(电子商务研究中心讯)　　摘要：近日，中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《国际先驱导报》记者采访时认为，目前网络零售市场进入相对“成熟期”，行业已经脱离早前疯狂增长阶段，网络零售行业增速将回归平稳区间。未来随着消费市场巨变，电商也要同步升级换代。

　　以下为该报道原文全文：《网民购物习惯变化，电商须同步升级换代》

　　一年一度的“双十一”电商大促日益临近，无数商家都开始全力投入这场年度狂欢盛宴，在“低价”刺激下，许多网民也铆足了精神，准备到时任性地买买买。

　　但与此同时，也有专家指出，近年国内消费者对网络购物节的反应已悄然衍变，消费者购物习惯正在从冲动消费过渡到理性消费，一年内此起彼伏的电商大促已让人“审美疲劳”。

　　“双十一”走向全球化

　　自2009年11月11日阿里巴巴集团旗下的淘宝商城(天猫)首创“双十一”网购狂欢节以来，每年的11月11日已成为天猫举办大规模促销活动的固定日期，今年也是第8届“双十一”网购大促活动。

　　阿里巴巴集团近期在香港宣布，今年的天猫“双十一”全球狂欢节将由之前的24小时延长为24天，即从10月21日开始，至“双十一”当周周末结束。据悉今年“双十一”期间，将有多达百万款新品在天猫首发。阿里巴巴集团首席市场官董本洪表示，天猫不仅是全球时尚潮流的聚集地，更是全球品牌首发阵地和运营阵地。

　　在天猫“双十一”启动仪式上，阿里巴巴集团CEO张勇对外介绍了今年“双十一”的新特色。其中，全球化被阿里巴巴寄予厚望。张勇表示，不仅仅是中国大陆的消费者，包括香港、台湾以及其他国家和地区的商家和消费者也将加入到今年的“双十一”中。全球化是今年“双十一”的一大重点，海外商家可以通过天猫“双十一”的平台将货卖给海外消费者。天猫国际总经理刘鹏称，今年“双十一”天猫国际的目标是成为中国第一个超过1亿元人民币的跨境平台。

　　国内另一电商平台京东同样把国际化作为今年“双十一”的一大卖点。京东今年将与全球零售业巨头沃尔玛联手参战“双十一”。双方近日宣布，已在京东上线的沃尔玛山姆旗舰店和沃尔玛国际官方旗舰店，将以大量的进口商品和自有品牌，首次加入到“双十一”大战中。

　　2009年阿里巴巴举办首届“双十一”网购节时，销售额只有5000万元，影响力有限。而在过去几年中，随着越来越多网民和商家的参与，阿里巴巴“双十一”的销售额持续飙升，2014年“双十一”全天交易额达571亿元，2015年全天交易额达912.17亿元。

　　在被问到今年“双十一”的交易额目标时，张勇表示，“天机不可泄露”，数字不是一个人一个团队定出来的，是商家、消费者和物流伙伴等整个生态的力量。不过阿里巴巴总裁迈克·埃文斯近日透露，今年“双十一”的交易总额将刷新去年当日创下的143亿美元(1美元约合6.77元人民币)纪录。

　　随着每年“双十一”交易额的大幅攀升，快递行业“双十一”包裹量也将直线上升。据中国快递协会、菜鸟网络预测，今年“双十一”的全民“买买买”或将给快递业带来超10亿个包裹，短短一周产生并处理如此庞大的物流订单，对中国整个快递行业来说仍是巨大的挑战。

　　网民购物习惯发生变化

　　“双十一”的网购狂欢，价格是吸引网民眼球的重要因素。一些消费者往往在“爆款秒杀”、“巨惠特卖”的诱惑下，生怕错失良机，却忽视了自身实际需求和“比价”的必要功课。不必要的购入，既造成浪费，也容易落入部分商家设置的价格陷阱。随着近年来电子商务的日趋普及，以及网上零售购物节的常态化，消费者网络购物习惯也开始逐渐成熟。

　　近日，易观与京东联合发布的《2016中国网络零售购物节消费者行为研究报告》显示，国内网上零售购物节的发展已步入多元期，商品购买的必要性以及是否与个人需求相匹配成为影响用户最终消费的核心要素。同时，国内消费者对网购节的反应也已悄然衍变，正在从盲目冲动型消费向理性计划型消费转变。

　　《报告》显示，受网购节促销特点的影响，用户对网购节的价格普遍比较敏感。与此同时，随着消费者对网购节促销的认知越来越全面，投机消费行为正在减少，消费者的观念及购物计划性在不断加强，对商品的品牌与品质要求也更高。

　　京东集团高级副总裁徐雷近日表示，在经过了多年的市场培育之后，消费者对于“双十一”的态度越来越回归于理性，回归于对品质和服务的精挑细选。今年，喧嚣娱乐和冲动消费将不再是“双十一”的主流，京东将通过“好物低价”、“极致服务”和“智能体验”三大举措为消费者提供更好的选择，倡导消费者理性购物。

