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【营销案例】网红猫:签下Papi酱电商优先权 这公司咋做电商变现
发布时间:2016年11月22日 15:21:45

(电子商务研究中心讯)  双11前夕,Papi酱与时尚博主gogoboi、ayawawa等19位大咖、网红及达人共同为丽人丽妆旗下多家美妆品牌做双11预热直播,时长达10个小时,该直播创下了153.4万的收视热潮及1203.5万点赞量。

  众人惊呼,丽人丽妆拍下的天价广告终于面世。

  Papi酱在2015年蹿升的热门网红,已凭借40多条原创短视频,拥有2000多万微博粉丝,个人估值一度超过1亿元,在短短几个月内成为现象级人物,一举一动都备受关注。

  最近,Papi酱的名字时常与网红猫(网红mall)联系起来。《天下网商》从网红猫处获得消息,网红猫已经与Papi酱达成合作,签下了Papi酱的电商优先权。意味着,Papi酱基于淘宝的电商业务,网红猫拥有优先经营权。

网红猫CEO张帅(左一)、Papi酱(中)

  网红猫CEO张帅(左一)、Papi酱(中)

  确认合作的消息后,更多的疑问浮现:网红猫有着怎样的背景?为何能够签下Papi酱的电商优先权?他们之后又会基于电商开展怎么样的合作呢?

  Papi酱+电商=空白

  有人叹息:Papi酱足足浪费了一年的时间。

  今年3月,Papi酱拿到真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共1200万元,占股12%的天使投资,估值1亿。

  获得融资之后近一年的时间里,首先罗列一下Papi酱公开的商业行为:

  公开拍卖:4月21日,视频广告贴片招标会,化妆品电商公司丽人丽妆豪掷2200万元拍下papi酱的“第一次”。但说好一个月后见的贴片广告迟迟未出现。

  直播首秀:7月11日晚,papi酱在一直播、美拍、斗鱼等八大平台开启了直播首秀,最高同时在线人数达到2000万,累积观看人数为5639万。1个半小时的直播中,papi酱共在八大平台收到约90万的礼物。

  首条贴片广告:8月1日,Papi酱的视频内容中出现了美即面膜的贴片广告,在之后长达3个多月的时间里,一直以视频贴片、口播等形式植入进微博发布的视频中。

  丽人丽妆拥有欧莱雅线上经销权,但第一次贴片广告与之前以高价拍下Papi酱贴片广告权的丽人丽妆并没有直接关系,而是Papi酱团队与欧莱雅的合作。丽人丽妆CEO黄韬在之后接受采访时透露,这次的商业合作是由丽人丽妆撮合而成的。

  开淘宝店:6月13日,Papi酱的淘宝店正式开售,网店名字为“Papi酱心智造”。36分钟后,店里唯一的3款魔兽主题印花短袖T恤全部售罄,每款限量99件,共297件。

  这次淘宝店铺的尝试由Papi酱团队自行运作,但暴露了其在电商运营的短板,和供应链衔接的生疏。目前,店铺已经没有产品在架销售。

  直播广告:拍下天价广告的丽人丽妆终于出现。双11前夕,Papi酱与时尚博主gogoboi、ayawawa等19位大咖、网红及达人共同为丽人丽妆旗下多家美妆品牌做双11预热直播。

  直播、电商、广告,Papi酱始终小心翼翼地尝试着商业和内容结合的化学反应。至此,众人对Papi酱为代表的短视频网红或将开辟新变现方式的期待已到达最高点。然后一切并没有看起来那么美好。

  Papi酱获得投资,曾在投资圈中被列为经典案例。但逻辑思维在投资后,爆出“投资Papi酱使我们最大的耻辱”的观点,反思轻易触碰电商的草率,并决定收手投资项目的计划,专心创作内容的初心。

  在另一个明星投资人徐小平以往投资的新媒体项目中,同等名气和流量的对比下,Papi酱也并非“最值钱”。

  拍下天价广告后,丽人丽妆迟迟没有在广告上行动起来,引来非议。甚至有言论称,丽人丽妆只是花下高价,获得了在大众心理预设中,与Papi酱的名气关联度。拥有超过70个国际美妆品牌代理权的丽人丽妆当然不甘心于此。

  而在另一边,网红江湖的厮杀并未停息过。双11结束,张大奕等3家网红店铺单天销量破亿。当头部网红的号召力与电商运营+供应链衔接得当,电商变现的爆发力并未因网红层出不穷而式微。一直未正式开启电商变现的Papi酱是否感到压力?

  网红猫什么来头

  就在与Papi酱签约电商优先权的消息被公布之前,网红猫的创始人张帅在《赢在中国》中打败小黑裙,获得该节目的创业冠军。

  创始人张帅曾在阿里巴巴从事5年知识产权管理工作。2012年,张帅以C2B电商开始创业,先后创办基于LBS的礼物派送App,获得吴宵光的投资;主打买家出价的电商平台“请出价”,于去年3月获得乐搏资本领投、京东众筹跟投的1000万人民币A轮投资。目前网红猫有20多人,主要分工为电商运营和网红商务对接团队。

  网红猫的商业逻辑就是帮助网红电商变现,不局限品类和品牌,依靠现有的美妆分销资源和大品牌供应链资源,匹配合适的网红与品牌。除了签约Papi酱,网红猫旗下的网红还包括拥有200万美拍粉丝的罗休休等十几位网红的全电商平台独家代理权。

  基于之前“请出价”在美妆领域的尝试,当前网红猫核心供应链集中在美妆领域。已有的商业尝试中,曾促成品客薯片与暴走漫画的联名款薯片,由其负责线上销售。

  从Papi酱活跃在大众视野的商业行为看,Papi酱并非不觊觎电商变现的商业模式,但淘宝店铺销量并不会因为Papi酱自身的高人气轻易爆发。

  众所周知,Papi酱的合伙人杨铭的另一个身份,即是Angelababy的经纪人。他们彼此分工,一个负责内容制作,一个打理日常业务。但Papi酱的团队似乎更希望将其按照明星的路径打造,而非一瞬即逝的网红。为此,找到适合Papi酱的变现方式则显得尤为重要。

  从网红猫的现状中看大致看出,Papi酱团队为何做出如此选择?

  1.网红猫卡位比较早,6月就已与Papi酱团队跟进合作商谈。从Papi酱自有的团队看,他们对电商运营和供应链的衔接并不熟悉,选品、供应链衔接、团队打磨都需要耗费不少心力和时间。

  2.手上有世界顶级奢侈品牌以及世界500强品牌资源,并与之联手在中国区网红积极实验。

  3.3.Papi酱与所有平台合作,都不排他的策略。也给网红猫这样的后起之秀,带来合作的机会。

  据悉,Papi酱和网红猫年底就会上线与国际奢侈品合作的广告,品牌名称和品类均未透露。但自媒体撕蛋透露,通过网红猫与Papi酱合作是“来自瑞士的顶级奢侈品公司。”

  以网红猫擅长的玩法,Papi酱与该品牌的合作并不会止于贴片广告,甚至会深入到产品本身做定制化合作。止于具体的合作细节,因涉及保密协议未能公开。但明确的是,这只是网红猫与Papi酱的初步合作方向,开淘宝店铺、基于电商成立个人品牌,都是两者合作后可以合理提出的猜想。

  希望这一次,Papi酱和网红猫不会让大家等太久。(来源:天下网商 文/徐露 编选:中国电子商务研究中心)

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