牌、品质方面受到37%的消费者肯定。
十三、电商平台成用户接触更多品牌商的“桥梁”
随着消费者对品牌、品质的关注，电商平台成为为品牌商提供快捷、方便的入口，连接用户与品牌商的“线上通道”。
从“B2C网购网站品牌丰富度排名”的结果来看，天猫位于第一，17.5%的消费者对其品牌丰富度满意，位于第二的是京东，14.9%的消费者认为京东的品牌数量丰富，第三名是唯品会，14.2%的消费者对唯品会的品牌数量认可。
十四、绿色消费新概念消费者在“转念”
消费群体关注环保，更看重商品的“绿色属性”，对绿色产品有更强的购买欲望和购买力。调查显示，消费者对“绿色”要求最高的品类是食品、母婴、服装服饰，分别占19.2%、16.1%及15.3%。
理性消费，注重网购消费结构健康化，避免浪费。在退换货方面，65.1%的网购消费者退货率频繁，30.6%的消费者偶尔退货，仅仅4.3%的消费者几乎不退货。购买商品闲置方面，53.1%的消费者表示网购来的商品闲置率高，40.6%的表示一般。可见，消费者冲动下购买商品的情况居多，未来应该更合理、健康规划网购支出，避免不必要的浪费。
十五、海淘越来越亲民鼠标点点就越洋
海外商品与国内同类商品相比较价格实惠，品质有保证，符合国内网购消费者消费升级的需求，网购消费者开始跨出国门，放眼海外商品。网购消费者的消费升级对购物网站提出了商品转型升级的新要求。在海淘网站中，消费者更倾向于信任B2C模式自营的跨境电商。
天猫、京东、唯品会洞悉了消费者的这一趋势，布局海外，发力跨境业务。B2C跨境电商中，网购消费者购买进口商品最常去的是天猫国际，占比34.1%，其次是京东全球购(23.6%)，唯品国际(20.8%)位于第三。
十六、支付宝是“领头羊”
调查表明，41.4%的网购消费者使用支付宝付费，货到付款受到11.2%的消费者青睐，使用微信支付的消费者达11%。
支付宝作为最大的第三方支付平台，与多方网购平台合作，提供支付服务，支付的便捷性与安全性引众多消费者使用，使用支付宝已经成为普遍现象，网购消费者的支付习惯形成。
十七、网购精明族崛起：分期付款，让剁手党少吃土
数据表明，34.6%的网购消使用蚂蚁花呗费分期付款，20.6%的网购消费者使用过“京东白条”，11.2%的网购消费者使用唯品花。
网购消费者喜欢选择能够提供灵活支付服务的购物网站，在享受分期付款便捷性的同时缓解自身资金压力。
十八、工作日收快递心情变好无压力
调查表明，28.5%的消费者选择在工作日收货，26.9%的消费者对收货时间无所谓；27.1%的消费者选择在自己指定的时间收货，除工作日外收货的消费者占17.5%。
十九、小包装诠释大“绿色”“小材”也可“大用”
快递包装在网购消费者的眼中已经不仅仅是外包装这么简单，快递包装外观带来的视觉效果也很影响网购消费者的购物体验。
调查显示，天猫、京东与唯品会的快递包装比较受网购消费者的喜爱，共同点在于：外表简单美观、logo突出、结实、材料优质、可持续使用，绿色消费倡导环保、减少浪费，这进一步印证了“绿色消费”的理念，越来越受到消费者的认可。
对于快递包装，每个网购消费者的处理方式差异大，网购消费者对快递包装的回收利用意识有待挖掘，让网购从开始到结束都能更加环保。
二十、物流：“第一阵营”购物网站胜出
在快节奏的时代，要的就是高效率、快速度，网购消费者在经过精心挑选商品后后，急切地想看到商品实物，物流速度的快慢决定了网购消费者对购物平台的心里感受。
调查表明，京东专业的物流配送服务得到了网购消费者的肯定，物流配送服务满意度最高，占19.7%，排在第二的是天猫，17.9%的消费者对其满意。唯品会位居第三，13.8%的网购消费者认可其服务。
二十一、配送员：“最后一公里”的“品牌代言人”
配送员作为“最后一公里”的重要一环，直接面对消费者，消费者对他们提出高要求，配送员服务质量的优劣，影响着消费者对购物网站的评价。
调查表明，自有物流的京东的配送员服务质量最好，得到21.2%的消费者认可；同样发力自营物流的唯品会的配送员紧随其后，19.6%的消费者对其满意；天猫位于第三，17.8%的消费者对此表示满意。可见，自营物流对提升物流配送质量和快递员素质方面占有优势。
二十二、消费者心声：退换货无需理由
网购商品安全送达购买者手中就万事大吉了？不，还有一些花絮可能会发生，网购消费者真正看到商品时的反应，决定了是否会有退换货、商品质量判定等后续问题。
调查显示，网购消费者最在乎的售后服务分别是七天无理由退换货服务(29.0%)、退货免运费服务(16.9%)和商品保险服务(16.3%)。
二十三、维权不再是“难言的痛”
如今的网购消费者普遍具有维权意识，不再闷声吃哑巴亏，如有售后投诉问题，会选择多种渠道反馈，如工商局、中消协以及中国电子商务投诉与维权公共服务平台等第三方维权机构，来维护自己的权益。
对于售后因各种问题产生争议维权，45.6%网购消费者表示会坚决维权，维权途径直接，主要通过联系商家和购物平台的客服进行维权。
下载报告原文全文链接：www.100ec.cn/zt/upload_data/wlxf.pdf
