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分析:如何在天猫优势的服饰品类撕开一个口子?
发布时间:2016年11月14日 11:19:25

(电子商务研究中心讯)  京东要从一个偏男性用户的购物平台,转向女性用户的购物平台,必须要拿下的一个品类就是服饰。服饰品类具有高毛利,高复购率,高女性化的几大特点。京东如何通过自身数以亿计优质用户,以及传统积累的物流优势,在天猫优势的服饰品类撕开一个口子?

  11月11日,一年一度的“猫狗大战”巅峰对决,促销的主角品类是阿里传统的优势品类服饰鞋帽。远在北京的京东,也在双11期间携手国内知名设计师开启“We Show!京东X设计师时尚系列活动”,并于11日当晚上演了一场大戏:JD X CHI ZHANG 2017春夏发布秀。在天猫大促力推五折低价的时候,京东服饰定位满足消费者个性化需求,与天猫差异化,主推高品质"双11"。

  还记得刘强东在2015年京东年会上说过,希望京东服饰部门,在三年之内成为中国品牌服装的NO.1。可见老刘对服饰的重视不亚于3C家电业务,而京东服饰业务板块也在频频发力,试图交出一份满意的答卷。

  双11,服饰家居订单占比40%

  根据京东披露的双十一数据,在“跨万店3免1”的跨品类跨店铺促销带动下,服饰家居品类下单量创新高,全站占比超过40%,成为双11下单量最大的品类。家居家装品类销售额比去年同期增长近100%。,当日销售约823万件家居家装用品。

  数据显示,女装订单量成为当之无愧的品类NO.1,而羽绒服、休闲鞋、跑步鞋是消费者抢购的主要爆品品类,11月11日当天,羽绒服售出70万件。随着京东服饰家居品质化和国际化战略的不断深入,国际品牌在京东平台上的销售愈发亮眼。Lee销售额为去年同期43倍,TUMI销售额达去年同期20倍。今年新入驻国际服饰大牌销售也一路飙升,GUESS销售额是日常销售的70倍,G-STAR销售额是日常销售的35倍,Y-3销售额是日常销售的25倍。

  从双十一销售结果来看,服饰家居订单占比40%,再考虑到还有很大一部分商超订单,京东转向女性市场已经初有成效!

  服饰,“双11”大战最难啃的一块骨头

  11月11日,虽然这一天是杭州天猫的主场促销活动,但在不同品类有着完全不一样的战局。京东就已经拿下3C数码通讯和家电等品类的胜利,有行业的朋友说今年开始,“双11大促”就换成是京东的主场了。

  天猫是预售模式,京东盯着天猫预售的商品做促销,用户当然没必要等十几天在下单买一模一样的商品,更何况配送和售后服务远不及京东。京东这种“截胡策略”对3C通讯家电等标准化产品非常行之有效。

  然而,东哥以为所有的真相并没有那么简单。2015年天猫“双11”当天交易额912亿元,只是看当天的促销成绩,京东和天猫的差距还是非常大的。而这个交易额规模差距在服饰这个品类上更加明显。由于非标品服饰的SKU多达数千万种,没有办法入库销售,京东传统的物流优势就无法发挥出来。在“双11”的时候友商还会逼迫品牌二选一站队,在品牌商品的丰富性上又打折扣,因此京东服饰想做大做强变得异常艰难,那京东又该如何找到自己的突破口?

  刘强东重拳出手“服饰”,吹响京东“去3C家电化”的集结号

  如果长期关注京东的朋友,应该很清楚老刘强硬手腕的做事风格,认准了就会“快准狠”下手,没人能阻扰。2009年,全球金融危机余波还在蔓延,刘强东艰难地给京东拿下2000万美元融资“救命钱”后,大手笔砸到自建物流上。当时几乎所有人(包括股东)都反对老刘这样做,而他清晰认识到电商用户购物体验在物流环节的痛点,不顾反对声,坚持“一条路走到黑”。

  结果证明,老刘是对的。同样的质疑也发生在2010年左右,刘强东认识到垂直电商有发展瓶颈,京东已到了发展成综合型平台电商的时候了,提出由3C向全品类进军。高举高打,第一大类目选择了图书

