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【零售案例】绝味鸭脖:数字化营销打通O2O生态链
发布时间:2016年12月19日 10:32:41

(电子商务研究中心讯)  在中国消费升级的大背景下,零售行业面临着内、外部的空前挑战,但对于那些勇于创新、敢于实践的企业来说,又是极大的机遇。通过零售创新奖的评选,CCFA希望推出一批具行业代表性的优秀创新典范,持续推动零售行业和企业健康、快速、稳定地发展。

  绝味鸭脖通过微信服务号的二次开发,2016年开通了集“会员营销、移动支付和外卖闪电送”三大功能于一体的“绝味官方特惠服务平台”,作为打通绝味O2O生态链的重要枢纽。“绝味官方特惠服务平台”开通仅两个月,注册用户突破300万,微信文章阅读量7分钟便可达到“10万+”,仅6月份一个月,线上平台外卖销售额达到2000万元。绝味鸭脖依托“互联网+”,联动线上营销与线下实体门店,迈入全渠道数字化营销的O2O时代。

  1.项目背景介绍

  外卖、移动支付、兴趣营销,O2O已经渗透到生活的方方面面。作为一个日均销售100万根鸭脖、全国门店逾7000家的知名卤味品牌,绝味鸭脖从线下到线上、线上联动线下的转型并不轻巧。体量过大、传统营销思维扎根太深,使得绝味解决问题的速度赶不上快速发展的节奏。

  随着年轻族群消费习惯的改变,传统门店销售的局限性日益凸显,店铺很难触及所有的消费场景,消费时间受到了门店位置、售卖时间等限制。为了弥补传统销售链条的缺陷,充分利用闲置产能,绝味鸭脖于2016年初开始开发自有的官方特惠服务平台,作为打通绝味O2O生态链的枢纽,并于2016年4月20日重磅推出了自己的官方特惠服务平台,用户通过搜索绝味鸭脖微信服务号,关注后即可抢券啃鸭脖。

  2.设计思路及实施流程

  为打通线下实体门店和线上营销,绝味官方特惠服务平台嵌入了“外卖、抢券和我的”三个菜单栏。点击“外卖”,可通过LBS定位到用户当地位置,自动匹配附近门店及产品,从而实现外卖就近配送和门店指引。官方特惠服务平台专门设立“抢券”功能,进入“抢券”页面,通过摇一摇手机,用户每天可以抢到金额不等的优惠券,并且线上线下均可兑换。“我的”页面是绝味用户的专属页面,通过它,用户可以看到自己订单、积分、优惠券等消费记录信息,绝味通过对用户消费记录的数据分析,实现深层次的会员营销和用户关怀。

  绝味官方特惠服务平台推出后,借力欧洲杯、奥运会两大赛事,重拳出击,围绕“没有绝味鸭脖”年度营销主题,接连推出7次线上线下联动的整合营销活动。其中“没有绝味鸭脖,看什么欧洲杯”整合营销活动,官方特惠服务平台线上推出“欧洲杯专属鸭券官方破解版”抢券活动,线下7000+门店配合线上营销,拉出“欧洲杯期间足量供应不断货”条幅,官方标志和主视觉同步登陆重庆深圳上海北京等城市地铁和机场,不仅在消费群体中反响热烈,同时引起各大品牌和社交化媒体的强烈关注。

  一系列的全渠道数字化营销活动,助力绝味鸭脖官方特惠服务平台两个月内实现了注册用户突破300万,微信图文阅读量7分钟内破100000次。

  3.主要创新点

  绝味官方特惠服务平台借鉴了微信摇一摇功能,自主开发了“抢券”页面,用户只要进入服务平台,摇一摇手机,即可实现优惠券实时到账,抢券次数和面额会根据营销活动主题和强度每次进行设置。用户抢到的优惠券既可以在线上点击外卖使用,在线下门店同样可以使用。为方便用户核销优惠券,绝味另外单独开发了“店POS”B端APP,专门用于统计门店销售收入、优惠券核销和用户数据收集。由此实现了绝味线上营销数据、用户消费数据、线下门店销售数据的同步更新,O2O销售得到切实保障。

  除此之外,绝味官方特惠服务平台导入了绝味全国7000+门店的地理位置、商品、价格等信息,通过LBS功能,可定位至当前城市和附近门店。只要用户进入外卖页面,第一可以就近点外卖,30分钟送达;第二可以就近到达门店,自主选择各类绝味产品,实现了随时随地,绝味鸭脖想吃就吃!

  4.主要成效

  截止8月中旬,绝味官方特惠服务平台实现注册会员400万,O2O全渠道销售1亿8千万,品牌曝光3亿人次。经过“互联网+”的洗礼,绝味品牌正从传统卤味食品,向年轻化、快时尚卤味休闲零食转型,并且成效显著。绝味鸭脖O2O生态链第一步已搭建完成,第三方外卖平台O2O接口也会逐步打通,绝味已经走上数字化营销的快车道。(来源:联商网;编选:中国电子商务研究中心)

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