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娄向鹏:农产品品牌化需要规范产权
发布时间:2017年01月03日 14:27:16

(电子商务研究中心讯)  12月29日上午,由松原市人民政府主办,新农商学院承办的首届查干湖新农人论坛在松原郭尔罗斯饭店举行。本次论坛由十个主题演讲、一个圆桌论坛和签约仪式组成,包括天天果园、每日优鲜、今日头条、九曳供应链等企业代表与会并发表主题演讲。

  福来品牌营销咨询机构董事长娄向鹏参加了此次大会,在大会上他认为:中国农产品具有资源优势,但一直没有诞生中国自己的品牌。中国的茶叶为什么做不过英国的立顿?“原因就在于没有把资源优势转化为价值优势。”

  他表示,要把农产品做成互联网品牌,根本在于规范品牌的产权,从品牌的结构来看,主要是三类,像查干湖属于集群品牌,第二类是品类品牌,比如五常大米,西湖龙井,第三类叫用户品牌,像好想你的枣。他认为,“我们怎么把知名度转化成价值度,这个一开始不要乱,到底产权归谁,一定要打造核心的品列。”其次,要构筑一个品牌的图腾,比如鹊巢,它的鸟窝就是它的图腾。最后,就是要打造核心模式,“要聚焦商业模式,包括查干湖的产品,尤其是B2B模式,另外我们优化全国的模式。”

  以下是演讲整理内容,或存纰漏,敬请谅解

  娄向鹏:其实按照我的逻辑,说中国进入了一个品牌农业的新时代,也是近八年我做了最多的研究和工作,这几年我们也出了两本书,一个是品牌农业,一个是大特产,那么从我的视野来看的话,查干湖是中国品牌农业的一个先行者,中国的农产品的建设方面,还是走在前面,从优秀到卓越,我们未来还有三个使命要进一步完成。怎么把我们资源优势到价值优势?那我举一个例子,首先从一个很典型的案例开始,我们都知道中国是茶叶的故乡,但是中国到现在也没有诞生中国的品牌,你到了西部龙井,你不知道该买谁家的,我们中国的茶叶的祖师爷,也不如英国的立顿茶叶,五常大米近年来也出来了很多的问题,比如我们知道五常大米,但是不知道该吃谁家的,所以去年其实我们的黑龙江省的我们的省长也非常的着急,两人商量说我们能不能搞一个互联网的品牌,专门卖五常大米。其实最多还是不成功的,为什么呢?其实还是没有解决根本性的问题,我大概看了一下,查干湖我们大家很多人去了,现在知名度较高的,但是到底谁家的查干湖的鱼是正宗的呢?当然我们也看到了我们的政府开始品牌打假,当然谁家好试试,这里面还是存在了几个问题。怎么办,这一点还是要规范品牌的产权,所有的顶层设计,一开始不要出问题,后面的工作才是加分的,那么从品牌的结构来看,主要是三类,像我们查干湖等,这属于集群品牌,它代表了很多品类,第二类是品类品牌,比如五常大米,西湖龙井,第三类叫用户品牌,像好想你的枣。我们大概看了一下,所有的品牌类型的话,应该是三种重要类型,一定要通过品牌打造核心品牌,我们到底查干湖代表了什么品类和产品,我们知道全世界做的最好的品牌就是新西兰奇异果,成了全世界做的最好的水果品牌,在我们国家是8块钱一个,第二个就是高丽参,当然像我们国内的东阿阿胶,金龙鱼什么都有,但是首先它的油成全国的老大之后才延伸,我个人觉得查干湖先代表什么,我们怎么把知名度转化成价值度,这个一开始不要乱,到底产权归谁,一定要打造核心的品列。

  我们都想把产品卖更高的附加值,那么最重要的就是从农田到心田。怎么办,我的观点还是用品牌去改革创意,用创意去改变价值,第一个一定要塑造品牌的灵魂,要有故事、有态度、有温度、有情怀。我们举个例子,我们都知道褚橙,当他在互联网上改名了之后,一下子爆发了,变成了励志的橙子之后一下子改变了。其实最重要的是农夫山泉,它打败了所有的国际巨头,全球最知名的五大品牌的水都卖不过它,它打的就是天然水,这是一个很强的竞争壁垒,这也是一个价值机构,同样在恒大、在长白山去建水源地的时候,它败掉了,最后为什么没有转化成可持续发展,因为它没有品牌的灵魂。