  2010年底,当当上市前夕,刘强东挑起“图书大战”阻击当当上市,并在次年初下令“京东图书5年不许盈利”,不可否认,老刘此举重创了当当,导火索般成了李国庆口中的“傻大黑粗”。

  京东上市后,为了深化京东全品类战略,相应也要做品类聚焦。2015年6.18之后,京东商场进行了组织架构调整,成立四大事业部:3C事业部、家电事业部、消费品事业部、服饰家居事业部。

  由京东集团副总裁辛利军担任服饰家居事业部总裁,坚持国际化、时尚化的发展理念,先后携手原创设计师登陆米兰、纽约时装周;2016年4月,承接JD Design+项目,以米兰为欧洲时尚家具设计突破口,挖掘优秀设计师,搭建家居家具供应链平台;9月,京东携手六大品牌亮相伦敦时装周,深化C2B模式推出“京制战略”,到双11 JD X CHI ZHANG 2017,都在尝试改变此前以淘宝/天猫为主力军的服饰家居电商格局。

  京东以3C电子消费类产品起家,多半是男性用户。服饰家居品类的能够快速增加京东女性用户占比,更好的延展至母婴、美妆类目。从消费频次看,京东只卖3C家电的话,人均购买频次最多3-5次年,服饰伴随着季节性变化,天然消费频次高,提升GMV的同时,有更多用户消费数据沉淀,对京东金融业务也有协同作用。

  另一方面,我们也看到了,去年5月,阿里300亿投资苏宁,想在“正面战场”——3C家电牵制京东,刘强东当然不愿意被牵制,反而用服饰、商超来围剿天猫。

  京东服饰战略的机会在哪?

  今年Q2财报分析师会议上,刘强东曾表示,服装鞋帽已经成为京东商城大品类里面增长最快的业务,超过行业平均增速2倍以上的增长,是推动整个商城总交易额增长的第一大贡献,增速已经超过3C、家电业务。根据京东2015年财报披露,去年京东非3C家电业务GMV为2176亿元,占总交易额的48.7%。东哥保守预计,今年京东服饰业务GMV预估也能达到800亿元的规模。

  在京东“去3C家电化”目标中,服饰品类投入少,却是贡献利润最大的。扩张服饰品类,见效相对也快,不信我们看当当的案例

  2012年下半年开始,当当将服装类作为业务新重心开展,到2014年第二季度,其服装类增速已超图书业务,交易规模已经超过整体平台交易额的50%。2015年9月,当当宣布以服饰为重心向“时尚电商”转型并更换LOGO,扩张到一些轻奢品类目。

  尽管当当难免私有化局面,但最少在削弱图书对公司营业的波动上,进军服饰也算尝到了些甜头。京东完全有比当当更优越的资源和实力来做服饰业务,可以预见的其势能更大。

  另一个优势,京东POP平台业务中80%的商户来自服饰家居板块,相应的服饰家居事业部职能部署中明确规定,要负责统筹管理原第三方开放平台业务。好处是,京东服饰从品牌招商到分类运营再到工具化推广,在内部协同上可以保持高度一致的,效率远高于淘宝天猫全品类招商,各类目小二为完成KPI争夺资源扶持各自商家。

  后一个优势,京东服饰商家运营成本低于阿里,总体份额自然增长势头良好。

  上图是茵曼招股书中的营收构成情况,从2013年到2015年,电商平台营收构成中淘宝/天猫从80.65%减少到56.59%,相应在京东、唯品会有所增长。另外一家“淘品牌”,裂帛在淘宝/天猫上的营收占比从2013年83.17%下降到2015年的58.49%。韩都衣舍也有类似情况。

  阿里巴巴今年的新增活跃用户同比增长将降低至10%左右,预计2017年降低到5%左右,品牌商想在淘宝获取增量的销售额已经变得越来越困难了。淘宝流量红利失去后,对应的平台及广告费并没有下降,在上述三家公司的销售费用占比中都超过了50%,其中最高韩都衣舍在2014年达到了62.99%,京东本身的主要商业模式不是“卖流量、卖广告”,所以淘品牌出逃及成熟的服饰企业选择京东、唯品会作为重要的渠道,也是考虑到后两者平台毛利率要高于淘宝天猫。京东作为中国第二大综合网购平台,2016年的新增活跃用户的同比增长还高达50%以上,而且用户质量更高,不是典型的对价格敏感型的优质用户。聪明的品牌商,肯定会把鸡蛋放在不同的篮子里。

