(电子商务研究中心讯)　　京东在2016年双十一的表现强于我们预期,包括当日交易额增幅(+59%,高于天猫淘宝的32%)、物流速度(仅用不到13分钟便完成首单大件配送),以及品类渗透(其相对薄弱的家居服饰品类成为京东下单量最大品类)。我们认为,建立在低成本而非低利润上的低价优势,加上优于同业的线下物流服务,以及不断向女性品类和快消品品类渗透,京东的零售基因将进一步得以增强,我们重申对京东的买入评级。

　　2016年11-11购物节京东表现要点

　　整体表现。京东2016双当天交易额同比增长59%(快于天猫淘宝的32%),其中移动端占比较去年提升11个百分点至85%(天猫淘宝为82%)。京东于13:33分达到2015年双十一当天交易额(天猫淘宝则为15:19),于19:54分则追平去年当天的下单量,说明今年双十一购物节京东客单价有明显提高。

　　交易额/下单量排名。双十一当天,京东商城交易额排名前五的商品分别为手机、平板电视、笔记本电脑、空调和洗衣机,下单量排名前五的商品则为手机、婴儿纸尿裤、纸品湿巾、坚果炒货和休闲鞋。

　　前十热搜词里有三个和快消品类相关,分别是茅台、纸巾和零食。

　　续向女性品类渗透。在“跨店3免1”的促销刺激下,京东服饰家居品类成为双十一下单量冠军,占平台下单总量逾40%。我们认为,这进一步体现了(以男性客户起家的)京东正不断吸引购物随机性强的女性消费者,以实施其全品类战略。

　　京东超市排名。双十一当日,按销售额计的京东超市前十品牌中,国内品牌包括茅台、五粮液、洋河和维达。热销榜中,花王(4452JP)婴儿纸尿裤雄踞首位(前十母婴排名皆为海外品牌,说明消费者对母婴产品仍更青睐海外品牌);而蒙牛(2319HK,中性,目标价14.50)纯甄牛奶、维达(3331HK,中性,目标价14.50港元)蓝色经典厕纸和恒安(1044HK,长线买入,70.00港元)七度空间少女系列卫生巾亦位列热销榜。合生元(1112HK,买入,目标价25.00港元)旗下的Swisse排名京东全球购品牌第二名,仅次于花王。

　　电子品类。“疯狂2小时(0:00-2:00)”活动中,京东平台3C产品总销量同比增135%,其中手机、电脑办公、和智能数码产品销量分别提升200%、270%和200%。平板电脑方面,苹果不再鹤立鸡群,联想和华为等国产品牌亦取得明显增长。京东平台大家电销售中,性价比和产品创新力助国产品牌占据主导,国产电视和空调品牌分别占整体销售额的80%和95%以上。

　　线下物流优势愈加明显。此次双十一,京东推出“零点行动”及“迅雷计划”,通过大数据分析,对潜在销售产品进行精准预测,然后利用全国仓储网络优势智能分货,将商品提前配送至离消费者最近的站点,从而在最短时间内完成配送。例如,上海嘉定的一位用户在下单后不到13分钟就收到了其订购的飞利浦4K电视。此外,京东的机器人分拣中心也于双十一启动测试,而除了京东自己研发的无人机外,京东无人车也在北京部分地区尝试了实地配送。毋庸置疑,京东物流优势较竞争对手已然相当明显。正如友商马云所言,纯电商已经不再存在,未来的零售形态会是线上、线下、物流、技术、数据的完美整合。(来源：交银国际证券；编选：中国电子商务研究中心）