　　消费者网购习惯的转变，正在加速倒逼电商平台转变促销理念。旗下拥有“蘑菇街”和“美现说”两大电商平台的美丽联合集团近日也对外宣布，今年“双十一”，将不会把宣传重点放在打折上，而是通过“买手精选”、“购物清单”等方式，把好看的东西先挑出来，去帮用户找到最好看的衣服。

　　蘑菇街CEO陈琪称，加入“双十一”是在当前国内电商环境下不得不做的一件事情，在大环境下企业必须要跟着去做这件事，但企业也希望不是沦为卖便宜货的商家。

　　根据历年受理的相关投诉情况，上海市消保委近日呼吁广大电商企业在以促扩销的同时，应确保产品的质与量，确保促销真实透明。电商企业不得做虚假或引人误解的宣传，不得以“先涨后降”、“高标低折”诱导欺骗消费者。

　　在电商领域，一些商家为了吸引消费者，往往会采取“刷单”、“炒信”手段来人为刷好评，制造虚假销量，欺骗消费者。为加强对网上“炒信”行为的监管，“双十一”来临前，阿里巴巴、京东等8家电商企业共同签署了“反炒信”协议，在国家发改委等部门指导下，“炒信”行为将被纳入“黑名单”严惩。

　　国家发改委副秘书长许昆林表示，“炒信”就是利用网络虚拟交易炒作信用，目前已呈现职业化、专业化等特点，是电子商务领域的一大毒瘤。加强对“炒信”行为的监管，有利于促进电商健康发展和社会信用体系建设。

　　在业界看来，随着相关政府部门不断加大对电商的监督和管理，将有助于扭转当前电商行业种种乱象，这也为网民理性消费创造更好购物环境。

　　电商须同步升级换代

　　“双十一”火热现象背后，正是当前中国电子商务迅猛发展的一个缩影。张勇近日在上海表示，“双十一”是什么？本质上它是所有的共振发生在一天，把消费者需求和对需求的期待促成在同一天发生，再把供给整合到这一天，使得在最高点的峰值实现供求匹配，背后其实都是互联网的原理。互联网在做这一件事时，成本要比非互联网时代低得多。

　　电子商务正在加速改变中国传统零售业。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2016年上半年中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的14.8%，较2015上半年的11.4%，增长了3.4%，预计2016年将突破15%大关。

　　目前网络零售市场进入相对“成熟期”，行业已经脱离早前疯狂增长阶段，网络零售行业增速将回归平稳区间。中国电子商务研究中心主任曹磊认为，未来随着消费市场巨变，电商也要同步升级换代。

　　“双十一”等电商节近年来在市场培育上发挥了积极作用。网购节能够在一定阶段内有效满足消费者对于优质商品、合理价格、服务便捷等多重需求，逐渐改变人们的消费行为及消费方式，而用户在网购节期间表现出的理性购物、品牌品质关注度提升等现象更将成为网购发展的鲜明趋势，成为网络消费的新常态。

　　《2016中国网络零售购物节消费者行为研究报告》认为，网购节的影响黏性和影响范围仍将持续增强，未来将不止于消费，还会产生更多富有创意的线上线下联动活动，同时通过线上线下联动将会有更多的利益相关方为消费者提供服务，以此提升网购消费质量，并吸引、渗透更多的消费者。

　　在专业研究机构看来，网络购物节未来有两个发展趋势，一是从商品销售到物流、售后的服务链条愈加完善；二是人工智能、大数据及VR／AR等新技术的支持，将帮助用户在网络购物节中做出更理性的决策。

　　“‘双十一’已经发展多年，随着电商低价红利的消耗殆尽，已开始显现疲态，需要寻求新的突破。”飞凡电商相关负责人向本报记者表示，在纯电商侵袭下，近年来实体商业也开始借助互联网力量转型升级，并谋求与纯电商模式的格局重构：在网络购物、智慧购物的新消费时代，传统零售业正以大数据为主导，希望重新找回自己在消费市场的地位。

　　上海理工大学电子商务发展研究院教授杨坚争向本报记者表示，可以预见，在未来几年中，以电子商务为主体的互联网经济将进一步得到快速发展。虽然互联网市场不能完全取代实体市场，互联网经济也不能完全取代实体经济，但两者并行的局面则是大势所趋。

　　为此，杨坚争建议，今后几年要从国家战略高度深刻认识世界市场的最新变化，积极协调解决电子商务发展中的各种矛盾与问题，最大限度减少对电子商务市场的行政干预，另外还要加强对电子商务发展中前瞻性、苗头性、倾向性问题的研究等。（来源：国际先驱导报 文/高少华）