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莫岱青:双12是线下商业能量的一次爆发
发布时间:2016年12月16日 08:47:58

(电子商务研究中心讯)  摘要:日前,中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青在接受《时代周报》采访时表示,双12是中国线下商业能量的一次爆发,是零售服务业的晴雨表,是观察国内内需的切入口。线下的入口之争,流量、商家服务和用户体验如何平衡,是双12参与方共同的焦虑。

  以下为该报道原文全文:《广场舞大妈玩转双12:每个优惠场景都消费一遍需3天》

  12月10日,周六。不到8点,杭州世纪联华庆春店的经理谢岚就开始到岗巡店了。

  这天是2016年双12购物节的首日,尽管大红底色的巨幅海报悬挂在外墙,但不少消费者是在周末闲逛误打误撞,才知道原来双12的活动已经开始了。十点半过后,人流开始变大,因为开车前来购物的人群过多,世纪联华的停车场因饱和而一度关闭。

  世纪联华庆春店的经营面积1.4万平方米、年销售额将近10亿元,一直是世纪联华系统内排名前三的门店之一。为了应对三天的销售高峰,这家店将备货量提高了五倍,并取消了保安的轮班制度,要求全部到岗。

  这是谢岚经历的第三个双12,看着前来购物的人群,她仍颇感慨这一人造节日的爆发力—这个被称为“线下版双11”的节日,正在掀起巨大的线下消费热潮。

  世纪联华是双12线下购物的一个缩影,在北上广等地的商场、餐厅、超市,这个周末都被买买买的人们攻占了—和双11守候在电脑前直到半夜的年轻人不同,这一次,买买买的主力军是爱跳广场舞的中国大妈们,餐巾纸、大米、食用油是大多数购物者的标配。“线上双11、线下双12,线上青年剁手,线下大妈挤门。”有网友这么戏谑评论。

  实体零售行业在国民经济中的地位越来越高,2016年11月国务院办公厅下发的《关于推动实体零售创新转型的意见》指出,实体零售是商品流通的重要基础,是引导生产、扩大消费的重要载体,是繁荣市场、保障就业的重要渠道。

  “双12是中国线下商业能量的一次爆发,是零售服务业的晴雨表,是观察国内内需的切入口。”中国电子商务研究中心高级分析师莫岱青在接受时代周报记者采访时如是说道。

  造节

  2014年是第一年线下双12。这一年,恰是中国O2O市场白热化竞争的发轫之年。搜索、电商、即时通信,BAT在完成第一次流量势力范围分割后不约而同地展开竞争,即以入口诱导更多企业站队且进行垂直领域二次变现。同时,跃跃欲试的移动支付手段也急需更多的线下落地场景。

  对于线下市场的觊觎由来已久,支付宝2011年推出扫码支付,通过2014年的双12,支付宝布局线下支付市场,通过改变二维码支付的扫码方式,让商户来扫消费者支付宝钱包上生成的条码,这种新的二维码支付得到了监管的默许。

  “双11让越来越多的用户体会到网购的便利,双12希望能够鼓励越来越多的用户在线下去体验移动支付等各类O2O服务带来的便利,是一个教育、培养用户习惯的过程。”口碑网CEO范驰说道。

  2015年双12,支付宝口碑的参与商家数超30万家,增加了14倍。并且,双12在去年走出国门,在澳洲亚洲等12个国家与地区,用户用支付宝都可以参与双12优惠。

  根据支付宝公布的数据,2015年网购的主流人群80后、90后在线下依然是参与主力,占比超79%;而50岁以上的用户占比也达到3.29%,超过92万人。支付宝披露的2016年数据显示,12月10日当天,有4900万人走上街头,用手机搞定了吃喝玩乐,其中,85后的年轻人占到66%。

  尽管年轻人仍是移动支付的主力,但很多六七十岁的老人开始拿着手机付款,“去年双12,很多大妈大爷的支付宝都是我们的收银员帮助安装的,除了密码他们自己设置,别的都由我们来,今年,很多老年人已经游刃有余了。”谢岚说道。

  对阿里巴巴而言,双11背后的导演是阿里天猫,双12背后则是支付宝口碑。 2015年6月,阿里巴巴与蚂蚁金服联合宣布投资60亿元,合资成立新口碑。口碑内嵌在蚂蚁金服的支付宝框架体系内,意在连接商户和消费者,卡位线下支付场景。