  那么这个农产品品牌的价值农心化的问题非常严重,这些农业没有做品牌,它的可持续性就非常的弱小。

  构筑品牌的图腾也非常重要,作为一个品牌一定要有自己的品牌图腾化,比如鹊巢,它的鸟窝就是它的图腾,全世界的鸟类很多,但是鸟都差不多的,有很多很好玩的故事,但是今天没有时间去讲。举的例子,这是我为新疆果园做的一个,这个代表了新疆,非常时尚,正是因为有这样一个非常好玩的图腾,我们也给马主席被代言了。正是因为有了这样的一个图腾,习大大到了之后就非常感兴趣,正是有这样的一个图腾,我们在新疆非常非常的畅销。

  这个也是我们过去做的一个项目,仲景,采蘑菇的小姑娘,建了一个品牌的图腾,现在成了这个行业的代表,是一个新兴力量的代表。

  第三个建议就是打造核心模式,所以我们很多时候讲,模式不对,一切白费,当然模式有很多的内涵,比如渠道、场景等,那我们重点谈一下沟通。比如说中国农产品里面做的比较好的企业,好想你、绝味,中国最大的连锁企业,不是麦当劳等,是绝味,就是靠这种连锁的模式。现在在宁夏做的特别好的一个是百瑞园,这也是模式营销。比如说好想你,它也在不断的升级,从连锁到到商超,我相信我们昨天的活动和今天的活动,也是模式的一个升级,这是我很多年的一个朋友和项目,也是我一个很好的朋友,我相信这个项目大家可以关注,这个一定是未来的一个可能成为加多宝的一个品牌,本位大红袍,那个是暖茶,这个在很多的大的连锁超时,已经非常火爆了,现在很多风投在看,我打造一个温暖的消费模式,它的包装等化都是在日本做的,国内很难模仿。

  那么说到我们的查干湖,它现在有一定的商业模式,但是未来怎么做,就是我们要聚焦商业模式,包括查干湖的产品,尤其是B2B模式,另外我们优化全国的模式,我们查干湖做了很多的工作,但是这些工作还是中间段的工作多,另外一些落地的工作还没做,我们要突破中线,上天入地,另外我很多的与市场对接的工作,能不能再落地一点。通俗上讲就是战略上,在北京延庆一个突出的地,2015年办了一个世界马铃薯大会,现在基本上北京人都非常愿意去,这就是高度,那么我讲解入地,比如新疆的果园产品,我们后来打造了一个果蔬岛,马上增加了40%-60%的销售额,另外还有一些更实际的入地的工作,就是看得到、尝得到、买得到,这是就是我们讲的入地的动作。

  我刚刚讲我和史丹利是很好的朋友,它的配送能力等都非常棒,模式一定要打开。

  最后我总结就是要跳出农业做农业。其实我们放开来看,我们现在国家提的供给侧改革,我们就是提怎么去做跨接创新,它也关乎和承载了产业升级,经济发展等历史重任。农业是一门可贵而难得的艺术,所以一个国家和地区,真正的资源,不是我们的自然资源,当然自然资源也非常的重要,但是更重要的我们的资源。未来我希望是这样的,生态农村看吉林,吉林名牌查干湖,如果大家没有意见,请鼓掌通过。(来源:亿邦动力网)

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社发布《2019年度中国在线旅游市场数据报告》。《报告》显示,2019年在线旅游市场交易规模约10059亿元,同比增长14.96%;用户规模达4.13亿人,同比增长5.35%。头部玩家有:(1)旅游订票类平台:携程、美团旅行、马蜂窝、去哪儿、飞猪、途牛旅游、穷游网、同程艺龙、驴妈妈、欣欣旅游、遨游网、侠侣网、春秋旅游、途风旅游、要出发、6人游、拼途网、梦想旅行、面包旅行、世界邦等;(2)旅游短租类平台:途家网、爱彼迎、一家民宿、小猪短租、木鸟短租、我行我宿等。

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