(电子商务研究中心讯)　　投资要点:

　　事件:微信小程序即将来临。微信小程序于今年1月提出,9月正式内测,将于2017年1月9日上线。12月28日张小龙公布了微信的七大能力:线下扫码、对话分享、信息通知、小程序切换、历史列表、公众号关联和搜索查找。还明确了微信与应用商店的区别,并表示小程序不做游戏、没有粉丝和订阅,分享只限好友和群聊,限制推送信息,入口主要是扫码等。

　　点评:

　　轻量化工具提升效率,类比PC端的网站:小程序的特性是无须安装、触手可及、用完即走、无须卸载,微信的角色近似运行小程序的操作系统。小程序相对APP更轻量便捷、提升效率,类似于PC端的网站相对软件的定位,消费者通过搜索引擎、浏览器访问网站并获取服务。而小程序相对网站的优势在于移动端的灵活便携,更易与线下场景关联。

　　布局线下场景,深挖商家价值,加码支付和O2O。据微信团队,微信9月平均日登陆用户7.68亿,较去年增长35%,50%用户日使用时长90分钟,据阿拉丁数据,目前40%的小程序开发者从事电商行业,30%集中在O2O,其余部分以工具类和其他细分为主;目前在微信注册开发小程序的人数至少20万,预计两年内超过一千万。首批微信小程序开发者中的知名公司包括携程、同程旅游、艺龙、京东、大众点评、美团、荔枝FM等。但微信的野心不仅是应用商店,而是进一步加码支付和O2O,深挖线下商家价值。在服务号失利、公众号流量渐趋饱和、朋友圈广告密度受限的情况下,小程序或将开启腾讯新的广告渠道,而二维码与商家和场景的紧密联系将打开LBS和本地广告的庞大市场,更直接对接中小商家和生活消费。

　　闭环生态圈下微信话语权提升,贯通线上线下的入口,类比PC时代搜索引擎入口。张小龙强调小程序扫码即用、用完即走,类似PC时代网页的响应服务、结合社交化推荐和本地化场景,在减少用户干扰的同时提供商家营销、品牌展示和服务,并实现O2O与支付闭环。我们认为小程序与公众号的差异在于,小程序不能订阅、分发,推送受限,导致本身粘性降低,公众号重在优质内容价值,小程序更多是工具和场景价值,而流量和话语权更集中在微信平台。PC互联网时代,搜索引擎作为入口给百度带来了流量和数百亿广告价值,移动互联网时代,微信希望借助小程序和二维码扫码成为贯通线上线下的最大入口。

　　覆盖全年龄层,服务广泛群体的日常需求。微信目前对老年人群体的覆盖率仍低,月活用户中55岁以上占比仅1%,且使用功能更传统,如通话(月通话时长较典型用户高26%),节庆红包(月金额较典型用户低34%),而发送信息少(较典型用户低40%),自我表达少(朋友圈原创仅32%)。随着互联网红利继续渗透,微信的全年龄层覆盖更为必要,而消费、医疗、交通、娱乐等更基础和广泛化的生活场景将涵盖所有群体的更多日常需求,进一步增强微信的用户粘性,从而产生更大的变现价值。

　　投资建议:我们认为小程序有望激活微信的融合场景营销,线下场景发起,线上互动/支付,线下完成体验与转化。除数字营销和内容营销外,本地商家基于LBS和场景化广告和品牌展示也将成为营销手段。建议关注已布局微信生态圈的利欧股份、蓝色光标等。

　　风险提示:移动营销增速放缓风险,推进不达预期风险。(来源：中泰证券；文/康雅雯；编选：中国电子商务研究中心）