  口碑成立后,阿里的所有线下业务都交由口碑来完成。也就是说,在线下市场,口碑是阿里和蚂蚁的排头兵,承担着开拓O2O市场、搭建O2O生态圈的重任。口碑的目标在于,让用户方便地找到优质的本地生活服务,让商家能够借助阿里巴巴和蚂蚁金服积累的互联网技术、数据、产品、流量能力,更好地适应互联网时代的转型升级。

  今年双12的意义对阿里而言非同寻常—在今年11月的云栖大会上,马云提出,互联网与线下商业只有深度融合才能有更多的机会:“纯电商时代很快会结束,线下的企业必须走到线上去,线上的企业必须走到线下来,线上线下加上现代物流合在一起,才能真正创造出新零售”。

  在线下再造双11,已经成为阿里巴巴赋予双12的重要使命。12月9日这天,马云罕见地出现在了支付宝办公室。支付宝一位人士告诉时代周报记者,“主要是过来给团队打打气。”

  补贴

  对于支付宝口碑而言,虽然线下市场很广阔,眼下却并不轻松,用户习惯的培育是一件费钱费力费时间的事情。阿里巴巴集团2017年Q2财报显示,口碑当季亏损达2.62亿元。

  这是一场烧钱的战争。

  2015年,支付宝口碑一天活动促销就花下10亿元重金砸向整个市场,下血本补贴商户,烧钱之阔绰让业界为之汗颜。

  2016年双12,参与的支付宝口碑商家多达100万家,是2015年商家数的3倍。除了超市、餐厅、商圈外,2016年几乎覆盖了本地生活服务的所有领域。

  规模的扩大自然意味着投入的增加,尽管支付宝没有披露2016年的明确补贴数据,但如果把支付宝口碑双12的每一个优惠场景都消费一遍的话,三天时间有望节省1387元。

  为了扩大活动影响力,在杭州,出手阔绰的支付宝甚至购买了钱塘江江岸的楼宇灯光广告。

  “估计今年双12支付宝的补贴数字更大。”中国电子商务研究中心高级分析师莫岱青说道。

  “因为线下的场景和产品不在平台这里,能做的是流量、补贴和服务,这是很痛苦的一件事情。”莫岱青分析,线下的入口之争,流量、商家服务和用户体验如何平衡,是双12参与方共同的焦虑。

  场景

  如果说初期的双12大战,谁拥有更多移动支付用户,谁就领先身位的话,那么如今谁拥有更分量级的线下合作伙伴,就意味着谁在今后的竞争中夺得主动权。

  家乐福是今年双12超市业态内活动力度最大的一家,满50元可以获赠两张50元的电子券。2014年4月,家乐福在上海、杭州的门店接入了支付宝,现在,全国已经有20个城市的家乐福门店支持支付宝和微信支付

  “我们用8个月的时间升级系统,对收营员和员工进行全方面的培训。”家乐福中国CMO余莹说。在余莹看来,双12的意义在于,之前线下商家的促销活动是集中在春节或者周末,但双12提供了不一样的玩法,平均一个人的支付时间能节省5-10秒,“在补贴力度上,我们和支付宝分别各补贴一部分。”

  2015年11月,支付宝口碑推出开放平台,向商户、服务商和第三方开发者开放平台流量和能力,以此吸引商户。一贯缺乏消费者数据的线下传统零售商,通过与支付宝的消费数据对接,将获得消费者数据,分析消费者购买行为,为采购、商品陈列和营销做参考。

  在口碑网CEO范驰看来,“线下商业通过互联网升级,商家的核心诉求体现在:降成本,提利润,全面加强竞争力。”

  “三年双12,商家的服务效率、经营创新、数据化运营有了质的改变。商家不再将低价优惠作为唯一的经营手段,而是尝试互联网精准营销、数据化运营这些工具,去提升服务和经营业绩。”范驰说道。

  今年双12,线下商家开始尝试通过互联网工具来做精准的会员管理和营销。比如,“一茶一坐”之前积累了八九十万会员,但都是实体卡和手机号注册,没法精确了解每位会员的消费习惯。参加双12后,该餐厅实现了会员的数据化管理。