  京东服饰这张牌的真正策略

  京东与阿里服饰战略的最大区别:淘宝/天猫普遍以中低端为消费人群为主,也是其假货重灾区之一。而京东服饰选择了走高端路线,围绕京东开放平台做供应链,目标受众是关注品质、个性消费的中高端人群。

  虽然天猫定位也比淘宝高端一些,甚至尽力避免各种促销以影响用户对天猫的认知定位。然而天猫的流量基本来自手淘,天猫APP下载和使用用户都比手淘少得多。东哥作为天猫用户之一,基本也都是通过淘宝搜索最终选择了天猫的商家下单而已,再下一个天猫APP的确有些多此一举。从这个层面,天猫这么多年的推广营销是非常失败的。在用户的认知里,把天猫和淘宝当成一回事。

  同时,除了POP开放平台的运营方式外,京东服饰用“两条腿”跑——国际化、定制。其中“京制”战略在东哥《为什么“C2B定制”会颠覆传统服装电商?》一文中已有详细介绍,这里不再重复。

  京东服饰结合到国际化业务之中。比如,2015年9月,京东服装首次将中国女装品牌送入米兰国际时装周官方议程,随之开设意大利时尚馆,引入意大利各类优质品牌,使中国消费者可以同步最新时尚潮流。这也是京东从“尚米兰”到“尚纽约”到开启“京制”战略的前奏。

  京东不遗余力推动服饰战略落地。今年双11,京东开启了服饰家居“跨店三免一”,在服饰内衣、家居家装、运动健身、汽车用品等10大品类商品实现跨店铺跨品类拼单购,只要凑齐3件参加活动的商品即可为最低价商品免单。

  此外,还拿出5亿元推出“极致物流体验”,对第三方商家的仓储配送服务进行补贴,收益的会是80%的服饰商家!

  上游,京东在供应链环节大力扶持服饰品牌。下游,京东需要在服饰品类强化2C能力。

  阿里通过战略优酷、微博在娱乐、互动流量方面产生的效果不容忽视。虽然东哥不是很看好网红电商的长期发展,但并不代表在这种低成本获取流量的方式不可行。对商家、品牌主而言,非常需要借助互联网工具经营自己的粉丝,传导品牌温度。相比之下,京东做得还不够性感,用上次刘强东在央视《对话》节目中原话的意思:京东运营还没带用户“逛”起来。

  C2B定制在整个服装销售很难占据主导地位,但作为差异化手段来说是非常有价值的。东哥以为京东需要做的就是单点突破,建立起差异化的体验口碑,撕开一个口子。

  京东很强的零售基因,映衬到了供应链的打造能力上了,随着消费升级,90后、00后成为主流消费人群,结合到服饰业务发展中,“逛”这事也需要加码了。这方面,虽然在去年京东投资过“穿衣助手”,但还是显得有所单薄。“酒香也怕巷子深”,期待京东服饰在玩转娱乐化、互动化方面有更多新玩法。(来源:派代网;文/李成东;编选:中国电子商务研究中心)

近日,网经社启动“直击双十一”特别策划,分别通过密集播报、专题直击、现场探访、投诉维权、社群直播、网购预警、电商快评、评测、榜单、主题报告、媒体评论等,对国内各大电商平台进行持续跟踪报道、监测、评论,为您带来独一无二的双11狂欢盛宴。

今年双11除了天猫、京东、拼多多、苏宁易购等“头部平台”外,还吸引了100多家各类电商平台参与,主要包括:社交电商平台云集、微店、小红书、蘑菇街、有赞,跨境电商平台速卖通、考拉海购、洋码头、寺库,社交电商贝店、宝宝树、蜜芽,精品电商平台网易严选、小米有品,生鲜新零售盒马鲜生、每日优鲜,生活服务平台飞猪、美团点评、携程、饿了么等。

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