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【B2C案例】唯品会:八年来如何花样挖掘粉红经济?
发布时间:2016年12月15日 10:00:20

(电子商务研究中心讯)  上个月,几家美股上市的电商先后发布三季财报和公司业务解读,其中,特卖电商唯品会以连续16个季度盈利的成绩,继续领跑电商行业发展势头。前不久,《财富》中文版也发布了美股“2016年增长最快的100家公司”,唯品会增速超越Facebook,居全球第二、中国第一,成为入榜前十强的唯一中国电商企业。

  在刚刚过去的周一,被称为“2016最后囤货机会”的唯品会12.8八周年庆完美收官。唯品会对外发布了一张特别的“粉红”成绩单,从中我们终于得以一窥唯品会是如何连点成线,从一家以服鞋美妆为主的商品特卖平台,转变为时尚生活方式的倡导者和引领者,朝着海外业务、家居、母婴、电器全面崛起,仓储物流、金融、支付全面发展的综合电商方向过渡。

  服鞋箱包的进化论

  服鞋箱包是唯品会全品类中比较核心的品类。从今年唯品会12.8周年庆的成绩单上看,服鞋箱包占据了前五畅销品类中的三席,这显然与唯品会一直以来对这些品类的重视及重点发力相关。

  而且,今年从12.8八周年庆大促上线的品牌和单品来看,唯品会很好地适应了”消费升级”趋势,因此销售表现也相当的亮眼,比如,唯品会12.8八周年大促开售仅一分半钟,就有人抢购了单价破万的GUCCI单肩包。首次进驻唯品会的轻奢品牌TORY BURCH有多款单品也被抢购一空。

  但是同样是品牌服鞋,为什么用户格外喜欢在唯品会购买?

  我们从唯品会研究院在12.8八周年庆前夕发布的《“粉红势力”的苏醒》报告中,能够看出一些蛛丝马迹。《报告》不仅汇聚了唯品会多年所积累的用户数据和时尚观察,更集结了包括《嘉人》杂志主编邓立、知名主持人李静、著名时装计师张驰在内的六位唯品会研究院时尚顾问的独到观点。报告中唯品会通过8年的用户数据,在回顾中国时尚发展“大趋势”的同时,还总结了时尚人群消费行为的“小洞察”。而在这份《报告》中,唯品会还发布了“全球粉红势力榜”,根据不同维度为用户推荐最值得入手的品牌,为用户带来了权威的购物指导。

  正是得益于对用户心理的深度洞察,唯品会现已成为拥有超过2亿注册用户的体量、2683万的月度用户活跃量以及1670万的回头客的时尚特卖电商,在靠流量和价格战吸引用户的电商界,用户粘性优势十分明显。

唯品会

  《中国快消品电商力量研究》报告显示,2015年8月到2016年7月,唯品会在服装品类中以49.6%的占有率高居行业榜首。

  连点成线,国际业务、家居、电器全面开花

  唯品会通过打造“中国时尚生活”定义者和推动者的形象,基于“精选品牌、深度折扣、限时抢购”的正品特卖模式,在”消费升级“的趋势下变得越来越懂用户。在服鞋箱包的传统优势品类之外,连点成线,全面开花,成为以时尚生活为特色的全品类平台,并显著区分于其他全品类平台,更好地满足了核心人群的消费升级需要。

  对于品牌和品质的专注,使得唯品会在消费升级的浪潮中收获了巨大的发展红利,在遍地都是海淘、品质良莠不齐的不安消费环境下,唯品会通过品牌授权、买手直采、商品溯源及质量抽检等方式来确保消费者最看重的品牌和品质,为消费者提供从采购到浏览、购买到配送、售后等多个环节的愉悦消费体验,从产品到服务及体验全面保障品质。而这些措施也赢得了消费者的认可与信赖。

  这也就不难解释,在唯品会12.8周年庆中,iPhone7、海淘奶粉及家居等产品纷纷杀入销售热门榜单了。

 

唯品会

  “唯品花”提供近30亿可提信用额度

  发现理财与购物的紧密关系

  为了在购物全流程给用户提供优质的体验,在12.8八周年庆期间,唯品会金融产品“唯品花”为会员准备了近30亿的可提信用额度,每位唯品花用户最高可提额12800元,为消费者带来了实实在在的便利与福利。

  根据唯品会给出的数据,使用“唯品花”的用户,平均客单价高出全站平均客单价45%。要知道,唯品会的客单价在电商平台中是数一数二的高,今年12.8,500元以上的订单占比就超过30%。可见“唯品花”在拉动消费上的巨大作用。

唯品会

  跨界花样营销,把时尚进行到底

  唯品会今年在营销创新上也是可圈可点,继签约“首席惊喜官”周杰伦后,更邀请“天王嫂”昆凌作为代言人,大手笔圈粉。

  今年12.8周年庆更是玩儿出新高度。周杰伦爱徒“低调组合”创作的神曲《约会王图艾》,上线酷狗音乐仅1小时即登陆“首发榜”第三位,24小时飙升全酷狗曲库前六。此外,除了继续承包广州塔“小蛮腰”外,唯品会更于12.8周年庆前夕,在羊城上空实现了128架无人机编队表演的“大动静”,堪称国内规模之首,惊艳预热12.8大促。同时,在珠江河畔搭建的唯品会“惊喜艺术馆”也是吸睛无数。

  通过数解唯品会12.8八周年庆大促,不难看出,正是“精选品牌、深度折扣、限时抢购”的独特模式、对时尚消费群体的深度洞察和精准营销,以及良好的品牌关系,这三大优势让唯品会在各大电商平台中独具特色,并展现出强大的综合实力和发展潜力。

  2016年的电商大战即将尘埃落定,各家电商平台也纷纷交出了自己的答卷。在我看来,以成为“最懂你的电商”为目标的唯品会,正在逐步成为用户感受品质生活的入口。(来源:调戏电商;编选:中国电子商务研究中心)

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