  “‘一茶一坐’现在可以清楚地知道会员分布、消费周期、客单价和习惯,然后进行精准的会员营销,提高复购率和客单价等。”范驰介绍,和一茶一坐一样,很多商家在双12发现了以前所不知道的互联网能力。

  线下移动支付场景的扩张,以地推行动力闻名的支付宝自有它的优势。12月10日这天,以时代周报记者所见,支付宝口碑的地推人员穿着统一的服装穿梭于大街小巷。相较于去年双12注重超市和便利店场景,今年支付宝重点强化了Shopping Mall、餐饮和娱乐业态的商家覆盖。

  此外,支付宝加快了国际化的布局。今年双12,支付宝吸引了澳大利亚、新西兰、美国英国德国法国等16个国家和地区共7万家线下商户门店参与。芬兰北极圈内的圣诞老人村也开通了线下支付,中国游客可以在当地商家直接用支付宝付款。

  较以往不同的是,互联网金融在今年双12中扮演着越来越重要的角色,基于线上的信用贷款、互联网保险等与线下场景结合的产品服务。

  支付宝称,今年双12,境外商家将全面支持花呗,用户使用花呗付款更有最低1%(50元封顶),最高12%(200元封顶)的返现,并且还能申请3万元的花呗提额。

  花呗是蚂蚁金服在2015年初推出的一款新产品,消费方式与信用卡相似,次月还款,余额宝账户充足时会自动扣款。这其中包括口碑贷的出现。这款纯信用授信贷款服务专门面向线下商家,完全靠商户的数据授信无需抵押,纯线上放款简单快速。一些原本被银行拒之门外的小商家,借口碑贷解决了棘手的资金周转问题。支付宝口碑公布的数据显示,已经有3万线下商家申请了口碑贷服务,累计放贷13亿元。

  对手

  12月8日双12启动前两天,微信宣布全面接入星巴克门店,只有阿里巴巴西溪园区内的星巴克守住了最后一块阵地。

  微信支付争取到与星巴克的合作,意味着场景上的争夺正日趋激烈化。从某种程度而言,双12是一场移动支付+线下卖场的狂欢,微信支付(财付通)、支付宝包括银联近两年在商超、餐饮等领域积极拓展交易场景,将用户账户与支付体系绑定,从而为基金、理财等金融业务铺路。

  目前,双12虽然是支付宝唱主角,但微信支付、银联的云闪付并不甘示弱。据艾瑞咨询统计,2016年二季度第三方互联网支付交易规模市场份额中,支付宝占比42.8%,财付通占比20%,银联商务占比10.9%。2015年,微信支付接入麦当劳、支付宝接入肯德基,也被外界看来是双方场景争夺的典型案例

  因为支付宝扫码支付的火爆,在12月11日当天,杭州西湖区一家肯德基排起了长龙,肯德基的点餐员称:“从早上到下午,喝口水的时间都没有,也不好意思向领班报告要休息。”

  并非所有的线下商超均选择与支付宝口碑合作,如台资零售巨头大润发,在双12期间即选择与银联合作,推出银联云闪付整单四折活动。

  继去年双12推出云闪付并依靠Apple Pay等抢下移动支付一席之地后,中国银联在今年双12正式推出银联二维码支付标准,宣告双12活动,优惠覆盖全国34家大型连锁商超品牌,31个地区近1.5万家门店,在大型连锁商超使用银联云闪付4折(封顶50元),加入扫码支付的战局。

  在过去两年线下商家的争夺中,往往是一家巨头前脚拜访完线下客户后,另一家闻风而至,紧跟着前去商洽,开出各种条件以求排他性合作。2015年12月,支付宝口碑正式提出“支付既会员”的战略,紧跟其后的是微信,于今年3月提出了相似战略。

  如果说移动支付领域是支付宝和财付通两家巨头的话,那么在线下,口碑和新美大(美团大众点评网合并后的称乎)则构成了明显的竞争关系。

  “(双12)打新美大我们不能手软,必须坚决阻击对方,比如泛行业的商家扣点费率要形成绝对的竞争力。”支付宝口碑一位人士说道。(来源:时代周报;文/刘科)

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